這屆618，為什么沒有誕生超級主播？
發(fā)布時(shí)間：2024-06-16 17:18:39
小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙，首戰(zhàn)淘寶似乎有些水土不服。
淘寶公布的截至5月31日618開門紅成績單中，并未看到章小蕙的身影。這意味著，即使一年只在小紅書直播兩次的章小蕙，選擇在618期間在淘寶連播兩場，也并未成為淘寶38 個(gè)破億直播間中的一員。
今年618，章小蕙分別在5月19日和5月26日小紅書和淘寶開啟了今年的平臺首播。
但在26日淘寶首場直播達(dá)到1000w+的觀看量后，31日的第二場直播直接驟降至549.5w。而在后面兩場沒有章小蕙出鏡加持下的直播，則繼續(xù)腰斬再腰斬，觀看量分別為239w和172w。
截至發(fā)稿，章小蕙淘寶個(gè)人賬號累計(jì)粉絲量仍停留在21.7w，首場直播結(jié)束后至今增粉不到2w。
而同期在小紅書開啟的首場直播成績則保持穩(wěn)定，據(jù)新榜數(shù)據(jù)，雖場均觀看人次僅143w，但場均銷售額卻達(dá)到8152w，客單價(jià)為537元。整個(gè)618期間直播成交金額再次破億，一款單品做到了GMV超千萬。
頭部主播跨平臺直播早已不是什么新鮮事。在所謂拓展增量空間的背后，反映出的無非都是主播們面對增長乏力的焦慮和不安。
正如前段時(shí)間因?yàn)?ldquo;123上鏈接”飽受詬病的東方甄選，輿論迅速發(fā)酵的背后，一方面是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)民本身就容易被“群體狂歡”吞噬理性，另一方面也是東方甄選本身也背負(fù)著GMV壓力。
這邊，如今除了以yoyo、明明等頭部主播為主的“超級天團(tuán)”直播時(shí)仍保持著早期用故事去包裹住產(chǎn)品來賣貨，其他主播早就和普通賣貨的直播間沒什么不同了。那邊，董宇輝又再次表達(dá)對“網(wǎng)紅”這一稱呼的反感。
知識型主播需要更多流量，便需要去下探更大眾的市場，而這不可避免會(huì)帶來新內(nèi)容與原本的核心粉絲的背離。
我們老說流量越來越貴，其實(shí)就是投流費(fèi)用的不斷增加，平臺流量一邊灌給有付費(fèi)能力的商家，一邊流向GMV更高的主播；而夾在流量壓力和用戶體驗(yàn)中的主播，就像被放在一個(gè)“三明治”里，左右都難以翻身。
2023年5月，章小蕙的第一場直播熱度達(dá)到6億，創(chuàng)下小紅書直播記錄。
在傳統(tǒng)電商正被抖音逼得連連后退，市場還在討論“顛覆你的永遠(yuǎn)不是同行”之時(shí)，章小蕙、董潔們直接讓小紅書的商業(yè)價(jià)值重新回到討論牌桌，也自此打開了小紅書直播電商的想象空間。
一定程度上來說，章小蕙能在小紅書爆火，其實(shí)是與平臺的互相成就。
從2018年開始運(yùn)營微信公眾號，章小蕙屬于公眾號發(fā)展初期“長”出來的那群獨(dú)立撰稿人、時(shí)尚人之一，他們會(huì)用自述型的文字風(fēng)格分享自己對審美的感受，集結(jié)了最早一批，也是最忠實(shí)的一群粉絲。
（圖注）至今，章小蕙還是會(huì)時(shí)常在公眾號發(fā)表個(gè)人隨筆
但公眾號始終是私域，再加上公眾號生態(tài)在經(jīng)過大幅增長期后，增量也已經(jīng)到達(dá)了天花板。章小蕙破圈的第一步，選擇了小紅書。
新紅數(shù)據(jù)顯示，章小蕙的粉絲畫像中，25-34歲用戶占比超4成，35-44歲用戶超3成。這群更具消費(fèi)力且有一定審美、追求深度質(zhì)感、深度悅己的新中產(chǎn)女性，正是小紅書如今的主要用戶盤。
相對于傳統(tǒng)電商平臺，小紅書的核心用戶群并非完全的價(jià)格敏感型用戶，他們更加追求產(chǎn)品的獨(dú)特性；性價(jià)比之外，他們更愿意為品質(zhì)背后的高價(jià)格買單，特別是在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，隨著老錢風(fēng)、輕奢風(fēng)等新興概念進(jìn)入市場，消費(fèi)意識進(jìn)階下，高端化競爭正在成為行業(yè)重要趨勢。
不同于如今大部分美妝主播主推的都是大眾品牌，章小蕙在選品上有一定的稀缺性，她會(huì)選擇那些并未在國內(nèi)市場大幅擴(kuò)張的小眾品牌，這些高單價(jià)產(chǎn)品一定意義上代表著消費(fèi)者對更高品質(zhì)生活的追求。
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