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這屆618,京東、阿里終于在直播間找回了“場子”

發(fā)布時間:2024-06-20 16:38:01

伴隨著6月19日零點到來,號稱“史上最簡單一屆”的618正式落幕。GMV(商品交易總額)數(shù)字大屏依然沒有出現(xiàn),但京東、阿里簡短的總結(jié)性戰(zhàn)報,還是釋放出“直播”“低價”等戰(zhàn)略階段性顯效的信號。

《每日經(jīng)濟新聞》記者對比發(fā)現(xiàn),今年618戰(zhàn)報,兩個頭部平臺默契地聚焦“品牌”和“直播”兩大類戰(zhàn)績。其中,京東宣布,618期間累計成交額過10億的品牌83個,超15萬個中小商家銷售增長超50%。淘天方面,截至6月18日24點,365個品牌在天貓618成交破億,超3.6萬個品牌成交翻倍。

直播帶貨戰(zhàn)況依然焦灼,但京東、阿里明顯在今年這場大促中找回了點“場子”。

截至6月18日23:59,京東直播訂單量同比增長超200%。淘寶直播今年也明顯提速,618破億元直播間數(shù)同比去年增長53%,其中產(chǎn)生了34個破億元的達人直播間,47個破億元店鋪直播間。

最簡單的一屆618,卻是最拼的一屆。營銷熱度拉滿,熱搜榜上不斷冒出新話題,京東、阿里不想錯過大促主場。但熱鬧的618場域內(nèi),流量“天花板”顯著、存量市場充分競爭,還有處于白熱化的價格比拼。這些重重“干擾”,反過來看,卻也是電商市場邁進新階段的誘因。周期之下,下一關的大門正在徐徐打開,京東、阿里無法后退。

 

京東守主場 阿里、拼多多“搶食”數(shù)碼家電

據(jù)記者觀察,618當天,在同樣的微博熱搜詞條位置,“拼多多小米數(shù)碼三件套只要1999元”“天貓王炸全家桶狠香”“京東618手機電腦五折最后一波”三個詞條輪流出現(xiàn)。

二季度本就是數(shù)碼家電傳統(tǒng)銷售旺季,加之618原本是京東的店慶日,京東的優(yōu)勢品類又聚焦在3C數(shù)碼和家電家居,因此每年618的爭奪,焦點往往都聚焦于此,今年尤甚。

今年京東618啟動當晚的京東亞洲一號 圖片來源:京東供圖

電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示:“淘天、快手和抖音啟動618更早,也是希望通過拉長周期搶奪包括3C數(shù)碼、家電家居等京東的優(yōu)勢部分,從三方數(shù)據(jù)來看,這幾家表現(xiàn)都不錯。”

記者注意到,今年618,天貓365個破億品牌中,蘋果、美的、海爾、小米、華為、格力等品牌占據(jù)“10億俱樂部”。

而拼多多618階段性戰(zhàn)報也相繼發(fā)布了手機、家電、原創(chuàng)小家電、電腦組件等主力品牌銷售排行榜。記者從拼多多方面了解到,國產(chǎn)手機品牌更是占據(jù)品牌銷售榜前十中的8個名額。大促首周,手機類目銷售總量達到300萬臺,華為、小米、vivo品牌的手機銷量同比增長超200%。

為了守住主場作戰(zhàn)優(yōu)勢,京東在3C數(shù)碼、家電家居品類做出了戰(zhàn)略側(cè)的調(diào)整。比如,在家電家居品類中,聯(lián)合政府消費補貼做“以舊換新”。數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,京東超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%,美的、海爾、格力、小米等品牌成交額破10億。3C數(shù)碼方面,京東則通過戰(zhàn)略大單模式,售出爆款產(chǎn)品超1000萬件,成交額同比增長3倍。

 

直播帶貨沒有落下風? 京東、阿里雙雙超預期

“品類”聚焦之下,“品牌”成交仍是京東、阿里兩大平臺所看重的。

京東方面的數(shù)據(jù)顯示,618期間累計成交額過10億的品牌83個,超15萬個中小商家銷售增長超50%。而截至6月18日24點,天貓365個品牌成交破億,超3.6萬個品牌成交翻倍。

品牌在大促關鍵節(jié)點的爆發(fā),其實是京東、阿里平臺屬性的進一步放大。誰是品牌在大促成交爆發(fā)的最強主陣地,這是多年來一直被重復討論的焦點。

而直播作為品牌營銷和成交的一種關鍵手段,自直播電商爆發(fā)以來,也被京東、阿里重點關注。相較抖音、快手,京東、阿里兩家貨架式電商老將一直都難言有“絕對優(yōu)勢”,不過,今年618,兩家都把直播戰(zhàn)績置于最前,可見沒有落入下風。

數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播在618期間,破億元直播間數(shù)同比去年增長53%,其中產(chǎn)生了34個破億元的達人直播間,47個破億元店鋪直播間。在食品生鮮領域,截至6月17日,天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達261%。此外,淘寶直播全托管模式還吸引上百位明星、CEO入駐開播。

圖片來源:每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

京東主戰(zhàn)報的第一條就是直播數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日23:59,京東直播訂單量同比增長超200%。去年雙11期間,京東采銷直播間意外爆火,今年618前,劉強東數(shù)字人空降采銷直播間帶貨,同樣備受矚目。

數(shù)據(jù)顯示,京東云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播,數(shù)字人直播累計時長超40萬小時,累計觀看人次超1億,互動頻次超500萬次。此外,有超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO的AI數(shù)字人在京東直播間開播。

針對今年京東、阿里掀起的總裁直播風潮,上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授、數(shù)字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時認為,“總裁直播,還是名頭大于實際銷售效果,側(cè)重營銷和傳播”。

而對于今年618電商直播整體增速的提升,崔麗麗分析原因時提到,京東、阿里兩個平臺的直播增長,一方面還是得益于平臺整體的促銷力度,其次才是直播這種手段和方式奏效,加之今年店播明顯更成熟。

“還有一部分原因在于,京東、阿里的對家,也就是抖音、快手在內(nèi)的主流直播電商平臺,今年618頭部主播有缺位,整體聲量也較之前打了些折扣。”不過,她認為,無論是帶貨的模式,還是流量的分發(fā)以及實際的收效,當下的電商直播,基本已經(jīng)回歸了平臺所希望的樣子。

“整體就是像以前電商的搜索邏輯,不是由超頭部主播掌控絕大部分流量,而是流量會自然傾斜到平臺的中腰部、達人主播,甚至店播。”崔麗麗補充解釋

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