巴黎奧運會倒計時還剩不到50天之際，業(yè)內(nèi)傳出了國際奧委會即將失去一名“大金主”的消息。
根據(jù)日本媒體《共同社》報道，日本汽車巨頭豐田汽車計劃在今夏舉行的巴黎夏季奧運會后，終止與國際奧委會的頂級贊助合同。這份頂級贊助合同，也就是大家常說的TOP計劃。
作為全球最成功的體育賽事，國際奧委會通過TOP計劃收獲了不菲的贊助資金。因此，1985年創(chuàng)立的TOP計劃也被稱為最吸金的體育營銷計劃。
但這個計劃或許也如普羅大眾一樣，面臨著“中年危機(jī)”。除了豐田以外，源訊（Atos）、普利司通、松下和英特爾的TOP贊助合同也將到期。如同豐田一樣，這幾家品牌因為自身經(jīng)營原因也面臨著退出TOP計劃的風(fēng)險。
如果國際奧委會不能成功“挽留”這些品牌，在TOP計劃即將進(jìn)入40周年之際，這個全球最具商業(yè)價值的體育賽事，在頂級贊助商矩陣或許要迎來“大換血”。
豪灑8.35億美元，豐田卻成為“大冤種”
根據(jù)國際奧委會官網(wǎng)顯示，目前國際奧委會總共有15家頂級贊助商：愛彼迎、阿里巴巴、安聯(lián)保險、源訊、普利司通、可口可樂/蒙牛、德勤、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、Visa，以及2024年1月宣布加入的啤酒類贊助商百威英博。
而豐田汽車在TOP贊助商陣容中，占據(jù)了重要的角色。在2015年，豐田汽車成為了TOP計劃推出以來首個汽車類別贊助商。為此，豐田汽車付出了8.35億美元（約60.5億元人民幣）的“巨資”，拿下了這份被認(rèn)為是國際奧委會有史以來簽署的最大的贊助協(xié)議，贊助周期跨越四屆奧運會。
豐田與國際奧委會的合作從2018平昌冬奧會開始，經(jīng)過2020東京奧運會和2022北京冬奧會，最后是2024巴黎奧運會。在四屆奧運會中，豐田都作為汽車行業(yè)獨家贊助商，為奧運大家庭提供汽車服務(wù)。在即將到來的巴黎奧運會上，豐田預(yù)計將為賽事提供3000多輛氫能源汽車。
根據(jù)日媒報道，豐田計劃退出的主要原因在于該公司內(nèi)部對這筆贊助資金的處理方式感到不滿，他們認(rèn)為贊助資金沒有有效地用于支持運動員和促進(jìn)體育運動。
事實上，自從2020年公共衛(wèi)生事件后，豐田與奧運會的關(guān)系就一直處于微妙之中。由于客觀原因，延期舉辦和空場比賽不僅給日本帶來了巨大的虧損，也讓一些贊助商受到日本民眾的反對。
那么作為東道主之一的豐田汽車，自然也避不過。因擔(dān)心品牌聲譽受損，豐田最終還是放棄了在2020東京奧運會打廣告，時任首席執(zhí)行官豐田章男也沒有出席開幕式。
但從另一個角度來說，豐田這筆巨額投資并沒有取得相應(yīng)的回報。當(dāng)2013年9月，國際奧委會官宣東京獲得2020年奧運會及殘奧會的舉辦權(quán)后，豐田便在2015年迅速與國際奧委會達(dá)成合作。
所以可以推測出，豐田本來寄望通過家門口的東京奧運會大展拳腳，進(jìn)一步提升品牌的影響力，但最終人算不如天算，公共衛(wèi)生事件讓豐田的計劃泡湯。因此這份8.35億美元超大贊助合同的營銷效果大打折扣，讓豐田成為外界眼中的“大冤種”。
不過這份巨額合同對于豐田來說，只是“小意思”。根據(jù)2023年財報顯示，豐田該財年營業(yè)利潤達(dá)到5.35萬億日元（約為2410億人民幣）。
豐田也并非想要完全退出奧運會。豐田希望保留其作為殘奧會贊助商的合同，但國際奧委會表示，贊助商不能只續(xù)約其中一項賽事。至于豐田最終是選擇全部退出，還是國際奧委會“妥協(xié)”，仍有待關(guān)注。
但對于中國新能源車企來說，豐田的退出是一個利好消息。相信對于比亞迪和吉利等熱衷于體育營銷的中國車企來說，他們并不會輕易錯過贊助奧運會的機(jī)會。
多家TOP贊助商合同到期
除了豐田以外，源訊、普利司通、松下和英特爾與國際奧委會的贊助合同也即將到期。值得一提的是，普利司通和松下與豐田一樣，都是日本企業(yè)。
源訊是全球知名的咨詢和IT服務(wù)企業(yè)，為多屆奧運會提供了IT服務(wù)。自1989年以來，源訊便是國際奧委會的合作伙伴。在2021年7月，源訊與國際奧委會達(dá)成了一份新的續(xù)約合同，時限為四年。
不過源訊在經(jīng)營上已經(jīng)自身難保，恐怕再無更多的金錢和精力續(xù)約TOP計劃。在上個月，源訊公布了近50億歐元的債務(wù)重組計劃。無獨有偶，國際奧委會與知名咨詢機(jī)構(gòu)德勤在2022年4月簽訂了TOP計劃贊助。這也意味著，德勤可以接替源訊在咨詢方面的業(yè)務(wù)。但源訊的IT服務(wù)業(yè)務(wù)，國際奧委會或許要另尋下家了。
至于普利司通則在2014年6月，以十年合同總價3.44億美元的合同加入TOP計劃。在2020東京奧運會，普利司通高管也沒有出席開幕式。比起豐田，普利司通是東道主中的東道主——普利司通是東京奧運會中唯一一家總部位于東京的TOP贊助商。
在奧運營銷中，普利司通擅長講述“追夢”的故事，不知道普利司通在這份合同到期后，還會不會與國際奧委會一同“追夢”。
另一家日本TOP贊助商松下，與國際奧委會的合作更是源遠(yuǎn)流長。自1987年開始松下便是TOP計劃的一員，至今已經(jīng)有37年合作歷史。因此松下也與VISA和可口可樂并稱“TOP計劃三大元老”。在2014年2月，松下與國際奧委會續(xù)約十年，巴黎奧運會將是現(xiàn)有合同的最后一個奧運周期。
相比起其他幾家TOP贊助商，松下的續(xù)約情況要更為樂觀。一方面在于松下多年來與國際奧委會建立了深度的合作關(guān)系，也是“TOP計劃三大元老”之一。
奧運會見證了松下走過高山與低谷，松下也借助奧運會的影響力成為全球頂級企業(yè)，雙方長情的合作關(guān)系看起來要比其他品牌更為牢固。
另一方面在于松下的經(jīng)營情況呈現(xiàn)向上趨勢。根據(jù)松下2023財年財報顯示，公司銷售額約8.5萬億日元（約為3912億人民幣），較去年同期增長101%，實現(xiàn)歸母凈利潤4440億日元（約為204億人民幣），同比增長167%。
至于英特爾最近的日子就不太好過了。2017年6月，英特爾正式成為國際奧委會TOP贊助商，合作關(guān)系直至2024年。
近些年由于在AI方面落后于主要競爭對手英偉達(dá)，讓英特爾在股價和營收方面都受到了巨大的打擊。截至6月3日，英特爾年內(nèi)股價已下跌了36.55%，市值跌破1300億美元；2023年營收為542.3億美元，同比下降14%。
不過國際奧委會在今年發(fā)布了《奧林匹克AI議程》，宣布將人工智能技術(shù)運用到體育領(lǐng)域，而英特爾將提供相應(yīng)的技術(shù)支持。在新的奧運周期，不知道是否會有新的科技巨頭加入，為國際奧委會提供更強勁的AI技術(shù)支持。
TOP贊助投資回報率難以量化
事實上，TOP計劃的投資回報率一直存在爭議，特別是難以用具體的數(shù)據(jù)去量化贊助效果。若單從傳播數(shù)據(jù)來看，TOP贊助商的品牌曝光、權(quán)益激活以及播放廣告等，難以用很具競爭力的數(shù)字去評估收益。
