2023年8月，中宣部電影局常務(wù)副局長毛羽在發(fā)言中指出：“傳統(tǒng)的全院線統(tǒng)一發(fā)行方式，已不適應(yīng)廣大觀眾日益?zhèn)€性化的觀影需求和多樣化的創(chuàng)作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發(fā)行放映模式上實(shí)現(xiàn)突破。”
在此之后，“分線發(fā)行”成為電影行業(yè)的熱詞，不少公司和院線都推出了相應(yīng)的舉措和嘗試。但經(jīng)過春節(jié)檔、五一檔幾次并不成功的“試水”，“分線發(fā)行”到底是什么，應(yīng)該怎樣推行，行業(yè)依然有著許多困惑。
作為聚焦行業(yè)熱點(diǎn)，提供權(quán)威觀點(diǎn)和干貨交流的上海國際電影節(jié)論壇，當(dāng)然不會(huì)放過這一議題。6月17日舉行的“電影發(fā)行新生態(tài)”主題論壇上，電影發(fā)行、院線及創(chuàng)作端和研究領(lǐng)域的專家們齊聚，共同就分析國內(nèi)外發(fā)行現(xiàn)狀和趨勢，分線、分眾、分區(qū)等差異化發(fā)行機(jī)制展開探討，尋求精細(xì)化、多元化、市場化的電影發(fā)行新生態(tài)，助推中國電影市場高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。
論壇現(xiàn)場
分線發(fā)行為什么勢在必行
面對電影市場檔期扎堆、內(nèi)容供給不足等現(xiàn)象，如何實(shí)現(xiàn)多元化優(yōu)質(zhì)影片的常態(tài)化供給，滿足觀眾多樣化的娛樂需求和審美需求？如何把握觀眾數(shù)據(jù)的變化，有針對性地制定宣傳營銷策略？如何科學(xué)合理排布檔期，為不同類型影片爭取到影院的支持，有效提升整體票房表現(xiàn)？這些都是行業(yè)共同關(guān)注和嘗試回答的問題。
著名導(dǎo)演賈樟柯，也從其他身份——兩家影院的經(jīng)營者，平遙國際電影展的主辦者，向我們闡釋了他對此的觀察和看法。
賈樟柯向行業(yè)介紹了中國內(nèi)地、日本、中國香港地區(qū)影院及上映影片的一些數(shù)據(jù)，從中可以看出，中國內(nèi)地的銀幕數(shù)量遠(yuǎn)多于日本和中國香港，但上映影片數(shù)量并未與之匹配：從銀幕數(shù)量來看，中國內(nèi)地的銀幕數(shù)量是日本的約24倍，是中國香港地區(qū)的約280倍。然而，在上映影片數(shù)量上，中國內(nèi)地的506部影片遠(yuǎn)低于日本的1232部，與中國香港地區(qū)的267部相比也沒有顯著優(yōu)勢。
“我們目前的市場不是一個(gè)細(xì)化的市場，還是一個(gè)比較粗放的市場。8萬塊銀幕究竟產(chǎn)出了多少，有沒有激發(fā)出它的潛力，來給中國整體電影產(chǎn)業(yè)賦能，這個(gè)方面是非常值得我們思考的。”
賈樟柯
電影學(xué)者支菲娜在論壇上指出，多年偏“粗放型”的發(fā)展，讓中國影院目前面臨陣痛，“2011年電影院線制改革的時(shí)候，提出來的改革目標(biāo)是統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一拍片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。但現(xiàn)在是不是變成了‘四個(gè)一樣’？供片合同一樣、上片時(shí)間一樣、分賬比例一樣、最低票價(jià)一樣，這‘四個(gè)一樣’會(huì)不會(huì)導(dǎo)致最后的‘兩個(gè)一樣’，活法一樣、死法一樣。”一個(gè)殘酷的事實(shí)是，如今的影院上座率僅有2015年的一半，今年票房3000萬的日子已經(jīng)有26天，比去年全年只低9天，中國電影市場下半年的壓力可想而知。
分線發(fā)行的必要性，一方面是影院銀幕大方面閑置，另一方面是大量優(yōu)質(zhì)影片沒有辦法獲得發(fā)行與觀眾見面。
賈樟柯談到，影院上座率低，銀幕大量的閑置，從源頭上，需要解決“節(jié)目從哪里來”的問題。“更細(xì)化分區(qū)域、分時(shí)段發(fā)行，它的基礎(chǔ)是要有豐富的片源。”
待激活的內(nèi)容里，還有除了國產(chǎn)片和傳統(tǒng)好萊塢電影外，更多元的國際影片還在尋找和更多中國觀眾相遇的機(jī)會(huì)。平遙國際電影展上展映的影片，據(jù)賈樟柯了解，“應(yīng)該有四分之一或者五分之一有了中國的銷售公司。這些公司買了很多電影，但是只有極少部分進(jìn)入了中國院線，有一部分被流媒體吸納了，還有一部分影片就成了公司片庫里的庫存。”賈樟柯認(rèn)為，“這部影片如果能夠有一個(gè)更加便捷的方法進(jìn)入我們的市場，會(huì)極大地補(bǔ)充我們片源的不足。”
電影節(jié)對產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)也是值得深思的。賈樟柯提出，上海國際電影節(jié)、平遙國際電影展、北京國際電影節(jié)，我們都是國際性的影展，每年三四百部的影片放映，這一部分資源已經(jīng)進(jìn)入到片商、發(fā)行公司和影院觀眾的視野。
“如何激活它的市場交易？電影節(jié)放映一般就是三四場，這一部分影片怎么進(jìn)入到我們放映的序列里面，我們辛辛苦苦辦這么多影展，加起來也就是一千多個(gè)觀眾就結(jié)束了。”這在賈樟柯看來，“有點(diǎn)資源浪費(fèi)”。“其實(shí)我們都有相應(yīng)的很好的人才儲(chǔ)備、公司儲(chǔ)備，影展窗口式服務(wù)的準(zhǔn)備，如何把這些資源整合起來，來補(bǔ)充中國電影市場的節(jié)目，讓更細(xì)化的發(fā)行具有必要的影片的條件。”
“每個(gè)困難都意味著一個(gè)建議，就是我們改變工作、增強(qiáng)中國電影活力的一些嘗試。”賈樟柯說。
學(xué)者解題“分線”， 不是瓜分市場強(qiáng)買強(qiáng)賣
此次上海國際電影節(jié)上，電影環(huán)境的改變已經(jīng)成為業(yè)界共識。今天的影院面對全新的市場、全新的觀眾和全新的生態(tài)環(huán)境，必須拿出新的應(yīng)對方案。中國藝術(shù)研究院教授支菲娜指出，“市場的總體判斷是粗放式激烈競爭的狀態(tài)，而我們期待的是一個(gè)精細(xì)的差異化競爭。”
分線發(fā)行提出近一年時(shí)間以來，曾經(jīng)出現(xiàn)過一些簡單粗暴的解題思路，比如以發(fā)行公司和院線通過捆綁排片占比作為發(fā)放密鑰的條件，就是各方?jīng)]有做好準(zhǔn)備之下的走出的彎路。
支菲娜強(qiáng)調(diào)：“分線發(fā)行不是瓜分市場，壟斷強(qiáng)賣更不是分線發(fā)行！”
“主流商業(yè)影片不需要做分線，它就是要在快速的時(shí)間之內(nèi)，獲取更大范圍的市場回收，我們要注意的是讓它不要寡占，大魚游過去，一定要給小魚小蝦一點(diǎn)點(diǎn)小空間。”支菲娜認(rèn)為，中腰部影片可以做混線，一部分商業(yè)影院和一部分相對個(gè)性化的影院混線發(fā)行，走逐步擴(kuò)映的道路；而小成本影片，可以在非常窄的范圍之內(nèi)壓縮成本，只投少數(shù)影院做長線的放映。
支菲娜
除了分線發(fā)行之外，分區(qū)域發(fā)行，支菲娜也建議，“部分影片可以在全國范圍內(nèi)有限上映，而在局部區(qū)域重點(diǎn)上映。”她以《九龍城寨》為例，其三周票房的占比情況，可以明顯地看到廣東地區(qū)票房占比遙遙領(lǐng)先。
同時(shí)，電影還可以按照觀眾的觀影偏好，各種性別、年齡層、喜好進(jìn)行“分眾發(fā)行”，比如面向戲迷的戲曲電影，面向歌劇愛好者的歌劇電影等，也都有自己的觀眾群。
粵語片《乜代宗師》集中在廣東的票房產(chǎn)出，藏語電影《雪豹》在藏區(qū)放映的成績，包括滬語電影《愛情神話》此前在上海的票房遙遙領(lǐng)先，都為分語言發(fā)行提供了思路。
爭取每一個(gè)觀眾，影院端呼吁專業(yè)策劃營銷人才
從2017年創(chuàng)立初期，就開始探索為小眾電影找到對的觀眾的大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍，在圓桌論壇的分享中談到，“目前從發(fā)行的角度來講，已經(jīng)有大量公司正在往特色化的方向發(fā)展。”大象電影節(jié)更偏向于紀(jì)錄片、文藝片的專業(yè)化發(fā)行，“行業(yè)內(nèi)還有其他的專注動(dòng)畫片、專注愛情片的各種各樣的專業(yè)化機(jī)構(gòu)。”
吳飛躍談到，“在整個(gè)制、宣、發(fā)、放整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上面，任何一環(huán)缺乏創(chuàng)新，缺乏面對今天市場主動(dòng)的開拓精神的話，整個(gè)鏈條一定會(huì)受影響。”
影院作為直接對接觀眾的窗口，迫切需要作出改變。
吳飛躍注意到自己經(jīng)常去的家門口的影院，“很新，但是事實(shí)上這個(gè)影院從檢票到計(jì)數(shù)都沒有人，全國這1萬多家影院，其中大量連基礎(chǔ)的經(jīng)營能力都在逐漸喪失，更難去‘精細(xì)化的經(jīng)營’。”
吳飛躍
作為“個(gè)性化”經(jīng)營的影院方代表，祁海擁有31年的影院經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，他主管的青宮電影城位于廣州市黃金地段北京路，“地段是相當(dāng)好的，但周邊直徑300米的范圍內(nèi)，還有7家電影院，競爭非常激烈”。青宮電影城高度不夠，裝不了IMAX，附近又沒有停車場，于是祁海決定“要做一些別人做不了的影片”。“我們做中小成本影片，往往其他影院是不做的，他不做，我做，我的獨(dú)家生意，不會(huì)同質(zhì)化。但做小片也要有招，你要想辦法怎么吸引人。”
他還談到，無論是發(fā)行公司、院線和電影院，不僅需要能做事務(wù)性工作的執(zhí)行性人才，“還需要另一種人才，優(yōu)秀的策劃人員，他們思想要開放、信息要靈通、知識要廣博，我們需要建立這樣一支隊(duì)伍，不能光會(huì)做事務(wù)性的日常工作。”祁海呼吁，可以建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引優(yōu)秀的人加入這個(gè)領(lǐng)域，“該獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，該表揚(yáng)表揚(yáng)，吸引更多這種優(yōu)秀人才進(jìn)入發(fā)行放映領(lǐng)域，這才是長久之計(jì)。”
支菲娜對一線工作者的建議深表贊同。每年她在全國各地至少50家影院調(diào)研，“我發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較典型的問題，影院沒有市場部，只有賣票和檢票的，放電影其實(shí)都可以不需要人了。如果沒有市場部，他怎么去研究他周邊的觀眾長什么樣子、多少歲、喜歡什么片子？我們需要每一家影院都有自己的思考，都有自己的標(biāo)簽，都要知道我這家影院的定位是什么。”
面對熱門檔期扎堆，淡季缺片的現(xiàn)象，作為發(fā)行的主體的華夏，也在推動(dòng)“人民院線”等新的嘗試去完善這種供片體系。
對于激發(fā)冷門市場的熱情，華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司發(fā)行部經(jīng)理周勇認(rèn)為，“最重要的還是要豐富這些影院端的內(nèi)容供給，給影院提供更多的這種類型化的、品質(zhì)上更好的影片，通過一些精細(xì)化的發(fā)行手段，培養(yǎng)觀眾在各個(gè)檔期有這種觀影的習(xí)慣，培養(yǎng)這種習(xí)慣。”
吳飛躍說，自己最近對產(chǎn)業(yè)和觀眾的關(guān)系有了新的思考。“過去我們常常說整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈制、宣、發(fā)、放，4×100米接力的‘傳’。傳遞的邏輯是，我跑完之后交給你了，你拍完的片子交給了下一位，甚至有時(shí)候我們這根接力棒還要推來推去。”
而如今，吳飛躍覺得，新的關(guān)系是“拔”，“我們制、宣、發(fā)、放大家在一側(cè)，跟觀眾拔。因?yàn)橛^眾那邊也有很多人在拔，短視頻、長視頻、微劇，大家共同的目標(biāo)是要把觀眾拔過去。今天咱們共同面對的是這樣一個(gè)局面，我們要爭取每一個(gè)觀眾。如果今天是商業(yè)大片，我們對面拔的是千軍萬馬；有時(shí)候一部紀(jì)錄片、一部藝術(shù)片，可能對面是幾千個(gè)人、幾十萬個(gè)人，我們要不要呢？”這樣的邏輯下，分眾化發(fā)行就需要整條產(chǎn)業(yè)鏈上的人都更了解觀眾，“你如果認(rèn)為這個(gè)人根本看不清楚他的面貌、不清楚他的需求的話，是不可能把他拉過來的。”
嘉賓合影