當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的洗牌，不少德、日、美、韓系品牌不復(fù)往日風(fēng)光，這其中也包括了“日系三強(qiáng)”之一的日產(chǎn)汽車。
據(jù)日產(chǎn)汽車公司近日公布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024財(cái)年（2023年4月1日-2024年3月31日）的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5300億日元，較此前預(yù)計(jì)的6200億日元低了14.5%；全年凈利潤(rùn)預(yù)期為3700億日元，較此前預(yù)計(jì)的3900億日元減少200億日元。
而業(yè)績(jī)不及預(yù)期背后的原因，就是日產(chǎn)汽車銷量的不振，該財(cái)年公司汽車銷量總計(jì)為344萬(wàn)輛，低于此前預(yù)測(cè)的355萬(wàn)輛。其中，中國(guó)市場(chǎng)作為日產(chǎn)汽車最大的單一市場(chǎng)，下滑明顯。
《車圈能見(jiàn)度》按照日產(chǎn)汽車公司公布的銷售業(yè)績(jī)計(jì)算，2023年4月1日-2024年3月31日，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的累計(jì)銷量為79.91萬(wàn)輛，上一財(cái)年同期則是90.83萬(wàn)輛，同比下滑幅度超過(guò)12%。
顯然，日產(chǎn)汽車方面也意識(shí)到了問(wèn)題，有了緊迫感。在剛剛結(jié)束的北京車展上，日產(chǎn)汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠(chéng)直言：“中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化，日產(chǎn)汽車需要迅速應(yīng)對(duì)。”因此，日產(chǎn)汽車將通過(guò)推出更多新能源汽車、變革運(yùn)營(yíng)模式等來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司還與百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司簽署了諒解備忘錄，計(jì)劃共同開(kāi)展在人工智能與智能汽車領(lǐng)域戰(zhàn)略合作的可行性研究。
這些舉措之下，日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)能恢復(fù)“元?dú)?rdquo;嗎？
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在華銷量承壓●
資料顯示，日產(chǎn)汽車是“日系三巨頭”中技術(shù)的代表，且是最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資汽車品牌，早在上個(gè)世紀(jì)70年代就開(kāi)始向中國(guó)出口第三代公爵（CEDRIC）轎車。
到了上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)初，為了在中國(guó)市場(chǎng)更好地走下去，日產(chǎn)汽車還先后成立了多家合資公司。包括1993年成立的“鄭州日產(chǎn)汽車有限公司”，2000年與東風(fēng)汽車、京安云豹、廣州武田汽車合資成立的風(fēng)神汽車有限公司，以及2003年與東風(fēng)汽車公司合資成立的“東風(fēng)汽車有限公司”。
按照官方信息，東風(fēng)汽車有限公司旗下東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司負(fù)責(zé)英菲尼迪、日產(chǎn)和啟辰品牌乘用車業(yè)務(wù)，鄭州日產(chǎn)汽車有限公司為日產(chǎn)、東風(fēng)雙品牌輕型商用車產(chǎn)品的主要發(fā)展基地。
在后來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，幾大合資公司各司其職、分工協(xié)作，助推日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)取得一個(gè)又一個(gè)亮眼的成績(jī)。最為輝煌時(shí)期就是2018年，當(dāng)年日產(chǎn)汽車在華銷量達(dá)到156.4萬(wàn)輛，超越豐田和本田，奪得日系品牌年度銷量冠軍。
其中，東風(fēng)日產(chǎn)（包括日產(chǎn)進(jìn)口車型在內(nèi)的日產(chǎn)品牌車型）累計(jì)貢獻(xiàn)了116.67萬(wàn)輛的銷量，也創(chuàng)下了最佳銷量紀(jì)錄。核心車型軒逸、奇駿、逍客個(gè)個(gè)表現(xiàn)優(yōu)異，在2018年12月銷量分別達(dá)到6.09萬(wàn)輛、2.13萬(wàn)輛和1.76萬(wàn)輛。
只可惜，緊接著到來(lái)的2019年并未能讓日產(chǎn)汽車在華繼續(xù)沖高，反而成了一個(gè)分水嶺。2019年，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)累計(jì)銷量為154.69萬(wàn)輛，同比下降1.1%；2020年進(jìn)一步下滑5.8%至145.67萬(wàn)輛；2021年和2022年則分別只有138.15萬(wàn)輛、104.52萬(wàn)輛，同比分別下滑5.2%、22.1%。
如果說(shuō)2022年日產(chǎn)汽車在華銷量尚能保住100萬(wàn)輛大關(guān)，那么2023年其就直接跌出了“百萬(wàn)俱樂(lè)部”，全年累計(jì)銷量?jī)H為79.38萬(wàn)輛，較巔峰的2018年幾近“腰斬”，當(dāng)然也早就失去了日系銷冠的殊榮。
另?yè)?jù)東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）產(chǎn)銷快報(bào)，去年，東風(fēng)日產(chǎn)（含東風(fēng)英菲尼迪、啟辰）的累計(jì)銷量為72.31萬(wàn)輛，同比大幅下滑21.53%；鄭州日產(chǎn)累計(jì)銷量4.61萬(wàn)輛，同比下滑10.15%。
今年前4個(gè)月，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)銷量為22.22萬(wàn)輛，較去年同期的22.33萬(wàn)輛又有了點(diǎn)下滑。一個(gè)很明顯的區(qū)別是，在過(guò)往風(fēng)光時(shí)期，日產(chǎn)汽車的月銷新聞稿中，除了整體銷售數(shù)據(jù)之外，還會(huì)寫明各個(gè)合資公司的銷售亮點(diǎn)，以及核心車型的具體銷量，而如今已不再提及。
我們僅能根據(jù)第三方平臺(tái)懂車帝的數(shù)據(jù)得知，今年一季度，軒逸雖然仍為日產(chǎn)汽車的“銷量擔(dān)當(dāng)”，但月均銷量大不如前，只有2.66萬(wàn)輛；逍客和奇駿則更顯落寞，月均銷量分別只剩下8697輛和3367輛。
在中國(guó)市場(chǎng)明顯承壓的銷量，自然導(dǎo)致了日產(chǎn)汽車公司的整體業(yè)績(jī)不及預(yù)期。回過(guò)頭看，不過(guò)四五年的時(shí)間，曾經(jīng)的日系銷冠就已經(jīng)“元?dú)獯髠?rdquo;。
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降價(jià)無(wú)濟(jì)于事●
為了提振銷量，日產(chǎn)汽車也不是沒(méi)有努力過(guò)，首先就是在大勢(shì)所趨的新能源領(lǐng)域發(fā)力，推出了第一款純電動(dòng)跨界SUV車型日產(chǎn)Ariya，寄希望于這款車能成為品牌新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。
2020年7月，日產(chǎn)Ariya進(jìn)行了全球云首秀，當(dāng)時(shí)日產(chǎn)汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠(chéng)表示：“日產(chǎn)Ariya將滿足當(dāng)下消費(fèi)者的愿望和實(shí)際需求，它集合了日產(chǎn)汽車在電動(dòng)化車型和跨界車型方面的優(yōu)勢(shì)。”
兩個(gè)月后，日產(chǎn)Ariya首次亮相2020年第十六屆北京國(guó)際汽車展覽會(huì)。內(nèi)田誠(chéng)稱，中國(guó)是日產(chǎn)汽車的核心市場(chǎng)，助力日產(chǎn)汽車踐行戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。日產(chǎn)Ariya計(jì)劃于2021年在中國(guó)市場(chǎng)銷售，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高性能純電動(dòng)跨界車型的需求。
然而，在實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中，日產(chǎn)Ariya的進(jìn)軍中國(guó)步伐卻慢了很多，直到2022年9月，東風(fēng)日產(chǎn)ARIYA艾睿雅才正式上市，共推出4種配置，指導(dǎo)價(jià)為27.28萬(wàn)-34.28萬(wàn)元。
當(dāng)時(shí)，時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理的高國(guó)林說(shuō)：“以ARIYA艾睿雅為開(kāi)端，東風(fēng)日產(chǎn)的電動(dòng)化時(shí)代來(lái)了！”時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理的山口武也充滿信心，稱日產(chǎn)再次迎來(lái)創(chuàng)新洗禮時(shí)刻，ARIYA艾睿雅將會(huì)是最適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。
遺憾的是，作為日產(chǎn)汽車電動(dòng)化進(jìn)程中關(guān)鍵一環(huán)的ARIYA艾睿雅，成績(jī)卻有些讓人失望。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，近半年，ARIYA艾睿雅每月的銷量都只有三位數(shù)，其中最高的去年10月也不過(guò)才988輛，今年1-3月銷量分別只有176輛、120輛和314輛，屬實(shí)慘淡。
而在發(fā)力新能源之外，日產(chǎn)汽車也在試圖通過(guò)降價(jià)等傳統(tǒng)手段來(lái)刺激消費(fèi)，實(shí)際效果卻也很一般。
像是去年7月，東風(fēng)日產(chǎn)旗下逍客以及勁客車型進(jìn)行“官降”，其中現(xiàn)款逍客車型售價(jià)下調(diào)了3萬(wàn)元左右，入門級(jí)車型官方指導(dǎo)價(jià)為12.59萬(wàn)元，并更名為“逍客·經(jīng)典”；勁客車型全系官降3.4萬(wàn)元左右，入門級(jí)車型指導(dǎo)價(jià)為8.98萬(wàn)元。
去年9月，東風(fēng)日產(chǎn)官方宣布針對(duì)旗下全新天籟、全新軒逸家族、逍客·經(jīng)典及全新第三代逍客推出限時(shí)優(yōu)惠政策：全新天籟限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠4萬(wàn)元；全新軒逸家族限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠3萬(wàn)元；逍客·經(jīng)典限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠1.6萬(wàn)元；全新第三代逍客限時(shí)享6000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。
針對(duì)ARIYA艾睿雅，先是去年2月，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布消息：自2月18日起，ARIYA艾睿雅全系車型將獲得政企補(bǔ)貼6萬(wàn)元，活動(dòng)持續(xù)至3月31日。再是去年7月，東風(fēng)日產(chǎn)降低了ARIYA艾睿雅入門級(jí)車型的門檻，推出更便宜的ARIYA艾睿雅500，官方指導(dǎo)價(jià)19.99萬(wàn)元起。
今年，降價(jià)促銷活動(dòng)仍在持續(xù)。不久前，東風(fēng)日產(chǎn)宣布給出“五一放新價(jià)”，逍客經(jīng)典舒適版優(yōu)惠后9.88萬(wàn)元起，軒逸經(jīng)典舒適版優(yōu)惠后6.98萬(wàn)元起。同時(shí)，還推出低首付優(yōu)惠。
不過(guò)，從日產(chǎn)汽車沒(méi)有多少突破的銷量數(shù)據(jù)上不難看出，雖然降價(jià)不少，但是消費(fèi)者并不會(huì)因此而“買單”。不論是燃油車還是電動(dòng)車，日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)都在經(jīng)受著不小的考驗(yàn)。
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能否重返巔峰？●
對(duì)于未來(lái)，日產(chǎn)汽車方面當(dāng)然有憂慮，不過(guò)也有了在中國(guó)市場(chǎng)重回“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的決心。
在剛剛結(jié)束的2024北京車展上，日產(chǎn)汽車宣布到2026財(cái)年，將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)73%的日產(chǎn)品牌產(chǎn)品進(jìn)行換新，并推出8款新能源汽車（NEV）車型，其中包括5款日產(chǎn)品牌車型。
稍早一些的今年3月，日產(chǎn)汽車還發(fā)布了為期四年的全新戰(zhàn)略規(guī)劃“The Arc日產(chǎn)電弧計(jì)劃”，旨在提升企業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。其中針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)汽車的規(guī)劃是，到2026財(cái)年末（2027年3月），年銷量提升20萬(wàn)輛，最終重返100萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
而在規(guī)劃之外，日產(chǎn)汽車還相繼與國(guó)內(nèi)的企業(yè)、高校展開(kāi)合作。4月25日，日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司與百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司共同簽署了諒解備忘錄，雙方將開(kāi)展在人工智能與智能汽車領(lǐng)域戰(zhàn)略合作的可行性研究。
4月26日，日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司宣布，清華大學(xué)（經(jīng)管學(xué)院）-日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展聯(lián)合研究中心正式成立。去年12月，日產(chǎn)汽車公司與清華大學(xué)曾簽署了合作諒解備忘錄，如今在此基礎(chǔ)上成立了聯(lián)合研究中心。
與百度合作主要是為了進(jìn)一步加速日產(chǎn)汽車智能化和電動(dòng)化的步伐，而與清華大學(xué)合作則是為了更好地理解年輕消費(fèi)者的需求和偏好，幫助日產(chǎn)汽車帶來(lái)更加符合年輕消費(fèi)者生活方式和審美觀念的產(chǎn)品。
不過(guò)，規(guī)劃很美好，要真正實(shí)現(xiàn)重回“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的目標(biāo)卻沒(méi)那么容易。從大環(huán)境上看，如今日系品牌在華表現(xiàn)是集體“失速”，市場(chǎng)份額正在加速收縮。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年日系品牌零售份額為17%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，成為降幅最大板塊。
如此背景下，幾大日系車企的日子都不算好過(guò)，無(wú)論是銷售端還是生產(chǎn)端均承受著不小的壓力，日產(chǎn)汽車作為其中的一員，要在中國(guó)市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，談何容易。
另外從日產(chǎn)汽車自身看，其過(guò)往備受稱贊的“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)簽，也已經(jīng)逐漸褪色，多年來(lái)飽受三缸機(jī)和CVT變速器的困擾。在全國(guó)汽車消費(fèi)者投訴受理處置服務(wù)平臺(tái)車質(zhì)網(wǎng)上，有關(guān)日產(chǎn)車型的投訴中，“變速器”問(wèn)題就是重災(zāi)區(qū)。
不久前，東風(fēng)汽車有限公司還向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，自2024年4月4日起，召回部分東風(fēng)日產(chǎn)品牌新逍客、奇駿汽車，共計(jì)25715輛。原因是這些車型右前三角臂焊接位置偏移，導(dǎo)致強(qiáng)度不足。
這幾年，日產(chǎn)汽車亦對(duì)高層管理架構(gòu)進(jìn)行多次調(diào)整。去年底周鋒接棒高國(guó)林任東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理；今年3月，原日產(chǎn)汽車公司ASEAN區(qū)域總裁關(guān)口勛升任日產(chǎn)汽車公司企業(yè)副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理；5月7日，鄭州日產(chǎn)汽車有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整，秦軒轅不再任公司總經(jīng)理、黨委書記、黨委委員職務(wù)。
高層的變動(dòng)有可能給品牌帶來(lái)新氣象，但也有可能造成企業(yè)戰(zhàn)略的搖擺，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。至于日產(chǎn)汽車會(huì)迎來(lái)怎樣的變化，還得等時(shí)間給出答案了。