這屆618,為什么沒有誕生超級主播?
發布時間:2024-06-16 17:18:39
小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙,首戰淘寶似乎有些水土不服。
淘寶公布的截至5月31日618開門紅成績單中,并未看到章小蕙的身影。這意味著,即使一年只在小紅書直播兩次的章小蕙,選擇在618期間在淘寶連播兩場,也并未成為淘寶38 個破億直播間中的一員。
今年618,章小蕙分別在5月19日和5月26日小紅書和淘寶開啟了今年的平臺首播。
但在26日淘寶首場直播達到1000w+的觀看量后,31日的第二場直播直接驟降至549.5w。而在后面兩場沒有章小蕙出鏡加持下的直播,則繼續腰斬再腰斬,觀看量分別為239w和172w。
截至發稿,章小蕙淘寶個人賬號累計粉絲量仍停留在21.7w,首場直播結束后至今增粉不到2w。
而同期在小紅書開啟的首場直播成績則保持穩定,據新榜數據,雖場均觀看人次僅143w,但場均銷售額卻達到8152w,客單價為537元。整個618期間直播成交金額再次破億,一款單品做到了GMV超千萬。
頭部主播跨平臺直播早已不是什么新鮮事。在所謂拓展增量空間的背后,反映出的無非都是主播們面對增長乏力的焦慮和不安。
正如前段時間因為“123上鏈接”飽受詬病的東方甄選,輿論迅速發酵的背后,一方面是網絡環境下網民本身就容易被“群體狂歡”吞噬理性,另一方面也是東方甄選本身也背負著GMV壓力。
這邊,如今除了以yoyo、明明等頭部主播為主的“超級天團”直播時仍保持著早期用故事去包裹住產品來賣貨,其他主播早就和普通賣貨的直播間沒什么不同了。那邊,董宇輝又再次表達對“網紅”這一稱呼的反感。
知識型主播需要更多流量,便需要去下探更大眾的市場,而這不可避免會帶來新內容與原本的核心粉絲的背離。
我們老說流量越來越貴,其實就是投流費用的不斷增加,平臺流量一邊灌給有付費能力的商家,一邊流向GMV更高的主播;而夾在流量壓力和用戶體驗中的主播,就像被放在一個“三明治”里,左右都難以翻身。
2023年5月,章小蕙的第一場直播熱度達到6億,創下小紅書直播記錄。
在傳統電商正被抖音逼得連連后退,市場還在討論“顛覆你的永遠不是同行”之時,章小蕙、董潔們直接讓小紅書的商業價值重新回到討論牌桌,也自此打開了小紅書直播電商的想象空間。
一定程度上來說,章小蕙能在小紅書爆火,其實是與平臺的互相成就。
從2018年開始運營微信公眾號,章小蕙屬于公眾號發展初期“長”出來的那群獨立撰稿人、時尚人之一,他們會用自述型的文字風格分享自己對審美的感受,集結了最早一批,也是最忠實的一群粉絲。

(圖注)至今,章小蕙還是會時常在公眾號發表個人隨筆
但公眾號始終是私域,再加上公眾號生態在經過大幅增長期后,增量也已經到達了天花板。章小蕙破圈的第一步,選擇了小紅書。
新紅數據顯示,章小蕙的粉絲畫像中,25-34歲用戶占比超4成,35-44歲用戶超3成。這群更具消費力且有一定審美、追求深度質感、深度悅己的新中產女性,正是小紅書如今的主要用戶盤。
相對于傳統電商平臺,小紅書的核心用戶群并非完全的價格敏感型用戶,他們更加追求產品的獨特性;性價比之外,他們更愿意為品質背后的高價格買單,特別是在美妝個護領域,隨著老錢風、輕奢風等新興概念進入市場,消費意識進階下,高端化競爭正在成為行業重要趨勢。
不同于如今大部分美妝主播主推的都是大眾品牌,章小蕙在選品上有一定的稀缺性,她會選擇那些并未在國內市場大幅擴張的小眾品牌,這些高單價產品一定意義上代表著消費者對更高品質生活的追求。
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