把自己從舒適區(qū)趕出去。
這兩年,領(lǐng)克一直在做一件事,就是打破慣性,把自己從舒適區(qū)趕出去。
自從踏上轉(zhuǎn)型的路,領(lǐng)克不斷清零,不斷做出改變和嘗試。作為品牌掌舵人,林杰希望,讓用戶在新能源時(shí)代看到領(lǐng)克的車型,就會(huì)想到領(lǐng)克品牌DNA,而且還要顛覆傳統(tǒng)燃油領(lǐng)克的一些舊印記。
傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的保持和智能化的轉(zhuǎn)變,如何融合?如何在兩者中間,達(dá)成契合和平衡,是目前車企轉(zhuǎn)型的難點(diǎn),也是許多新造車勢(shì)力未能磨合好的。
尺度并不好拿捏。
這兩年的探索,領(lǐng)克就是在找這個(gè)尺度。找的過(guò)程,林杰和整個(gè)領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)的心態(tài),可以用三個(gè)詞形容:挑戰(zhàn),壓力,興奮。
隨著領(lǐng)克08EM-P的落地,尺度逐漸清晰,林杰和團(tuán)隊(duì)的興奮開(kāi)始大于壓力。因?yàn)椋S著不斷的探索與嘗試,打破與堅(jiān)守,領(lǐng)克轉(zhuǎn)型的腳步踩在了正確的道路上。老話是這樣說(shuō)的,“方向正確比努力更重要。”
不過(guò),此次領(lǐng)克07EM-P的上市,林杰卻展示了更多的是平靜和堅(jiān)定,領(lǐng)克也變了。
即便領(lǐng)克07EM-P拉滿的配置,一點(diǎn)也不含蓄,但所有人都感覺(jué)得到,領(lǐng)克的確變得“克制”了。
有所為,有所不為
變得克制了,是因?yàn)轭I(lǐng)克能夠“收放自如”了。
放在兩年以前,領(lǐng)克的確難以用“克制”來(lái)形容。彼時(shí),燃油車處于一個(gè)被智能化大勢(shì)快速?zèng)_擊的局面,領(lǐng)克也被吐槽“慢了”。這種處境之下,無(wú)論是誰(shuí),想要保持淡定,并非易事。
摸著石頭過(guò)河,是一個(gè)找方向的階段,腳步的確容易慌亂。不過(guò),摸出來(lái)的都是經(jīng)驗(yàn),只要及時(shí)重新理出一套貼合時(shí)代趨勢(shì)的發(fā)展邏輯,就能夠掌握節(jié)奏。
估計(jì),林杰自己也不知道回答過(guò)多少次“領(lǐng)克如何找到轉(zhuǎn)型節(jié)奏”的問(wèn)題,無(wú)論質(zhì)疑聲再大,他也沒(méi)想過(guò)妥協(xié)。
他覺(jué)得,無(wú)論放在哪一個(gè)發(fā)展節(jié)奏,都有一些“有所為,有所不為”要去堅(jiān)持的。“這幾年困難、挑戰(zhàn)無(wú)處不在,但我覺(jué)得信念要堅(jiān)定,要有戰(zhàn)略定力,而不是受環(huán)境影響而改變你自己確定的方向。”
沒(méi)有妥協(xié)的第一點(diǎn),就是領(lǐng)克堅(jiān)持打品牌戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn),而不是價(jià)格戰(zhàn)。品牌價(jià)值的打造,很難用成功與否去定義。
“領(lǐng)克不能以低質(zhì),或者在用戶看不見(jiàn)的地方做減法的方法降低成本,去打價(jià)格戰(zhàn)。領(lǐng)克還是要堅(jiān)持把品質(zhì)做好。”幾乎每一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合,林杰都要提到這句話。
他認(rèn)為,“看不見(jiàn)的地方”,是決定產(chǎn)品上限的關(guān)鍵點(diǎn)。主被動(dòng)安全,車內(nèi)空氣質(zhì)量安全,等等看不見(jiàn)的地方,領(lǐng)克都在做著努力。
比如說(shuō),領(lǐng)克07EM-P的二排座椅背部植入高強(qiáng)度鋼板,增加了重量和安全性,用戶還看不見(jiàn),但和用戶安全有關(guān),領(lǐng)克仍然堅(jiān)持要做。這就是領(lǐng)克品牌的有所為,有所不為。
“其實(shí)我們還是想什么都想要,尤其是想站在用戶的角度去看,哪里真的還有風(fēng)險(xiǎn),還有短板,一定要把這個(gè)東西補(bǔ)上。”領(lǐng)克品牌研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)王應(yīng)說(shuō)。
這些看不見(jiàn)的地方,當(dāng)然也增加了成本。
作為“凝聚了領(lǐng)克對(duì)于新能源時(shí)代的思考”的車型,領(lǐng)克08EM-P上市的時(shí)候,林杰說(shuō),08的配置和定價(jià)幾乎已經(jīng)“不考慮成本”。領(lǐng)克07EM-P上市的時(shí)候,林杰也多次提到,“除了成本略高,沒(méi)有其他短板。”
不過(guò),業(yè)內(nèi)也認(rèn)為,在如今的價(jià)格戰(zhàn)下,領(lǐng)克的價(jià)格看上去還不夠“卷”。對(duì)此,林杰強(qiáng)調(diào),領(lǐng)克不會(huì)干不掙錢的產(chǎn)品,因?yàn)檫@不可持續(xù)。“領(lǐng)克愿意犧牲部分利潤(rùn),來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”
沒(méi)有妥協(xié)的第二點(diǎn),是領(lǐng)克品牌的DNA是要堅(jiān)持的。
如今,領(lǐng)克的產(chǎn)品定義,已經(jīng)從燃油車向插混車型轉(zhuǎn)變,但領(lǐng)克堅(jiān)持燃油車時(shí)代積淀的DNA不能變。高端化的定位不變,運(yùn)動(dòng)性能的內(nèi)核不變。
領(lǐng)克不會(huì)割裂新能源與燃油車,新能源時(shí)代依然注重運(yùn)動(dòng)基因延續(xù),性能、安全和操控,以及舒適的體驗(yàn),這些是品牌的核心。
不過(guò),做高端品牌不能急功近利,這是一個(gè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持。用什么來(lái)支撐高端品牌?答案,產(chǎn)品是船,營(yíng)銷是帆,口碑是風(fēng)。
“滿足所有人需求的品牌,像一杯白開(kāi)水。”從初代領(lǐng)克,到第二代產(chǎn)品,領(lǐng)克的用戶畫像也向外拓展。
7年前,用戶對(duì)于性能、操控和顏值很在意。但是,那時(shí)候自主品牌還沒(méi)有邁過(guò)15萬(wàn)元的天花板,一個(gè)新品牌又如何去做一個(gè)高端品牌呢?
領(lǐng)克選擇了原創(chuàng)設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)性能這條路。
“我們不可能等待一個(gè)很好的市場(chǎng),市場(chǎng)也是靠打出來(lái)的。”第一代領(lǐng)克強(qiáng)化產(chǎn)品,以都市對(duì)立美學(xué)為設(shè)計(jì)要素,4個(gè)關(guān)鍵詞:尊重、深邃、自我、顛覆。
7年后,進(jìn)入轉(zhuǎn)型的領(lǐng)克,目標(biāo)用戶向外拓展,有年輕人,也增加了家庭用戶。這就意味著領(lǐng)克的第二代產(chǎn)品,必須有新能源和互聯(lián)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),同時(shí)也要升級(jí)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
第二代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的關(guān)鍵詞,也是4個(gè),高端進(jìn)階、科技為傲、敢做不同、豐盈體驗(yàn)。設(shè)計(jì)語(yǔ)言的升級(jí),為領(lǐng)克消費(fèi)群體打開(kāi)了更大的漏斗,實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)接受度。
業(yè)內(nèi)也在擔(dān)心,領(lǐng)克從專注于特定優(yōu)勢(shì)(打長(zhǎng)板),轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品和品牌的均衡發(fā)展,容易變得平庸。
“領(lǐng)克不會(huì)因?yàn)橛脩舾喽兊闷接梗∏∠喾矗瑧?yīng)該變得更優(yōu)秀。”
變平庸,是領(lǐng)克的“不為”。
他們是如何打造這款車的?
那么,如何避免變得平庸呢?落點(diǎn)還是在產(chǎn)品。
“先找用戶,再搞產(chǎn)品”。
這是領(lǐng)克做產(chǎn)品的方式。因?yàn)椋埳险劚菀祝绾伟研枨舐涞兀3知?dú)立性的時(shí)候還能讓用戶買單,這是領(lǐng)克需要長(zhǎng)期思考的事情。
領(lǐng)克的意愿是,不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品是燃油車還是電動(dòng)車而改變的,有兩點(diǎn)堅(jiān)持,一是不因?yàn)樽非髢r(jià)格而降低技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),二是把握品牌發(fā)展的度,有銷量才能談高端品牌。
“我始終認(rèn)為,我們不用盯著競(jìng)品,更重要是一定盯住用戶需求在哪里。”
這不是一件容易的事,不過(guò)已經(jīng)有領(lǐng)克08EM-P打下的用戶基礎(chǔ),在定義領(lǐng)克07EM-P的時(shí)候,領(lǐng)克的想法更清楚了。
領(lǐng)克并沒(méi)有采用更大尺寸,去競(jìng)爭(zhēng)B級(jí)車市場(chǎng),而是“外緊內(nèi)松”的設(shè)計(jì)。“我們希望在不犧牲性能的前提下,提供足夠的車內(nèi)空間,達(dá)到B級(jí)車的空間體驗(yàn)。”王應(yīng)表示。
領(lǐng)克07 EM-P和08 EM-P采用“外緊內(nèi)松”設(shè)計(jì)理念,確保內(nèi)部空間寬敞舒適,同時(shí)考慮操控性和安全性,避免過(guò)度增加車身尺寸帶來(lái)的成本上升。這就是林杰所說(shuō)的“盯住用戶需求”。
領(lǐng)克的早期車型偏向個(gè)性和年輕,現(xiàn)在更注重家庭化和高端市場(chǎng)。但面向不同用戶群體,07偏向年輕和即將成立家庭的用戶,08面向主流家庭群體。從領(lǐng)克08EM-P開(kāi)始,領(lǐng)克希望能夠讓市場(chǎng)改變一下對(duì)領(lǐng)克的印象。
當(dāng)時(shí),林杰心里不算完全有底,在車型研發(fā)過(guò)程中,他在時(shí)刻審視著市場(chǎng)是否能接受。因?yàn)椋a(chǎn)品的重新定義,或許不如技術(shù)創(chuàng)新那樣耀眼,但是這關(guān)鍵一步要是做不好,其他的轉(zhuǎn)型免談。
所以,領(lǐng)克的團(tuán)隊(duì),花了很多時(shí)間在產(chǎn)品定義和“找用戶”上。
為了繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)克家庭用戶的基本盤,在領(lǐng)克07EM-P拿出了很多越級(jí)的配置。“座椅、音響、EM-P、Flyme Auto,這4項(xiàng)超標(biāo)配置的功能,絕對(duì)是能夠打動(dòng)用戶的。”
越級(jí)和“隱藏”的配置,以及很多選配變標(biāo)配,會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品力的提升,但是市場(chǎng)部門擔(dān)心成本高昂,錢花了,消費(fèi)者看不到怎么辦?
而且,因?yàn)轭I(lǐng)克設(shè)計(jì)在瑞典,堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì),投入研發(fā)的成本更高。文化差異,領(lǐng)克的兩方團(tuán)隊(duì)經(jīng)常需要兩三輪評(píng)審,讓設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更好地滿足中國(guó)市場(chǎng),這導(dǎo)致研發(fā)經(jīng)費(fèi)比較高。
在成本和市場(chǎng)之間,如何取舍?
林杰說(shuō),領(lǐng)克追求精益求精,就意味著多次打磨,每一次打磨背后就是成本。比如領(lǐng)克07EM-P搭載的只有豪華品牌車型才會(huì)全部使用NAPPA真皮座椅,他參與了不下五次評(píng)審。
在這次轉(zhuǎn)型里,林杰也換了一種身份,從一個(gè)掌握企業(yè)發(fā)展的掌舵人,變成了“產(chǎn)品經(jīng)理”。
為什么這么堅(jiān)持?因?yàn)轭I(lǐng)克的用戶對(duì)舒適、豪華天生有要求,要求高。這是挑戰(zhàn),是壓力,但也是動(dòng)力。“好的產(chǎn)品,會(huì)擔(dān)心沒(méi)市場(chǎng)嗎?”
當(dāng)然,打造出一款好產(chǎn)品,只是品牌轉(zhuǎn)型和締造的漫長(zhǎng)過(guò)程中的第一步,要走的路很遠(yuǎn)。首當(dāng)其沖的難題是,現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重,在眾多混動(dòng)技術(shù)中,如何凸顯EM-P優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者直接感知到?
林杰有想法嗎?
借用任正非的一句話,“市場(chǎng)不會(huì)給我們時(shí)間,等著我們成長(zhǎng)起來(lái),它從來(lái)不是誰(shuí)的媽,從不仁慈,也不會(huì)有什么耐心,流淚不可能打動(dòng)它。要想活下去,必須要能殺出一條血路。”
怎么殺出血路?
“如果領(lǐng)克的EM-P方案想要被市場(chǎng)當(dāng)成第一選擇的話,應(yīng)該怎么做?”并不好回答。
不過(guò),王應(yīng)是自信的。“領(lǐng)克EM-P集合了其它新能源的所有優(yōu)點(diǎn),是全能混動(dòng)技術(shù),城市省成本,高速無(wú)焦慮。還有3擋DHT,高速超車更迅猛,能耗和NVH表現(xiàn),全面超越單擋混動(dòng)車型。”
也是基于此,EM-P的成本略高,后期隨著規(guī)模擴(kuò)大還有下降空間,在林杰和王應(yīng)看來(lái)是值得的、可接受的。
“領(lǐng)克要做不同,提供用戶最需要的、價(jià)值最大化的功能,而非簡(jiǎn)單堆砌技術(shù)。”這不是單純的配置或成本的問(wèn)題,而是奠定品牌塑造的選擇。可以說(shuō),領(lǐng)克走了一條又花錢、又花時(shí)間、又需要強(qiáng)大韌性的路線。
領(lǐng)克交出的答卷,是用戶來(lái)批閱的。如何讓用戶完全感知到產(chǎn)品的高價(jià)值,是個(gè)考驗(yàn)。
寫在最后:
林杰有一個(gè)苦惱。
“造一輛好車很難,造一輛好賣的車更難。”
上市成功只代表點(diǎn)火發(fā)射成功,能不能成功進(jìn)入既定軌道,他也沒(méi)有肯定答案。
作為第二代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的開(kāi)篇之作,領(lǐng)克08EM-P是一輛好車,也算得上一輛“好賣的車”,不過(guò)在經(jīng)歷了月銷萬(wàn)輛的高峰之后,出現(xiàn)了銷量的回落。
這就意味著,領(lǐng)克必須在07EM-P身上拿出更多的辦法,讓市場(chǎng)更為深刻地感知EM-P超級(jí)增程電動(dòng)方案和領(lǐng)克做高端產(chǎn)品的誠(chéng)意。
領(lǐng)克內(nèi)部經(jīng)常聊到一句話,產(chǎn)品是船,營(yíng)銷是帆,口碑是風(fēng),這是一個(gè)組合。如果營(yíng)銷力很強(qiáng),產(chǎn)品力不強(qiáng),那只能一時(shí)風(fēng)光,船隨時(shí)可能被顛覆掉。
領(lǐng)克接下來(lái)要做的,就是把領(lǐng)克07EM-P送入既定軌道。
“領(lǐng)克07 EM-P要做就要做到細(xì)分市場(chǎng)同級(jí)第一,就像此前領(lǐng)克08一樣在20萬(wàn)元以上實(shí)現(xiàn)銷量第一。領(lǐng)克07 EM-P希望在高端轎車插電細(xì)分市場(chǎng)中取得銷量最高成績(jī)。”
一切都是動(dòng)態(tài)的,一切的成績(jī)不可能恒定,特別是市場(chǎng),就是快魚(yú)吃慢魚(yú)。
“成功不成功,用戶說(shuō)了算。”