把自己從舒適區趕出去。
這兩年,領克一直在做一件事,就是打破慣性,把自己從舒適區趕出去。
自從踏上轉型的路,領克不斷清零,不斷做出改變和嘗試。作為品牌掌舵人,林杰希望,讓用戶在新能源時代看到領克的車型,就會想到領克品牌DNA,而且還要顛覆傳統燃油領克的一些舊印記。
傳統優勢的保持和智能化的轉變,如何融合?如何在兩者中間,達成契合和平衡,是目前車企轉型的難點,也是許多新造車勢力未能磨合好的。
尺度并不好拿捏。
這兩年的探索,領克就是在找這個尺度。找的過程,林杰和整個領克團隊的心態,可以用三個詞形容:挑戰,壓力,興奮。
隨著領克08EM-P的落地,尺度逐漸清晰,林杰和團隊的興奮開始大于壓力。因為,隨著不斷的探索與嘗試,打破與堅守,領克轉型的腳步踩在了正確的道路上。老話是這樣說的,“方向正確比努力更重要。”
不過,此次領克07EM-P的上市,林杰卻展示了更多的是平靜和堅定,領克也變了。
即便領克07EM-P拉滿的配置,一點也不含蓄,但所有人都感覺得到,領克的確變得“克制”了。
有所為,有所不為
變得克制了,是因為領克能夠“收放自如”了。
放在兩年以前,領克的確難以用“克制”來形容。彼時,燃油車處于一個被智能化大勢快速沖擊的局面,領克也被吐槽“慢了”。這種處境之下,無論是誰,想要保持淡定,并非易事。
摸著石頭過河,是一個找方向的階段,腳步的確容易慌亂。不過,摸出來的都是經驗,只要及時重新理出一套貼合時代趨勢的發展邏輯,就能夠掌握節奏。
估計,林杰自己也不知道回答過多少次“領克如何找到轉型節奏”的問題,無論質疑聲再大,他也沒想過妥協。
他覺得,無論放在哪一個發展節奏,都有一些“有所為,有所不為”要去堅持的。“這幾年困難、挑戰無處不在,但我覺得信念要堅定,要有戰略定力,而不是受環境影響而改變你自己確定的方向。”
沒有妥協的第一點,就是領克堅持打品牌戰和價值戰,而不是價格戰。品牌價值的打造,很難用成功與否去定義。
“領克不能以低質,或者在用戶看不見的地方做減法的方法降低成本,去打價格戰。領克還是要堅持把品質做好。”幾乎每一個公開場合,林杰都要提到這句話。
他認為,“看不見的地方”,是決定產品上限的關鍵點。主被動安全,車內空氣質量安全,等等看不見的地方,領克都在做著努力。
比如說,領克07EM-P的二排座椅背部植入高強度鋼板,增加了重量和安全性,用戶還看不見,但和用戶安全有關,領克仍然堅持要做。這就是領克品牌的有所為,有所不為。
“其實我們還是想什么都想要,尤其是想站在用戶的角度去看,哪里真的還有風險,還有短板,一定要把這個東西補上。”領克品牌研究院執行副院長王應說。
這些看不見的地方,當然也增加了成本。
作為“凝聚了領克對于新能源時代的思考”的車型,領克08EM-P上市的時候,林杰說,08的配置和定價幾乎已經“不考慮成本”。領克07EM-P上市的時候,林杰也多次提到,“除了成本略高,沒有其他短板。”
不過,業內也認為,在如今的價格戰下,領克的價格看上去還不夠“卷”。對此,林杰強調,領克不會干不掙錢的產品,因為這不可持續。“領克愿意犧牲部分利潤,來擴大市場份額。”
沒有妥協的第二點,是領克品牌的DNA是要堅持的。
如今,領克的產品定義,已經從燃油車向插混車型轉變,但領克堅持燃油車時代積淀的DNA不能變。高端化的定位不變,運動性能的內核不變。
領克不會割裂新能源與燃油車,新能源時代依然注重運動基因延續,性能、安全和操控,以及舒適的體驗,這些是品牌的核心。
不過,做高端品牌不能急功近利,這是一個長期的堅持。用什么來支撐高端品牌?答案,產品是船,營銷是帆,口碑是風。
“滿足所有人需求的品牌,像一杯白開水。”從初代領克,到第二代產品,領克的用戶畫像也向外拓展。
7年前,用戶對于性能、操控和顏值很在意。但是,那時候自主品牌還沒有邁過15萬元的天花板,一個新品牌又如何去做一個高端品牌呢?
領克選擇了原創設計和運動性能這條路。
“我們不可能等待一個很好的市場,市場也是靠打出來的。”第一代領克強化產品,以都市對立美學為設計要素,4個關鍵詞:尊重、深邃、自我、顛覆。
7年后,進入轉型的領克,目標用戶向外拓展,有年輕人,也增加了家庭用戶。這就意味著領克的第二代產品,必須有新能源和互聯這兩個關鍵點,同時也要升級設計語言。
第二代設計語言的關鍵詞,也是4個,高端進階、科技為傲、敢做不同、豐盈體驗。設計語言的升級,為領克消費群體打開了更大的漏斗,實現更廣泛的市場接受度。
業內也在擔心,領克從專注于特定優勢(打長板),轉變為追求產品和品牌的均衡發展,容易變得平庸。
“領克不會因為用戶更多而變得平庸,恰恰相反,應該變得更優秀。”
變平庸,是領克的“不為”。
他們是如何打造這款車的?
那么,如何避免變得平庸呢?落點還是在產品。
“先找用戶,再搞產品”。
這是領克做產品的方式。因為,紙上談兵容易,如何把需求落地,保持獨立性的時候還能讓用戶買單,這是領克需要長期思考的事情。
領克的意愿是,不會因為產品是燃油車還是電動車而改變的,有兩點堅持,一是不因為追求價格而降低技術標準,二是把握品牌發展的度,有銷量才能談高端品牌。
“我始終認為,我們不用盯著競品,更重要是一定盯住用戶需求在哪里。”
這不是一件容易的事,不過已經有領克08EM-P打下的用戶基礎,在定義領克07EM-P的時候,領克的想法更清楚了。
領克并沒有采用更大尺寸,去競爭B級車市場,而是“外緊內松”的設計。“我們希望在不犧牲性能的前提下,提供足夠的車內空間,達到B級車的空間體驗。”王應表示。
領克07 EM-P和08 EM-P采用“外緊內松”設計理念,確保內部空間寬敞舒適,同時考慮操控性和安全性,避免過度增加車身尺寸帶來的成本上升。這就是林杰所說的“盯住用戶需求”。
領克的早期車型偏向個性和年輕,現在更注重家庭化和高端市場。但面向不同用戶群體,07偏向年輕和即將成立家庭的用戶,08面向主流家庭群體。從領克08EM-P開始,領克希望能夠讓市場改變一下對領克的印象。
當時,林杰心里不算完全有底,在車型研發過程中,他在時刻審視著市場是否能接受。因為,產品的重新定義,或許不如技術創新那樣耀眼,但是這關鍵一步要是做不好,其他的轉型免談。
所以,領克的團隊,花了很多時間在產品定義和“找用戶”上。
為了繼續擴大領克家庭用戶的基本盤,在領克07EM-P拿出了很多越級的配置。“座椅、音響、EM-P、Flyme Auto,這4項超標配置的功能,絕對是能夠打動用戶的。”
越級和“隱藏”的配置,以及很多選配變標配,會帶來產品力的提升,但是市場部門擔心成本高昂,錢花了,消費者看不到怎么辦?
而且,因為領克設計在瑞典,堅持原創設計,投入研發的成本更高。文化差異,領克的兩方團隊經常需要兩三輪評審,讓設計、產品更好地滿足中國市場,這導致研發經費比較高。
在成本和市場之間,如何取舍?
林杰說,領克追求精益求精,就意味著多次打磨,每一次打磨背后就是成本。比如領克07EM-P搭載的只有豪華品牌車型才會全部使用NAPPA真皮座椅,他參與了不下五次評審。
在這次轉型里,林杰也換了一種身份,從一個掌握企業發展的掌舵人,變成了“產品經理”。
為什么這么堅持?因為領克的用戶對舒適、豪華天生有要求,要求高。這是挑戰,是壓力,但也是動力。“好的產品,會擔心沒市場嗎?”
當然,打造出一款好產品,只是品牌轉型和締造的漫長過程中的第一步,要走的路很遠。首當其沖的難題是,現在產品同質化十分嚴重,在眾多混動技術中,如何凸顯EM-P優勢,讓消費者直接感知到?
林杰有想法嗎?
借用任正非的一句話,“市場不會給我們時間,等著我們成長起來,它從來不是誰的媽,從不仁慈,也不會有什么耐心,流淚不可能打動它。要想活下去,必須要能殺出一條血路。”
怎么殺出血路?
“如果領克的EM-P方案想要被市場當成第一選擇的話,應該怎么做?”并不好回答。
不過,王應是自信的。“領克EM-P集合了其它新能源的所有優點,是全能混動技術,城市省成本,高速無焦慮。還有3擋DHT,高速超車更迅猛,能耗和NVH表現,全面超越單擋混動車型。”
也是基于此,EM-P的成本略高,后期隨著規模擴大還有下降空間,在林杰和王應看來是值得的、可接受的。
“領克要做不同,提供用戶最需要的、價值最大化的功能,而非簡單堆砌技術。”這不是單純的配置或成本的問題,而是奠定品牌塑造的選擇。可以說,領克走了一條又花錢、又花時間、又需要強大韌性的路線。
領克交出的答卷,是用戶來批閱的。如何讓用戶完全感知到產品的高價值,是個考驗。
寫在最后:
林杰有一個苦惱。
“造一輛好車很難,造一輛好賣的車更難。”
上市成功只代表點火發射成功,能不能成功進入既定軌道,他也沒有肯定答案。
作為第二代設計語言的開篇之作,領克08EM-P是一輛好車,也算得上一輛“好賣的車”,不過在經歷了月銷萬輛的高峰之后,出現了銷量的回落。
這就意味著,領克必須在07EM-P身上拿出更多的辦法,讓市場更為深刻地感知EM-P超級增程電動方案和領克做高端產品的誠意。
領克內部經常聊到一句話,產品是船,營銷是帆,口碑是風,這是一個組合。如果營銷力很強,產品力不強,那只能一時風光,船隨時可能被顛覆掉。
領克接下來要做的,就是把領克07EM-P送入既定軌道。
“領克07 EM-P要做就要做到細分市場同級第一,就像此前領克08一樣在20萬元以上實現銷量第一。領克07 EM-P希望在高端轎車插電細分市場中取得銷量最高成績。”
一切都是動態的,一切的成績不可能恒定,特別是市場,就是快魚吃慢魚。
“成功不成功,用戶說了算。”