在過去十年中,通用汽車CEO瑪麗巴拉(Mary Barra)的理念是,如果通用汽車在某個地區(qū)不是領(lǐng)導(dǎo)者,而且看不到成為領(lǐng)導(dǎo)者的前景,那么它就不應(yīng)該在那里開展業(yè)務(wù)。
因此,通用汽車一直在積極退出不盈利,或不具備明顯競爭優(yōu)勢的市場,比如俄羅斯、印尼、印度、澳大利亞等市場。通用汽車還把歐洲市場的業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)售給法國標致雪鐵龍集團,只重點發(fā)展中國和美國這兩大汽車銷量最高的市場。
來源:statista
毋庸置疑,中國一直是通用汽車的利潤引擎,也是其2010年至2023年的最大銷售市場。
但,情況悄悄的發(fā)生了變化。
2024年第一季度,通用汽車在中國虧損了 1.06 億美元,這是通用汽車在中國過去十五年來的第三次季度虧損,也是除新冠疫情年份外,最大的一次虧損。
除今年第一季度外,通用汽車自2009年以來在中國的唯一季度,虧損是2020年第一季度因新冠病毒大流行,造成的1.67億美元虧損,以及2022年第二季度的8700萬美元虧損。
在此之前的近十年,通用汽車在中國的利潤和市場份額,已經(jīng)出現(xiàn)下滑。這讓一些行業(yè)觀察家質(zhì)疑,通用汽車能否扭轉(zhuǎn)頹勢。
來源:公司公開數(shù)據(jù)
或者,通用真的要開始認真考慮,退出中國市場了嗎?
01
通用汽車退出中國,是華爾街瞎操心嗎?
通用汽車退出中國市場,這在幾年前,還是一個難以想象的議題。
三十年河?xùn)|,三十年河西。
通用汽車CEO瑪麗,4月在北京車展,華為鴻蒙展臺
疫情三年,疊加劇烈的地緣政治動蕩,對通用汽車在中國的發(fā)展,帶來了更大的不確定性。
擁有斯坦福大學(xué)的 MBA 學(xué)位的瑪麗,已在通用汽車工作了 44年。
從實習生開始,瑪麗慢慢晉升為通用汽車的全球制造工程副總裁、全球人力資源副總裁、全球產(chǎn)品開發(fā)、采購與供應(yīng)鏈全球執(zhí)行副總裁,2014 年 1 月開始擔任公司 CEO。
瑪麗是通用汽車歷史上,也是全球車企首位女性首席執(zhí)行官,不喜歡開會“探討”公司文化,而是直接采取行動作出改變。
“行動是我們立刻能夠作出改變的地方”,也被業(yè)界稱為“超級瑪麗”。
“超級瑪麗”雷厲風行,對內(nèi)鐵腕改革提高效率,瘦身操作猛如虎。
通用汽車旗下,只保留5個汽車乘用車品牌:凱迪拉克、別克、雪佛蘭,以及上汽通用旗下的五菱和寶駿。(GMC為商用車品牌)
對外通用汽車則提高強調(diào)企業(yè)利潤,要優(yōu)先于擴大市場份額。目標決定企業(yè)努力的方向,通用汽車努力的回報就是:2021年以來凈利潤,一直保持在100億美元的較高水平。
今年 2 月,瑪麗曾對投資者表示要,“確保通用汽車在中國擁有強大的未來,為我們的投資者創(chuàng)造正確的盈利能力和正確的回報。沒有什么是不可能的”。
5月初,通用汽車首席財務(wù)官保羅(Paul Jacobson),也向投資者表示,預(yù)計中國業(yè)務(wù)將在今年恢復(fù)盈利,并接近2023實現(xiàn)的4.46億美元的利潤水平。保羅將通用中國第一季度的虧損,歸咎于停產(chǎn),而停產(chǎn)的目的是為了減少積壓的汽車庫存。
在中美地緣政治局勢緊張、消費者情緒變化和國內(nèi)競爭加劇的背景下,老牌巨頭通用汽車在中國的衰落,令人震驚。
雖然這些挑戰(zhàn)并非通用汽車所獨有,但在為提高盈利能力而重組或退出其他市場之后,通用汽車在中國市場的表現(xiàn)下滑,對通用汽車的全球表現(xiàn),影響最大。
包括合資企業(yè)在內(nèi),通用汽車在中國的市場份額已從 2015 年的約 15%,驟降至去年的 8.6%,這是自 2003 年,以來首次跌破 9%。根據(jù)監(jiān)管部門的文件,通用汽車在華業(yè)務(wù)的盈利也在下降,自2014年達到頂峰以來下降了78.5%。
通用汽車在美國的別克和雪佛蘭等品牌的銷量跌幅,超過了其與上汽集團、五菱汽車和通用汽車的合資企業(yè)的銷量跌幅。去年在中國銷售的 210 萬輛汽車中,合資車型約占 60%。
美國銀行證券公司(Bank of America Securities)的頂級汽車分析師約翰-墨菲(John Murphy),連續(xù)兩次在季度收益電話會議上,詢問通用汽車是否會考慮退出中國市場。他最近一次說:"現(xiàn)在是否真的應(yīng)該開始考慮在中國的戰(zhàn)略選擇,以可能關(guān)閉或出售業(yè)務(wù)?
對此,瑪麗表示,通用汽車將發(fā)布新產(chǎn)品,更好地參與市場競爭,如純電動汽車和插電式混合動力電動汽車。通用汽車不久前在中國發(fā)布了多款車型,包括在中國暢銷的別克 GL8 MPV的插電式混合動力版,以及雪佛蘭 Equinox 純電跨界車。
隨著中國汽車制造商能力的增強,市場和格局顯然已經(jīng)發(fā)生了變化。但瑪麗認為,通用汽車在豪華高端車領(lǐng)域,仍有一席之地。
通用汽車對 “豪華車 ”的關(guān)注,是在中國市場競爭日益激烈的情況下,避開與中國國產(chǎn)品牌競爭最激烈的主流市場。通用汽車于 2022 年宣布,成立名為 “杜蘭特公會”(Durant Guild)的新部門,直接面向消費者銷售,向中國出口悍馬電動車(Hummer EV)和其他大型SUV等旗艦車型。
聽上去通用汽車的戰(zhàn)略很耳熟,因為,奔馳也這么說。
02
避無可避,終有一戰(zhàn)?
問題來了,國際老牌車企,通過差異化,來避免在中國市場與咄咄逼人的中國品牌的競爭,勝算如何?
通用汽車,和梅賽德斯奔馳,都選擇了高端化的戰(zhàn)略。只是,通用汽車不是奔馳。
通用汽車駐印尼的前高管,中國問題專家鄧恩(Dunne)認為,通用的最新舉措,可能為時已晚。
“對于在中國的(傳統(tǒng))美國汽車制造商來說,我們正處于末日的開始。底特律汽車制造商在中國的一切,都朝著錯誤的方向發(fā)展。”
傳統(tǒng)國際汽車巨頭在中國的落寞,一方面是由于國潮民族情緒的推動,一方面是來自中國本土廠家發(fā)起的日益激烈競爭,以及消費者對汽車行業(yè)和電動汽車的看法發(fā)生了代際轉(zhuǎn)變。
負責標準普爾汽車業(yè)務(wù)的執(zhí)行董事馬克則認為,通用汽車在中國業(yè)務(wù)中擁有太多股權(quán)和利益,不可能像放棄其他市場那樣放棄中國業(yè)務(wù)。
“通用汽車會嘗試整合他們所擁有的一切。我相信他們會再接再厲,馬克說。“我認為美國汽車巨頭,還有一些機會”。
03
雪上加霜的美國老鄉(xiāng)
蠶食通用汽車和同城競爭對手福特汽車市場份額的,不僅僅是中國國內(nèi)汽車制造商,美國同鄉(xiāng)特斯拉也切走了一大塊蛋糕。
在特斯拉這條國際大鲇魚的攪動下,電動汽車近幾年,成為中國消費者的“新寵”。
馬斯克以科技狂人和億萬富翁,成功企業(yè)家的超級成功者光環(huán),很大程度上以一己之力,改變了中國消費者對電動汽車的看法,給喜新厭舊的新世代中國消費者,帶來了“WoW”效應(yīng)。
“哇,這就是汽車行業(yè)中的蘋果公司。”容易上頭的“特斯拉效應(yīng)”,飛快的縮短了中國消費者電動車啟蒙所需要的時間。
不僅通用汽車在中國市場表現(xiàn)不佳,從 2018 年到 2022 年,福特汽車在中國的銷量,也下降了 32.4%。
面對來自比亞迪和新興造車新勢力蔚小理的競爭,特斯拉在中國也面臨壓力,但仍比通用,福特傳統(tǒng)競爭對手更受歡迎。
摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師亞當-喬納斯(Adam Jonas)是特斯拉的長期看漲者,他認為特斯拉和其他西方汽車公司,將可能進入 “更低資本支出、更高保護主義和最終與中國合作”的新階段。
“我們認為,西方汽車公司(包括特斯拉)已經(jīng)同時一致認識到: 中國已經(jīng)贏得了電動汽車霸主地位的競爭,"亞當在周五的一份投資者說明中說。
隨著電動汽車市場環(huán)境的變化,特斯拉正在進行全球重組,包括超過10%的裁員計劃 。
根據(jù)特斯拉提交的年度監(jiān)管文件,2023年特斯拉在中國的收入比 2021 年增長了 57%,達到 217.4 億美元。但與去年同期相比,今年第一季度特斯拉在中國的營收下降了 6%,降至 46 億美元。
標準普爾全球公司(S&P Global)預(yù)計,在中國業(yè)務(wù)和競爭日趨激烈的情況下,美國汽車制造商2023年,從中國出口了約48.2萬輛汽車。這比2019年增長了3倍半以上,比2022年增長了約22%。
對通用汽車的最大挑戰(zhàn),就是改變中國消費者的想法,讓中國消費者重新喜歡上通用汽車的產(chǎn)品。問題是,有何良策?
隨著新能源汽車的普及,擁有新能源汽車逐漸成為了一種社會地位的象征。一些消費者選擇新能源汽車,是為了展示自己的環(huán)保理念和社會責任感。
04
燃油車, 在中國成了少數(shù)派
中國新能源汽車的發(fā)展歷程堪稱一部波瀾壯闊的史詩。
從2005年到2015年,新能源汽車經(jīng)歷了漫長的十年,滲透率才艱難地突破1%,顯示出新能源汽車市場的初步啟動與探索階段。然而,這一進程在隨后的幾年里迅速加速。
從2016年到2019年,短短三年多的時間,新能源汽車的滲透率就提升到了5%,這一增長速度相較于前十年有了質(zhì)的飛躍。
到了2020年至2024年,這一進程更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長在短短四年多的時間里,新能源汽車的滲透率就提高到了50%,這不僅是新能源汽車市場發(fā)展歷程中的重大突破,也預(yù)示著新能源汽車將逐漸成為市場的主流。
這一成就的取得,是終端用戶用行動投票,消費者對新能源汽車的日益青睞,也得益于技術(shù)進步、政策推動以及比亞迪及中國眾多新能源先行企業(yè),與國際品牌競爭,努力突圍的結(jié)果。
原工信部部長苗圩認為,新能源汽車對傳統(tǒng)燃油汽車取代之勢已經(jīng)形成,原來制定的2035年新能源汽車超過50%的目標,很可能在2025年最晚到2026年就會提前實現(xiàn)。
2024年3月,中國電動汽車百人會論壇上王傳福預(yù)測,新能源車滲透率未來三個月即將突破50%,未來可能不止于此。僅僅2個月后,王總發(fā)言已成現(xiàn)實,從銷售交付到終端上險,新能源滲透率雙雙突破50%。
在2024年5月的第三周,中國新能源汽車市場迎來了一個歷史性的時刻——新能源乘用車的上險滲透率首次超過了50%,這標志著購買燃油車的人正式成為了少數(shù)派。
這一變化不僅是對新能源汽車行業(yè)的一次巨大肯定,更是對未來汽車市場發(fā)展趨勢的一次明確預(yù)示。
雖然這并不意味著燃油車將完全退出市場,但新能源汽車在中國,已經(jīng)成為了主流選擇。對于消費者來說,購買新能源汽車不僅更加環(huán)保,而且在使用成本、性能等方面也具有優(yōu)勢。
結(jié)束語
通用汽車的轉(zhuǎn)型尚未完成,其電動汽車2021年銷量在美國市場只有6%,而特斯拉是70%,在中國則更是危機重重。
不過,“超級瑪麗”可能并不會輕易認輸。2022年初,她立下了“軍令狀”到2025年在北美市場,生產(chǎn)和銷售100萬輛電動汽車。
而這個軍令狀能否順利實現(xiàn),很大程度上,也取決于通用汽車在中國市場的表現(xiàn)。