剛“消停”沒兩天的周鴻祎，又殺回了汽車圈。
近日，汽車圈網(wǎng)紅第二人、人送外號“雷軍研究院院長”的周鴻祎，初步完成了換車的承諾：5月22日剛剛將自己的老邁巴赫交付給了繼任褚振亮，5月24日便出現(xiàn)在了極氪009光輝首批車主的交付現(xiàn)場。
至此，“周鴻祎換車記”本身宣布告一段落，但隨之而來的新話題卻讓我們再次看到了這位流量教主的硬實力：在交付儀式結(jié)束后，周鴻祎在極氪CEO安聰慧的陪同下參觀極氪工廠，并一連發(fā)布兩條短視頻，再次引發(fā)熱議。
盡管其本意是為合作伙伴吉利站臺，但“囂張”慣了的紅衣教主在視頻中對安聰慧的一番“教育式發(fā)言”卻顯得十分耐人尋味。
外行指導(dǎo)內(nèi)行，車企該“受教”嗎？
“你們這個壓鑄機(jī)多少噸啊，為什么不做到萬噸呢？”“車漆幾層啊？材料沒有放射性？”
盡管在諸多車圈大v和極氪CEO安聰慧組成的接待群體中，周鴻祎似乎是最不懂車的那個，但短短數(shù)十秒的視頻中，他先是對安聰慧毫不客氣地發(fā)出了連珠炮般地提問，且似乎對其回答并不十分滿意。
隨后，周鴻祎則直接開始對安聰慧傳授起了經(jīng)驗：“不用去講how（怎么做的），因為我們也聽不懂，直接講why和what，為什么這么做，和這么做帶來什么好處。”
這些發(fā)言不免讓人想到了此前理想MEGA上市時周鴻祎遠(yuǎn)程“指導(dǎo)”李想該如何運作才能挽回營銷頹勢的熱心發(fā)言，以及北京車展現(xiàn)場，周鴻祎在李想面前對四座MPV高談闊論時，被后者客觀理性地說服。
也有人拿出周鴻祎在北京車展上喊話奇瑞“放下身段，走到臺前與公眾溝通”等指導(dǎo)式發(fā)言的片段，表示紅衣主教在汽車圈里“好為人師”已經(jīng)不是第一天了。那么，周鴻祎究竟是否有資格來指導(dǎo)汽車人們“做事”？汽車圈又是否真的能夠接受“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的營銷模式？
首先，以參觀極氪工廠的這段發(fā)言為例，論流量，這位車圈網(wǎng)紅的確在2024年為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)了不少新鮮話題，造梗速度僅次于雷軍背后的廣大網(wǎng)友們。但論資歷，已在吉利工作近30年，一手主導(dǎo)浩瀚架構(gòu)、領(lǐng)克品牌等多個里程碑項目的安聰慧顯然并不適合成為他的“學(xué)生”。
“就像剛才將那個壓鑄，細(xì)節(jié)、多少個控制點這些大家聽起來都比較費力，這一點上雷總就很善于拿一些數(shù)字出來，27000轉(zhuǎn)什么的。”周鴻祎在參觀完極氪工廠后如是說。然而，假如他出席的是極氪或是其他任一主流汽車產(chǎn)品的發(fā)布會，也許他會驚訝的發(fā)現(xiàn)，在挖掘產(chǎn)品亮點、找到數(shù)字“錨點”的這堂課上，極氪這些在周鴻祎眼中不善于宣傳的“守舊派”，甚至比雷軍做得更多。
再比如針對極氪009光輝，周鴻祎提出的why、what和How建議，想必極氪內(nèi)部也是經(jīng)過深思熟慮的。但是周鴻祎顯然沒有仔細(xì)思考，極氪為什么要這樣做。
售價接近80萬元的極氪009光輝，明顯是要向上進(jìn)攻，甚至要在輕奢級消費市場與其他品牌進(jìn)行一些較量。而不論是汽車圈的勞斯萊斯、賓利，還是時尚品圈的迪奧、香奈兒、愛馬仕，只要與奢侈品沾邊的品牌，都無一例外需要為消費者講述“How（怎樣制造）”的問題。
只有當(dāng)消費者認(rèn)知到，世界上能夠手繪出勞斯萊斯腰線的人僅有個位數(shù)；打造一件迪奧的連衣裙需要頂級匠人累計工作30個小時，消費者才能徹底感知這件商品的精神價值，才會心甘情愿地為其埋單。
當(dāng)然其中也存在一種可能，就是售價80萬元的極氪009光輝，對紅衣教主而言還是太過便宜了。然而，無論從技術(shù)進(jìn)化的角度還是對消費者負(fù)責(zé)的角度，從未親自參與造車、甚至連開車都不會（至今未拿到駕照）的周鴻祎，自然也無法設(shè)身處地地為汽車營銷提出更多具體的、真正有建設(shè)性的意見。
駕馭流量，而非被流量駕馭
在成為極氪009光輝車主之后，周鴻祎很快就迫不及待官宣了360與極氪之間合作的消息，雙方簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，二者將在在安全領(lǐng)域、大模型領(lǐng)域等方面進(jìn)行合作。對此，不少網(wǎng)友表示：“周鴻祎終于在汽車圈內(nèi)用流量變了第一筆現(xiàn)。”
而對于極氪來說，與周鴻祎的合作雖可能帶來爭議，但從流量紅利的角度來看卻依然是當(dāng)下十分劃算的選擇。盡管周鴻祎并不打算讓極氪009光輝成為自己的“唯一”，而是表示此后還將購入多臺國產(chǎn)新能源高端產(chǎn)品，但第一個吃螃蟹的車企所收獲的關(guān)注和熱度，卻是后來者很難達(dá)到的。
更重要的是，吉利對流量與跨界的探索，并不會只局限于周鴻祎。就在安聰慧與周鴻祎的極氪工廠行同天，李書福與搜狐創(chuàng)始人張朝陽在吉利學(xué)院的對話也在同步進(jìn)行，相比周鴻祎的張揚，清華大學(xué)物理系畢業(yè)的張朝陽反而顯得謙虛，而一向金句不少的李書福也拿出了十足的誠意，雙方平等的對話展示了互聯(lián)網(wǎng)+汽車流量交互的另一種打開方式。
正如饑餓游戲中人氣最高的選手也往往有著最可觀的存活率一樣，在當(dāng)下汽車市場的叢林競爭中，比銷量下滑更令車企們感到恐懼的是無人在意的流量困局。但這卻不是“外行指點內(nèi)行”的理由。
讓人記憶深刻的是，今年北京車展的當(dāng)紅明星企業(yè)家雷軍，幾乎是全程在用肯定、贊美、謙遜的態(tài)度面對每一家造訪的車企。恰巧，雷軍也是被周鴻祎時常掛在嘴邊，用來說教其他企業(yè)的“正面典型人物”。
因此對于周鴻祎來說，好為人師或許是個人習(xí)慣，但是要想讓別人從心底里認(rèn)同自己，首先要做的，大致應(yīng)當(dāng)是自己先努力向正面典型學(xué)習(xí)。而對于汽車企業(yè)來說，駕馭好流量，避免被流量駕馭，才是在合作中最應(yīng)該學(xué)習(xí)的那部分課程。