2020年和2021年，靠著對手深陷芯片危機(jī)以及疫情影響，寶馬成為了在國內(nèi)汽車市場最大的贏家，不僅在銷量上連續(xù)兩年創(chuàng)下歷史最好成績，同時(shí)還反超奔馳，成為了國內(nèi)最暢銷的豪華品牌。盡管在2022-2023年間寶馬銷量有所下滑，但年銷量也有80萬輛左右，持續(xù)蟬聯(lián)高端市場銷冠。
進(jìn)入到2024年以后，寶馬的高光似乎就戛然而止，不僅在銷量上有所下滑，在營收方面同比去年同時(shí)期也有了很大下滑。特別是寶馬5系，在1月份完成換代后銷量就遭到了持續(xù)下滑，以至于現(xiàn)在單月銷量還不到4000臺，大有被奔馳反超的勢頭。
一季度銷量、營收雙下滑，寶馬地位受威脅
近日，寶馬集團(tuán)正式發(fā)布了今年一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)第一季度銷售額為366.14億歐元（約合人民幣2843.55億元），同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤為 40.54 億歐元（約合人民幣314.85億元），同比下跌24.6%。
按照寶馬的說法，一季度營收下滑是受到了整車制造成本上漲的影響，可實(shí)際上，寶馬營收的下滑與銷量脫不開關(guān)系。在銷量端，今年一季度寶馬全球銷量為59.4萬輛，雖然實(shí)現(xiàn)了1.1%的同比微增，但在國內(nèi)汽車市場，寶馬一季度銷量僅為18.7萬輛，這還是包含了MINI品牌的銷量，同比下滑了3.8%。
與此同時(shí)，國內(nèi)汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)也讓寶馬的營收受到了不小的影響，且不說早已上市的3系、X3、X5等車型，就連在1月份才剛完成換代的全新一代寶馬5系，迫于價(jià)格戰(zhàn)的壓力現(xiàn)在就已經(jīng)給出了超6萬元的降價(jià)優(yōu)惠。如此大的降幅是往年所不能企及的，這才讓寶馬在營收上不如預(yù)期。
再來看看寶馬的老對手奔馳和奧迪，奔馳今年一季度在國內(nèi)的累計(jì)銷量為16.81萬輛，奧迪為15.5萬輛，同比大增14%，與寶馬的差距正在逐漸縮小。按照寶馬5系如今的銷量表現(xiàn)來看，奔馳和奧迪未來不是沒有趁機(jī)反超寶馬的可能性。
走“油改電”打折促銷路線的寶馬還能走多遠(yuǎn)？
雖然寶馬在今年第一季度銷量有所下滑，但在新能源汽車市場，寶馬仍舊展現(xiàn)出了十足的沖勁兒。根據(jù)寶馬官方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)一季度向全球客戶交付8.27萬輛純電動寶馬、MINI和勞斯萊斯，同比大增27.9%。
在國內(nèi)，寶馬純電車型的銷量主力依舊是寶馬i3和iX3兩款純電產(chǎn)品，且這兩款車型均是“油改電”而來，這也讓寶馬在新能源汽車市場受到了不小的爭議。雖然奔馳和奧迪在新能源市場的表現(xiàn)不如寶馬，但奔馳和奧迪旗下的純電動車型至少也是由純電專屬平臺打造而來，比“油改電”的寶馬更有誠意。
至于奧迪純電動汽車賣不過寶馬的原因，主要還是寶馬為了促銷，對旗下新能源汽車給出了大幅度的降價(jià)優(yōu)惠。就拿寶馬i3來說，寶馬i3的官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為35.39-41.39萬元，比燃油版的寶馬3系定價(jià)更高，在價(jià)格上似乎毫無競爭。
實(shí)際上，寶馬i3在全國大多數(shù)城市都有著超15萬元的降價(jià)，使其最低入手門檻來到了20萬元左右，部分城市寶馬i3的最低價(jià)甚至還跌破了20萬元，因?yàn)樾履茉雌嚥挥美U納購置稅的緣故，寶馬i3的落地價(jià)幾乎就等同于裸車價(jià)，只需要另外交車險(xiǎn)和上牌費(fèi)即可落地。
毫無疑問，30多萬元的寶馬i3就是工業(yè)垃圾，但20萬元的寶馬i3在很多人看來就成了真香產(chǎn)品，畢竟20萬元的預(yù)算買寶馬燃油車的話只能買到寶馬1系，而現(xiàn)在卻直接可以買到寶馬i3這一級別的純電轎車。因?yàn)槭?ldquo;油改電”的緣故，寶馬3系的操控屬性也在寶馬i3上傳承了下來，這就是為何寶馬i3一直都表現(xiàn)尚佳的原因。
不過，話又說回來，走“油改電”路線的寶馬在快節(jié)奏的當(dāng)下汽車市場又能走多遠(yuǎn)呢？從短期來看，“油改電”車型通過打折促銷，的確能夠取得一個(gè)不錯(cuò)的成績；但從長期來看，“油改電”畢竟不是長久之計(jì)，當(dāng)下新能源汽車技術(shù)正在不斷成熟，且在價(jià)格上也在不斷下探，“油改電”帶來的低價(jià)優(yōu)勢在未來將持續(xù)縮小。屆時(shí)，寶馬所走的“油改電”路線，即便是打折促銷也不會再有太大市場反響。
寫在最后：
對于寶馬來說，近兩年在國內(nèi)也并非一帆風(fēng)順，去年車展上的MINI冰淇淋事件，今年寶馬5系更是因傳動軸被315點(diǎn)名，都讓寶馬的口碑遭到了很大影響。在新能源時(shí)代，寶馬盡管多次向外界表達(dá)了轉(zhuǎn)型的決心，但始終沒有拿出足夠誠意的產(chǎn)品，更多的還是用“油改電”來敷衍了事，未來寶馬在國內(nèi)的前景也并沒有想象中的那么樂觀。