首先老編疊個(gè)甲，我知道品牌策劃沒(méi)那么重要，尤其是對(duì)講究性?xún)r(jià)比的大眾品牌。謊言重復(fù)100遍都能變成真理，更何況一個(gè)品牌形象，對(duì)一個(gè)小孩從小就灌輸BYD是一個(gè)豪車(chē)品牌，那他就能形成這樣的一個(gè)思想鋼印。
但是，你取一個(gè)好名字，有著好的立意，以及一套匹配的以LOGO為核心的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，那當(dāng)然會(huì)為你的品牌拓展開(kāi)一個(gè)好頭，一本萬(wàn)利的事兒，為什么不做好？BMW翻譯成寶馬，Benz翻譯成奔馳，這個(gè)經(jīng)典正面案例就放在這兒，就不多做解釋了。
品牌策劃，我看這一眾車(chē)企里蔚來(lái)做得最好，老板李斌不愧是北大社會(huì)學(xué)畢業(yè)的，人文素養(yǎng)就是高出一截。
“蔚來(lái)”與“未來(lái)”同音，但這個(gè)“蔚”字，它指得是“蔚藍(lán)的天空”，“蔚來(lái)”即“Blue Sky Coming”，也就是它把“未來(lái)”這個(gè)抽象的概念具象為了一個(gè)具體的場(chǎng)景，即“開(kāi)車(chē)駛向蔚藍(lán)的天空”。這個(gè)場(chǎng)景很好地闡述了企業(yè)的使命，就是通過(guò)智能電動(dòng)車(chē)為人類(lèi)帶來(lái)更美好的未來(lái)。然后再將這個(gè)場(chǎng)景抽象設(shè)計(jì)為自己的LOGO，上部穹頂為天，下方則為路。它的英文名NIO與New同詞根，即“新”的意思，這也和“未來(lái)”這個(gè)概念是匹配的，“新”即“未來(lái)”嘛！
蔚來(lái)最新弄的這個(gè)第二品牌“樂(lè)道”，取意“闔家歡樂(lè)，持家有道”，針對(duì)家庭用戶(hù)，英文名ONVO，取自“On Voyage”，意為“在旅途上”，它的LOGO設(shè)計(jì)，既是英文名中NV兩個(gè)字母的合并，也可以理解為彎曲的道路。
總之，蔚來(lái)公司的品牌策劃，它在讓消費(fèi)者好記好認(rèn)的同時(shí)，還會(huì)讓中文名、英文名、LOGO的設(shè)計(jì)以及品牌的使命，發(fā)生意義上的聯(lián)系，像一個(gè)正兒八經(jīng)的邏輯自洽的品牌策劃方案。
上一個(gè)讓老編覺(jué)得這么自洽一個(gè)品牌還是錘子科技，中文名和LOGO不用多說(shuō)，都是一目了然的錘子，英文名Smartisan是一個(gè)生造的組合詞，意為“智能時(shí)代的工匠”，和錘子這個(gè)工匠意象里最常見(jiàn)的工具，也是有很強(qiáng)聯(lián)系的，羅永浩不愧是個(gè)文藝青年。
再反觀比亞迪這邊，那就是差生代表了。BYD這個(gè)主品牌咱就不說(shuō)了，就是老王90年代創(chuàng)業(yè)時(shí)隨便想的一個(gè)，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有什么品牌策劃意識(shí)，而且做得是2B的電池業(yè)務(wù)，名字真不重要。
但后來(lái)做2C的汽車(chē)時(shí)，不另起一個(gè)名字，就有點(diǎn)不讓人理解了。不另起也可以，那你就把BYD詮釋好，結(jié)果兩個(gè)選項(xiàng)“Beyond”和“Build Your Dream”，選了后者。其實(shí)“Beyond”，“追求技術(shù)極限”、“超越不可能”之類(lèi)的立意是更適合比亞迪這種理工直男的氣質(zhì)，結(jié)果你選了個(gè)虛頭巴腦甚至有點(diǎn)矯揉做作的“筑就夢(mèng)想”，這個(gè)選擇到目前就有一個(gè)非常直接的負(fù)面影響，那就是比亞迪出口到國(guó)外的車(chē)車(chē)尾得另外上一道標(biāo)“BYD”，而不是國(guó)內(nèi)的“Build Your Dream”，因?yàn)槔贤饪催@句話真覺(jué)得很尬，我們國(guó)人換位想一想也是，要是車(chē)位標(biāo)是一行中文的“筑就夢(mèng)想”，你覺(jué)得尬不尬？
然后，再是比亞迪最近幾年搞出的一堆子品牌：騰勢(shì)、仰望、方程豹。其實(shí)單看中文，都起得挺好，但把英文或者LOGO合在一起看，就覺(jué)得還是差了點(diǎn)什么。
騰勢(shì)，其實(shí)是之前和奔馳一起搞的品牌，定位中高端城市用戶(hù)，中文名很霸氣好聽(tīng)，英文名是Denza，老外也不知道啥意思，但不重要，好念好記就OK。但這個(gè)LOGO就真得很迷，我一直覺(jué)得是什么自來(lái)水公司的LOGO。
仰望，這個(gè)是比亞迪最高端的品牌，百萬(wàn)起售價(jià)，中文名也不錯(cuò)，英文直接是仰望的拼音，這個(gè)也OK，華為就是這樣的。但仰望的這個(gè)LOGO啊，取自甲骨文的電，視覺(jué)上和名字太沒(méi)啥關(guān)系了，你哪怕是一個(gè)星空的意象都比較好啊，大家自動(dòng)腦補(bǔ)“仰望星空”嘛。而且這個(gè)甲骨文“電”啊，怎么看都跟電扯不上關(guān)系，更像樹(shù)枝或者爬蟲(chóng)，咱設(shè)計(jì)師就不能從視覺(jué)上演化一下嘛，非要生搬硬套這個(gè)甲骨文，這個(gè)畢竟是給現(xiàn)代人看得啊。
方程豹，價(jià)位和騰勢(shì)差不多，主打的是一個(gè)專(zhuān)業(yè)個(gè)性化。叫方程+豹啊，我以為是專(zhuān)注賽車(chē)和跑車(chē)的品牌，結(jié)果一看，在主推越野SUV。英文名叫Formula Bao，你要翻譯就翻譯到底啊，F(xiàn)ormula Leo不行嗎？然后Logo是一個(gè)以菱形為主要元素的極簡(jiǎn)幾何設(shè)計(jì)，沒(méi)法理解這個(gè)設(shè)計(jì)和品牌名的聯(lián)系......
看這些品牌啊，就感覺(jué)比家作為一純理工直男，但內(nèi)心又為這個(gè)標(biāo)簽感到自卑，于是胡亂往自己身上噴一些或文藝青年或百家講壇油膩講師或非主流潮男的元素，結(jié)果都不倫不類(lèi)，主打一個(gè)尬，還不如就BYD這種，不追求任何寓意，好記就行，凸顯一個(gè)大眾工業(yè)消費(fèi)品的冷漠感，東西過(guò)硬就行。
騰勢(shì)、方程豹、仰望，排除仰望這個(gè)賣(mài)得太貴的不說(shuō)，他們的銷(xiāo)售表現(xiàn)，其實(shí)對(duì)比集團(tuán)給他的支持，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期的，當(dāng)然這是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題，品牌策劃很難占到主要原因。但是品牌策劃是一個(gè)品牌的開(kāi)端，你連這個(gè)開(kāi)端都沒(méi)做好，怎么有信心有能力把其他事情做好呢？
比亞迪現(xiàn)在還是在靠BYD這個(gè)主力性?xún)r(jià)比品牌撐著在，船夫哥的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)讓它取得了明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)治了10萬(wàn)到25萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，沒(méi)幾個(gè)對(duì)手能在這里推出像樣的產(chǎn)品。但它在品牌、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品等一系列軟實(shí)力上還是有明顯缺陷的，這導(dǎo)致它的中高端做不起來(lái)，而當(dāng)它的對(duì)手有能力進(jìn)入10萬(wàn)到25萬(wàn)這個(gè)區(qū)間和你直接競(jìng)爭(zhēng)了，那你的短板就會(huì)非常明顯。之前Model3降到22萬(wàn)，很多之前要買(mǎi)海豹的立馬就糾結(jié)了，蔚來(lái)的樂(lè)道也是20萬(wàn)出頭，如果是租電池才17萬(wàn)，這對(duì)宋和海獅也會(huì)有沖擊。
比亞迪的夢(mèng)想是非常大的，它一年要賣(mài)到1000萬(wàn)臺(tái)，這就意味著它要全面覆蓋低中高端市場(chǎng)，且每一個(gè)區(qū)間都有顯著的占有率，而這一點(diǎn)肯定不能靠單純技術(shù)研發(fā)實(shí)力達(dá)到，人類(lèi)有太多情緒上的需求需要被滿(mǎn)足了，任何一家偉大的大眾消費(fèi)類(lèi)的科技產(chǎn)品公司，都得做到像喬布斯所說(shuō)的那樣，“站在科技和人文的十字路口”。
