她以“實名呼吁”的方式，請求各大網(wǎng)紅和主播退出帶貨行業(yè)，但其真實目的是推薦自家品牌溫博士的維生素原B5水楊酸面膜。陳春華自稱是品牌創(chuàng)始人，并宣稱：“我不會為了多賺錢而抬高它的價格，我們?nèi)慷际亲援a(chǎn)自銷的。”在她背后的屏幕上，還顯示著“我不想看百姓再花冤枉錢，給國貨一個機會吧”的口號。
然而，令人困惑的是，自稱陳春華的人不止一位。記者在視頻平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，有多位外貌不同卻自稱陳春華的人，他們都在重復著相同的話語，推薦著溫博士面膜。
陳春華和溫博士究竟是何來歷？根據(jù)抖音溫博士護膚旗艦店展示的商家資質(zhì)，該品牌的運營方為廈門叮咚雞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司成立于2023年11月。而在百度上，對于“溫博士是正規(guī)品牌嗎”的提問，有回答指出：“溫博士是中國原創(chuàng)品牌，創(chuàng)立于2008年，總部位于廣東省廣州市。”至于溫博士的創(chuàng)始人是否為陳春華，記者就此問題向溫博士品牌方進行了詢問，但截至發(fā)稿時，尚未收到回復。
盡管如此，溫博士品牌在抖音上依然火了。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺青眼情報的數(shù)據(jù)，2024年前4個月，溫博士在抖音美妝榜單上均有一席之地。1月份，溫博士以1.18億元的商品交易總額（GMV）位列抖音美妝榜第11名；2月份，以1.6億元的銷售額躋身抖音護膚榜第六位；到了4月份，溫博士實現(xiàn)營收1.07億元，同比增長1271.42%，在20個品牌中增長率排名第一。
在2023年11月之前，溫博士還是一個寂寂無名的抖音白牌美妝。但該品牌在11月底開始推廣后，12月便迅速升至抖音護膚榜第24名。一個白牌是如何在短時間內(nèi)一躍成為“抖音美妝新貴”的？
起底溫博士
溫博士的主打產(chǎn)品為B5舒緩水楊酸面膜。在抖音平臺上，溫博士的兩家官方旗艦店均顯示該款面膜銷量接近500萬單。此外，在天貓旗艦店中，該面膜的銷量也達到了40萬單。
產(chǎn)品介紹頁面上指出，這款面膜具有透明質(zhì)地，其宣傳的功效包括去除黑頭、收縮毛孔、控制油脂分泌以及舒緩肌膚和補水保濕。每袋面膜的容量為200毫升，兩袋的售價為49.9元。
一位擁有超過十年美妝行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人士分析，溫博士面膜在其宣傳視頻中展示了使用產(chǎn)品后肌膚細膩透亮的效果，這種直觀的視覺呈現(xiàn)能夠產(chǎn)生顯著的沖擊力，有效吸引存在黑頭、痘痘問題的消費者，滿足他們的護膚需求。此外，該品牌通過精準的流量投放策略（下稱“投流”），持續(xù)地接觸潛在的目標群體。值得一提的是，該面膜49.9元兩大袋的定價，能夠引發(fā)用戶的沖動消費。
據(jù)了解，抖音平臺提供了名為巨量千川的工具，供商家進行付費流量投放。該工具能夠在后臺對用戶進行多維度的標簽化管理。上述業(yè)內(nèi)人士介紹，巨量千川能夠識別出具有改善黑頭需求的用戶群體，并將溫博士品牌的相關(guān)視頻和信息持續(xù)推送給這些用戶，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的精準匹配。
據(jù)悉，抖音平臺將用戶細分為“O—A5”六大類別。其中，“O”代表“Opportunity”，即機會人群，指的是潛在的消費者。而“A1—A5”則是指在一定時間內(nèi)已經(jīng)與品牌建立了不同程度關(guān)系的消費者群體。具體來說，A1代表“了解人群”，A2代表“吸引人群”，A3代表“種草人群”，A4代表“購買人群”，A5代表“復購人群”。因此，對于品牌方而言，將機會人群（O人群）不斷轉(zhuǎn)化為購買人群（A4人群）和復購人群（A5人群）是實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵策略。
上述業(yè)內(nèi)人士向經(jīng)濟觀察報透露，溫博士40多元的客單價，很有可能迅速將潛在消費者（A1人群）轉(zhuǎn)化為購買消費者（A4人群）。該人士舉例說明，其公司生產(chǎn)的護膚品客單價約為100元，需要通過投流對同一批消費者進行10次以上的觸達，才能有效激發(fā)購買欲望。相比之下，溫博士品牌可能僅需5次至6次觸達就能實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化，這意味著其觸達成本相對較低。此外，產(chǎn)品較大的利潤空間也為溫博士品牌提供了更多的市場推廣“彈藥”，有助于吸引和擴大其目標消費群體。
而近期，社交平臺上不斷有博主和消費者對溫博士面膜的產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。一些博主在查看溫博士面膜的成分列表后，質(zhì)疑其產(chǎn)品主要由水、增稠劑和防腐劑構(gòu)成。對此，溫博士品牌的代言人孟子義在推薦產(chǎn)品的視頻中曾指出，溫博士面膜含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5。
然而，當記者將溫博士在抖音旗艦店銷量排名第一的面膜產(chǎn)品備案號——粵G妝網(wǎng)備字2023515015——輸入國家藥品監(jiān)督管理局（下稱“藥監(jiān)局”）的官方網(wǎng)站進行查詢時，發(fā)現(xiàn)泛醇（維生素B5）和水楊酸被列在產(chǎn)品“其他微量成分”一欄中。
根據(jù)藥監(jiān)局的相關(guān)規(guī)定，化妝品配方中，所有含量不超過0.1%（重量/重量比）的成分都應(yīng)單獨標注為“其他微量成分”。這表明溫博士面膜中B5和水楊酸的含量低于0.1%，與品牌代言人所述的含量存在差異。針對此情況，記者已向溫博士方面進行核實，但截至發(fā)稿時，尚未收到任何回復。
此外，藥監(jiān)局的信息還顯示，溫博士品牌旗下兩款產(chǎn)品的備案號已被注銷，分別為溫博士緊致抗皺眼部精華油（備案號：粵G妝網(wǎng)備字2022110644）和溫博士維生素原B5水楊酸凈顏面膜 （備案號：粵 G妝網(wǎng)備字2023393202）。盡管備案號已注銷，但目前這兩款產(chǎn)品仍在市場上銷售。美妝行業(yè)專業(yè)人士介紹，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，使用已注銷備案號的產(chǎn)品不得繼續(xù)生產(chǎn)，但現(xiàn)有的庫存產(chǎn)品可以繼續(xù)銷售。
在社交平臺上，多位博主對溫博士面膜的成分與宣傳是否一致也提出了質(zhì)疑。同時，也有消費者反映使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)皮膚問題，如皮膚破損、泛紅和敏感現(xiàn)象。
溫博士抖音旗艦店所屬的公司為廈門叮咚雞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。通過天眼查的股權(quán)穿透圖可見，該公司的實際控制人為徐勇寒。公開信息還顯示，徐勇寒同時擔任廈門海尼企業(yè)管理集團有限公司（下稱“海尼集團”）的董事長。海尼集團是電商行業(yè)內(nèi)知名的福建省頭部企業(yè)，根據(jù)海尼集團提供的信息，該集團還運營著包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多個品牌。雖然在天眼查上關(guān)于海尼集團相關(guān)企業(yè)的信息中未查詢到陳春華的相關(guān)資料，但記者在白云山品牌的抖音視頻中發(fā)現(xiàn)了自稱陳春華的女士進行產(chǎn)品推廣。
抖音生態(tài)
根據(jù)青眼情報的數(shù)據(jù)，2024年4月抖音美妝榜單顯示，不僅溫博士品牌，國產(chǎn)品牌嬌潤泉、puco、VC等均實現(xiàn)了同比480%以上的增長。其中，嬌潤泉品牌營收達到2.18億元，同比增長高達1040.03%。第三方電商監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝品牌的排名變化迅速，幾個月內(nèi)就會有新品牌迅速崛起。
魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，抖音美妝的GMV同比增長了30.6%，與此同時，天貓、淘寶和京東的美妝零售數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)下滑趨勢，抖音美妝的GMV甚至超過了天貓。青眼情報的數(shù)據(jù)也表明，4月份抖音美妝繼續(xù)保持增長態(tài)勢，而天貓美妝則持續(xù)下滑。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、美云空間電商的創(chuàng)始人白云虎指出，美妝品牌在抖音上實現(xiàn)增長的核心邏輯是，通過“買流量”實現(xiàn)品牌的高度曝光；通過“講功效”放大用戶的痛點需求；通過“拼價格”激發(fā)用戶的購買沖動。
白云虎進一步解釋，品牌在抖音進行推廣時，會與平臺協(xié)商一個流量投放方案，并就流量投放的投入產(chǎn)出比（ROI）達成共識。如果流量投放的ROI達到1:1，即每投入1000元購買流量，實現(xiàn)了1000元的產(chǎn)品銷售，品牌方實際上是虧損的，因為還未計入生產(chǎn)、運營、管理和物流等成本。只有當ROI達到1:1.5，即每投入1000元，實現(xiàn)了1500元的銷售額，品牌方才有可能盈利，具體還需看扣除所有成本后的利潤情況。
美妝科普平臺言安堂和護膚品牌言之有物的創(chuàng)始人趙國慶向記者透露，如果流量投放的ROI能夠保證品牌盈利，品牌方可能會增加流量投放力度，以提升銷售額。當轉(zhuǎn)化效率降低，ROI達到品牌的臨界點時，品牌方會停止流量投放。
記者了解到，隨著市場競爭的加劇，品牌開始在抖音平臺上競價購買流量，導致流量投放的成本逐漸上升。然而，在抖音的生態(tài)系統(tǒng)中，并不是投入越多資金進行流量投放，就能獲得越多的增長。白云虎稱，除了資金競爭，另一個關(guān)鍵因素是產(chǎn)品成本的控制。在流量投放成本上升的背景下，只有毛利率達到90%的產(chǎn)品才有可能在抖音平臺上賺到錢。