車圈大舞臺(tái)，有夢(mèng)你就來(lái)。市場(chǎng)內(nèi)卷，車企老總們紛紛涌入直播間和短視頻平臺(tái)，開(kāi)啟“網(wǎng)紅之路”，試圖用流量換銷量。
最近這波浪潮可以從3月中旬蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌開(kāi)直播算起，小米SU7上市期間被逐漸推向高潮，4月份的北京車展期間達(dá)到巔峰。此后，一波未平，一波又起。
三個(gè)月以來(lái)，老總們開(kāi)直播，立人設(shè)，組CP。一邊賣(mài)力宣傳自家新車新功能，一邊與合作伙伴積極互動(dòng)蹭熱度。期間，還不忘和不對(duì)付的車企暗戳戳互懟。真是忙壞了。
最終達(dá)成的效果參差不齊。有人30條視頻漲粉80多萬(wàn)；有人還不太適應(yīng)短視頻節(jié)奏，100多條視頻只收獲2萬(wàn)粉絲。老總們或i（性格內(nèi)斂）或e（性格外向），打造的人設(shè)也不盡相同，有的極富親和力，有的攻擊性拉滿。至于運(yùn)營(yíng)水平，自然也有高有低。
01 小米汽車?yán)总?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，雷軍是當(dāng)下車圈流量之王。抖音近30天漲粉481萬(wàn)，總粉絲達(dá)到2489萬(wàn)，在車企老總粉絲排行中位居榜首。
雷軍的不少人氣是在小米手機(jī)時(shí)代積累的。9年前，他在印度發(fā)布會(huì)上的英語(yǔ)發(fā)言被網(wǎng)友剪輯成鬼畜視頻《Are you ok》，這是雷軍的成名曲。在年輕人聚集的視頻平臺(tái)bilibili上，這條視頻播放量高達(dá)4700萬(wàn)，成為“入站必刷98大視頻”之一。
現(xiàn)在，他的宣傳重心由手機(jī)轉(zhuǎn)移到小米汽車上。他不停地在各大平臺(tái)分享小米汽車的使用細(xì)節(jié)、交付進(jìn)度等，就連視頻封面的標(biāo)題，都換成了小米SU7主推的海灣藍(lán)配色。
雷軍自稱為社恐型E人，但和大佬們的互動(dòng)一點(diǎn)都不少。在他的視頻里，一同出境的有尹同躍、張朝陽(yáng)、李想、李斌、何小鵬、魏建軍......大家也樂(lè)意和他同框——這波流量實(shí)在太大了。
一直以來(lái)，雷軍主打親民人設(shè)，保持著一種少年感。這或許是好事，少年感越強(qiáng)，離丑惡資本家的形象好像就更遙遠(yuǎn)一些。
即便已經(jīng)成名許久，雷軍依舊保持著和網(wǎng)友們的積極互動(dòng)，大家也很給他面子。前段時(shí)間，網(wǎng)友將他推到了《歌手》比賽搖人榜第一。他在一次直播中聊起了這件事，“我還是認(rèn)認(rèn)真真把小米汽車搞好，人的精力有限。”熱評(píng)指出，“他沒(méi)覺(jué)得自己唱歌不行，只是說(shuō)自己精力有限。”
看吧，這就是“老藝術(shù)家”的自信與從容。
點(diǎn)評(píng)：
放得下包袱，玩得起梗，雷軍的短視頻內(nèi)容觀感不錯(cuò)，屬于“站著就把錢(qián)給掙了”的高階玩法。在網(wǎng)紅之路上，雷總很OK。
02 蔚來(lái)汽車?yán)畋?/p>
雷軍之外，漲粉最快的就數(shù)李斌了。他3月14日發(fā)布第一條視頻，直接漲粉10萬(wàn)。短短半個(gè)月后，收獲30萬(wàn)粉絲。
從視頻內(nèi)容來(lái)看，李斌的e人屬性拉滿。在他視頻里出鏡的有國(guó)際汽聯(lián)前主席，哈佛教授，大學(xué)電動(dòng)方程式車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，雷軍、王傳福等車企老總，科大訊飛、海爾等合作伙伴的高管等。和別人共同出鏡的視頻數(shù)量占比超過(guò)一半。
入駐短視頻平臺(tái)以來(lái)，李斌在直播中道了兩回歉。一是關(guān)于他2021年“怎么現(xiàn)在還有人買(mǎi)油車”的言論，再就是關(guān)于妻子王屹芝早年在發(fā)布會(huì)上對(duì)投資人章澤天、俞敏洪的不當(dāng)稱謂。這樣的坦誠(chéng)為他們贏得不少觀眾的好感。溫文爾雅的老板和貌美的老板娘，對(duì)蔚來(lái)品牌顯然是加分項(xiàng)。
比起其他人，李斌把自己跟觀眾的距離拉得很近，親和力十足。他的抖音頭像并非攝影棚的擺拍，而是一張手指寫(xiě)有“NIO Power實(shí)時(shí)累計(jì)換電次數(shù)40,000,000”幻燈片的抓拍，笑容滿面。他發(fā)布的視頻里沒(méi)有宣傳片，沒(méi)有通稿，很多視頻都是他自己持手機(jī)拍攝，畫(huà)面比例或許不太和諧，但反而增加了真實(shí)感。鮮活的真實(shí)有時(shí)要比費(fèi)盡心思的精致更打動(dòng)人。
值得一提的是，李斌熟悉一些個(gè)人ip打造的細(xì)節(jié)。他經(jīng)常以“大家好，我是加電的李斌”作為開(kāi)場(chǎng)白，這同時(shí)也是他抖音的個(gè)性簽名。這種方式可以不斷強(qiáng)化大家對(duì)他和蔚來(lái)汽車的印象。他應(yīng)該是提前做了一些功課的。
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人設(shè)討喜，又接地氣，粉絲百萬(wàn)，指日可待。
03 理想汽車?yán)钕?/p>
李想的微博頭像是一張他身處山水之間的遠(yuǎn)景照片，儼然一副“黑皮鞋，牛仔褲，我叫李想你記住”的狂傲姿態(tài)。這位被稱為“微博之王”的車企老總，擁有245萬(wàn)粉絲。
“王”從來(lái)不是白叫的。李想一年可以發(fā)200條微博，內(nèi)容坦率且真實(shí)，沒(méi)有技巧，全是感情。這種簡(jiǎn)單直接的風(fēng)格很吸引人，但有時(shí)也會(huì)誤傷自己。2023年5月，他對(duì)網(wǎng)友關(guān)于新車Mega的設(shè)計(jì)猜測(cè)做出回應(yīng)，“真設(shè)計(jì)成這鳥(niǎo)樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓。”Mega最終的設(shè)計(jì)與“鳥(niǎo)樣”很接近，但樓終究是不能跳。
今年3月初，理想mega遭遇輿情危機(jī)，3月2日李想發(fā)布一則關(guān)于MEGA的微博后，沉寂了近兩個(gè)月，等他再次發(fā)微博已經(jīng)是4月28日，在這條微博他對(duì)雷軍表示了感謝。之后，微博就不怎么發(fā)了。他的最新動(dòng)態(tài)是6月13日零點(diǎn)一刻發(fā)布的一條自動(dòng)駕駛實(shí)錄視頻，以彰顯理想汽車的智駕水平。
不同于李斌、何小鵬，理想暫未入駐抖音等短視頻平臺(tái)，他的主場(chǎng)是微博，或許短、平、快的圖文，更符合他犀利、直率的性格。
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意氣風(fēng)發(fā)的2023年過(guò)去了，李想會(huì)不會(huì)懷念它？希望他和理想盡快振作起來(lái)，借用電視劇里馬大帥寬慰女婿的經(jīng)典臺(tái)詞，“你過(guò)去那頭型呢？你得支棱起來(lái)啊！”
04 長(zhǎng)城汽車魏建軍
傳統(tǒng)車企老總里，魏建軍來(lái)扛大旗。他4月18號(hào)在抖音發(fā)布第一條視頻，23條視頻漲了53萬(wàn)粉絲。3月26日入駐微博，目前粉絲超過(guò)26萬(wàn)。漲粉速度驚人。
魏建軍在抖音發(fā)布的第一條視頻，不是關(guān)于長(zhǎng)城汽車，而是動(dòng)態(tài)評(píng)測(cè)小米SU7。3月26日在微博發(fā)布第一條視頻后，接下來(lái)三條全部與小米汽車相關(guān)。此外，可以看出魏建軍對(duì)摩托車是有情懷的，他發(fā)布的23條視頻中，有6條是關(guān)于摩托車，比例超過(guò)1/4。他也展示了自己的一些日常，比如參加長(zhǎng)城哈弗H9車友會(huì)，跑馬拉松，算是不錯(cuò)的分享。
出身于軍人家庭的魏建軍硬朗干練不油膩。他擅長(zhǎng)幽默的表達(dá)方式，且保持著年輕心態(tài)。在抖音和微博的頭像里，他身穿白色賽車服，背靠長(zhǎng)城VV7賽車，戴著墨鏡平視遠(yuǎn)方，著實(shí)有型。畢竟這是首位登上《時(shí)尚先生》雜志的車企董事長(zhǎng)。
魏建軍在直播中公開(kāi)表示自己要做一名有質(zhì)量的網(wǎng)紅，并表示相比集團(tuán)其他人，在這件事上他更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椋抢习濉；蛟S，他鮮明的性格才是最大的優(yōu)勢(shì)。
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車圈老炮兒，流量新星。不會(huì)立人設(shè)的汽車?yán)峡偅皇歉哔|(zhì)量網(wǎng)紅。
05 小鵬汽車何小鵬
2020年4月底入駐抖音以來(lái)，4年時(shí)間何小鵬陸陸續(xù)續(xù)總共發(fā)了52條視頻，這讓他收獲41萬(wàn)粉絲，僅排在雷軍、李斌、魏建軍后面。在微博，他擁有134萬(wàn)粉絲。
微博是他展示小鵬汽車動(dòng)向的重要渠道。6月4日，何小鵬發(fā)布了一條微博：“Mark今天：凝心聚力，大事將成。”這引發(fā)了外界的各種猜測(cè)：要考研了、要出增程車了、新車MONA的價(jià)格定了......在抖音平臺(tái)，他發(fā)布的視頻形式比較多樣，有參觀工廠的vlog，有企業(yè)廣告片，還有跟隨熱點(diǎn)發(fā)的網(wǎng)紅風(fēng)短視頻。
不清楚何小鵬是i人還是e人，但他是有點(diǎn)幽默感在身上的。他入駐抖音后發(fā)布的第二條視頻，是和搞笑區(qū)博主朱一旦的合拍視頻。此外，他還和脫口秀演員李雪琴合拍了宣傳片。2022年5月26日這天，他在用呆萌的可達(dá)鴨“急求芯片”。
最近3個(gè)月，何小鵬在抖音發(fā)布視頻的數(shù)量抵得上此前3年的發(fā)布量。似乎血脈覺(jué)醒了。最新動(dòng)態(tài)顯示，他開(kāi)啟了美國(guó)之旅，他觀看了職業(yè)騎牛錦標(biāo)賽（PBR，全稱是Professional Bull Riders），也出現(xiàn)在NBA總決賽現(xiàn)場(chǎng)，看起來(lái)心情不錯(cuò)。
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是總裁，但不霸道，反而挺幽默。他的幽默感和標(biāo)志性的笑容或許是漲粉利器。
06 華為余承東
華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在微博擁有794萬(wàn)粉絲。
同雷軍一樣，余承東的人氣也是從手機(jī)時(shí)代逐步積累起來(lái)的。在數(shù)碼行業(yè)，通常由一把手出去講產(chǎn)品、發(fā)布產(chǎn)品，他將這個(gè)傳統(tǒng)帶進(jìn)了汽車圈。因?yàn)橹毖圆恢M和夸張的表達(dá)方式，余承東被叫作“余大嘴”，進(jìn)入車圈后，“大嘴”依舊。
除了耳熟能詳?shù)?ldquo;遙遙領(lǐng)先”，你還會(huì)聽(tīng)到“1000萬(wàn)元內(nèi)最好的SUV”“規(guī)格定位超越特斯拉Model S”“特斯拉FSD入華后華為有信心干翻對(duì)手”“過(guò)去小鵬汽車是第一，我們來(lái)了就要改寫(xiě)行業(yè)了”等言論。夸張的表達(dá)方式讓他樹(shù)敵不少，也收獲了大批擁躉。
他的主場(chǎng)是在微博，這點(diǎn)與李想類似，或許攻擊性選手都偏愛(ài)微博這個(gè)平臺(tái)。
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余承東說(shuō)，自己是個(gè)i人，“同學(xué)聚會(huì)餐桌上最沉默的那個(gè)人就是我”，做企業(yè)之后是“逼著自己講話”。i人歸i人，“大嘴”的攻擊力有目共睹。
07 長(zhǎng)安汽車朱華榮
朱華榮大概是是最早入駐抖音平臺(tái)的車企老總之一。從2018年開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布了112條視頻，粉絲數(shù)為2萬(wàn)。他在微博擁有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，粉絲為62萬(wàn)，同時(shí)視頻號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)。
早期，他的抖音賬號(hào)內(nèi)容并沒(méi)有規(guī)范運(yùn)營(yíng)，發(fā)布內(nèi)容比較雜亂。視頻內(nèi)容涵蓋車輛碰撞測(cè)試、新進(jìn)員工見(jiàn)面會(huì)、長(zhǎng)安汽車集體婚禮等，甚至有些視頻是橫屏當(dāng)做豎屏發(fā)布出來(lái)的。
4月12日以后，朱華榮的賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布了阿維塔11、深藍(lán)G318等車型的試駕體驗(yàn)視頻。他在鏡頭前表現(xiàn)自然，侃侃而談，理工科出身的他在講解技術(shù)時(shí)也游刃有余。這可以算作這個(gè)賬號(hào)的正式起步。
朱華榮是“四大汽車集團(tuán)”里唯一下場(chǎng)的汽車?yán)峡偅菢?lè)意去擁抱變化的。不過(guò)，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的一些細(xì)節(jié)可以優(yōu)化，比如抖音封面重點(diǎn)不突出，甚至連標(biāo)題都不能完全顯示。
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當(dāng)網(wǎng)紅，技巧不是最重要的，最重要的永遠(yuǎn)是人。性格瀟灑、善于表達(dá)的朱華榮未來(lái)可期。
08 奇瑞汽車尹同躍
尹同躍在微博上擁有18萬(wàn)粉絲，但在2011年4月19日便停更了，最后發(fā)布的幾條微博是回答記者們的提問(wèn)。
今年，尹同躍頻頻走向臺(tái)前。4月14日，62歲的尹同躍做了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的直播，體驗(yàn)，星途星紀(jì)元ET長(zhǎng)途高速高階智駕。5月份，尹同躍親手向首批車主交付星紀(jì)元ET。
尹同躍戲稱自己參與直播是“被行業(yè)綁架”，也是“被我們手下的這些年輕人綁架”。他說(shuō)：“我是60多歲的老漢，也被逼出來(lái)去帶貨，宣傳自己，咱這時(shí)代已經(jīng)到這個(gè)程度。這也是很好玩的一件事兒，痛苦但是很好玩。”看得出來(lái)他可能還不太適應(yīng)直播，但心態(tài)不錯(cuò)。
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六旬老漢被卷到了臺(tái)前，希望這位備受尊敬的車企老總能夠享受自己的“網(wǎng)紅”工作。
09吉利汽車?yán)顣?shū)福
在各大社交媒體上已經(jīng)很少見(jiàn)到李書(shū)福的身影。微博上有一個(gè)并未認(rèn)證身份的“李書(shū)福”，不確定是否是本人。這個(gè)賬號(hào)的最后一條微博發(fā)布于2013年3月16日，談到了“車內(nèi)空氣質(zhì)量”這個(gè)話題。
李書(shū)福最近一次受到廣泛關(guān)注是在6月初，他在重慶論壇上談到了“車市內(nèi)卷”等話題。“無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。”他表示。
此外，他認(rèn)為新能源汽車不能只簡(jiǎn)單地用動(dòng)力形式來(lái)區(qū)分，他談到，“電動(dòng)車不等于新能源汽車，如果把電動(dòng)車都說(shuō)成新能源汽車，那么所有用電設(shè)備都可以稱之為新能源設(shè)備，顯然不妥當(dāng)。”
20多年前說(shuō)出“汽車不就是四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)”的李書(shū)福，言辭依舊敏銳且直接。他視野開(kāi)闊，言語(yǔ)犀利但又極富親和力，這讓他富有人格魅力。至于做網(wǎng)紅，不是能不能，而是想不想。
點(diǎn)評(píng)：
江湖不是打打殺殺，是人情世故。人情世故自己來(lái)，“打打殺殺”還是讓底下人去忙活吧。
10 紅衣大叔周鴻祎
與其他幾位不同，周鴻祎是車企投資人而非高管，但你很難忽略掉他。紅衣大叔在抖音有651萬(wàn)粉絲，微博粉絲達(dá)到1152萬(wàn)。在本次統(tǒng)計(jì)的10位車圈大佬里，他的數(shù)據(jù)僅次于雷軍。
周鴻祎很可能給自己定下了每天至少更新5條短視頻的KPI，他的賬號(hào)更新頻繁。車圈的流量逐漸散去后，最近他開(kāi)始聊AI，玩攀巖。最新動(dòng)態(tài)顯示，他在天津狗不理吃包子，吃了11個(gè)，并稱這是“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的記錄”。
周鴻祎為其投資的哪吒汽車貢獻(xiàn)了不少流量，也對(duì)車企的發(fā)展提出了不少建議。鑒于其讓人捉摸不透的口碑，不清楚他為哪吒汽車帶來(lái)的是“人氣”，還是“氣人”。哪吒汽車團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是前者，6月4日，哪吒CEO張勇發(fā)微博表示，“我們內(nèi)部復(fù)盤(pán)一致認(rèn)為L(zhǎng)這款車的成功，一半功勞是老周的。”
周鴻祎應(yīng)該是研究“企業(yè)家IP”最深入的，這體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，比如他在賬號(hào)名稱以及服裝上都用“紅衣”來(lái)不斷加強(qiáng)網(wǎng)民的記憶點(diǎn)。同時(shí)他也相當(dāng)勤奮，迄今為止在抖音發(fā)布了1280條視頻，遠(yuǎn)超上述車圈大佬。
點(diǎn)評(píng)：
很可能不是最成功的互聯(lián)網(wǎng)大佬，但可能是最會(huì)玩流量的互聯(lián)網(wǎng)大佬。
寫(xiě)在最后：
直播間和短視頻平臺(tái)不一定適合所有人，喧鬧的流量熱潮過(guò)后，有的大佬可能會(huì)悄然離開(kāi)，已經(jīng)被打通任督二脈則會(huì)留下來(lái)。作為一名吃瓜群眾，想要說(shuō)的是，這個(gè)舞臺(tái)歡迎那些有趣且真誠(chéng)的人，習(xí)慣照本宣科的無(wú)趣老總們，別來(lái)沾邊兒，這里不適合你們。
希望堅(jiān)持下來(lái)的大佬們能夠享受自己的網(wǎng)紅身份，放下包袱，自然、輕松地面對(duì)鏡頭。杰出登山家喬治馬布里在回答記者“為什么要爬山”的提問(wèn)時(shí)答到：“因?yàn)樯骄驮谀抢铩?rdquo;同樣的，為什么要直播？因?yàn)橹辈ラg就在那里。