每年的雙11都是觀察電商風向的最佳窗口。它既映射出消費者的行為、態度和偏好，又全面驗證了商家的營銷策略、供應鏈管理等是否行之有效。在電商流量紅利逼近天花板，存量競爭更加殘酷的當下，雙11這種“老節目”帶出的新鮮感、新銷量和新增長，往往值得行業進一步的探索和深挖。

過去一年多，“價格戰”“僅退款”“尋找平替”“白牌崛起”等一度成為電商行業的關鍵詞。

然而，今年雙11，一個有趣的現象是，消費者有了從白牌回歸品牌的鮮明跡象，電商迎來了價值回歸。以天貓為例，從雙11期間各行業高價格帶商品的銷售情況，可以看到主流消費人群在品牌消費上非但沒有收縮，而且大幅上漲。

數據顯示，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。

白牌替代品牌傳說“退燒”，消費正在回歸理性。

品牌仍“能打”

所謂白牌，是指那些沒有明確品牌標識或品牌知名度較低的產品。

這類產品往往由制造商直接生產，然后通過電商平臺或其他渠道進行銷售，而不像知名品牌那樣經過復雜的品牌建設過程。其產品優勢在于價格相對較低，能夠滿足消費者對性價比的追求，劣勢在于缺乏品牌背書。

在電商領域，尤其是近年來隨著直播帶貨、社交媒體推廣等新興營銷方式的興起，一些白牌產品憑借獨特的賣點和高性價比迅速走紅，甚至成為爆款。于是，“白牌代替品牌”的說法一時成為消費市場的主流敘事。

去年雙11期間，一些白牌產品在特定品類中表現出色。例如，在家居用品、小家電、美妝等領域，部分白牌產品銷量超過了知名品牌。

彼時，電商行業還沉浸在低價機制比拼。而今，隨著電商行業回歸理性，呈現出來的品牌消費情況仍然相當“能打”。

今年雙11，從電商平臺的表現來看，白牌替代品牌言之尚早，品牌的價值仍然凸顯。

例如，天貓雙11數據顯示，一線大牌帶動了美妝行業的爆發式增長。截至11月11日零點，破億品牌數達79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。國貨品牌表現亮眼，除珀萊雅穩居“榜一”外，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。

在服飾類目上，截至11月11日零點，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億。今年雙11期間多輪冷空氣來襲，羽絨服品牌迎來集體爆發，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。

在3C數碼行業上，新品首發驅動品牌成交爆發。截至11月11日零點，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個3C數碼品牌成交破億；vivo、iQOO、機械革命、影石等超1100個品牌成交同比翻倍。

隨著“戶外經濟”的持續升溫，天貓騎行服飾、運動外套、羽毛球、網球、運動球服、跑步服、瑜伽、戶外鞋服，8個趨勢品類增長超50%。截至11月11日零點，天貓運動戶外行業34個品牌成交破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌實現成交翻倍。

同時，情緒經濟規模創新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。今年天貓雙11，“吃谷”的年輕人買出首個破億的品牌旗艦店——米哈游旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬。

另外，天貓雙11已成寵物品牌成長重要節點。鮮朗、麥富迪、百利等9個品牌成交破億，其中有8個品牌首次在天貓雙11躋身億元俱樂部。1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍干糧、智能養寵設備等新趨勢品類增速顯著，年輕用戶帶動寵物消費全面爆發。

除了各產品類目品牌數據的爆發，今年雙11也成為了直播電商的分水嶺，品質直播成為行業主流，“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”協同模式加速爆發。截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

種種跡象表明，白牌雖有崛起，但品牌并非失去護城河。本質上，二者并非零和關系。

電商轉向

高端品牌復蘇的背后，是今年電商的大轉向。

“今年雙11與往年有一個最大的不同：在當前的節點，是刺激老百姓消費的重要起點。”2024年雙11開始前，阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁家洛就在受訪時談到。

今年幾乎所有電商平臺都規避了類似“最低價”的用詞，價格的競爭力是需要追求的，但不是盲目低價。

例如，淘天追求的是在不同品類、不同價格段里做競爭。“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的質量是我們的底線。”阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉此前強調。

這恰恰和品牌追求品質的理念有契合之處。

而另一方面，電商平臺營商環境的改善，能讓品牌無后顧之憂地加大投入，同時吸引和孵化更多的優質品牌。今年雙11，淘天向商家提供了多項支持措施，如AI人工智能工具、免除傭金以及降低退貨成本等。

據華爾街投行杰富瑞發布雙11專題報告判斷，“商家正從其他平臺回歸淘寶天貓”，今年淘天新商家數量快速增長，9 月天貓新品牌注冊量較上一季度增長70%。

此外，平臺補貼、政策利好等，也提振了消費者品牌消費的信心。例如在家電領域，今年國家推出的大規模家電以舊換新補貼將可疊加雙11優惠，天貓則攜手上千家品牌，聯合投入60億元，通過發放品類券、品牌官方讓利等方式，給消費者更大力度的讓利。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

而主打大牌好貨好價的淘寶百億補貼，也成為品牌增長新引擎。截至11月11日零點，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%；帶動家電、影音數碼、美妝、個護、服飾、運動戶外、家裝等行業成交額翻倍以上增長，超百個大牌爆款單品成交破億。

事實上，中產從未放棄品牌。

艾瑞咨詢曾在《2024年中國電商市場研究報告》指出，隨著中國電商市場整體進入瓶頸期，電商市場供需關系發生了根本性的變化。最明顯的，消費需求愈加呈現分層、分類態勢，尤其是滿足生活品質提升的需求得到放大。

過去一年，天貓88VIP用戶人群持續高速增長，目前已經達到4200萬規模。近期調研數據顯示，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺會員的比例更高。他們往往是有較高消費力的新中產。

根據今年天貓雙11公布的數據，截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。

88VIP用戶對品牌的貢獻非常顯著。在2024年的雙11期間，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP會員貢獻。例如，海藍之謎的88VIP會員成交占比全店超過90%。

隨著主流消費人群的消費預期的改善向好，品牌和白牌之爭，到最后可能都會變成品牌之爭。

白牌前期往往通過“燒錢”，提供極致的性價比，又無品牌力支撐起溢價空間，其背負的成本壓力、供應鏈壓力較大。

據媒體報道，有業內人士觀察到，抖音美妝白牌的“保鮮期”在6個月～8個月左右。嬌潤泉、FV、朱莉歐、Bonnie、AKF等等，在火爆時期，GMV破億并非難事，然而，一旦過了“保鮮期”，GMV迅速下降。

一個品牌誕生時總是白牌，但沒有人想永遠做白牌。去年下半年以來，白牌頭部“比比贊”也開始邀請明星代言、開展大規模的營銷活動等方式提升知名度，當時官宣了優秀青年演員娜扎成為品牌代言人。

可見，無論是新晉白牌還是老牌勁旅，品牌力的沉淀與升華，都成為了穿越商業周期的不二法門。

在消費理性回歸與電商策略調整的雙重驅動下，品牌與品質成為了市場的主旋律。未來，無論是對于電商平臺還是品牌商家，持續聚焦消費者需求，提升產品與服務品質，都將是贏得市場、贏得未來的關鍵。雙11的落幕，不是終點，而是新起點，一個品質消費新時代正在徐徐開啟。