在5月份各家自主品牌繼續高歌猛進、你追我趕之際,長城汽車的身影卻顯得有些孤寂。人們發現,今年以來,車企月銷量TOP10找不到長城的名字,已經成為了常態。
5月份,長城汽車五大子品牌中,四個品牌出現了同比下跌現象。其中,歐拉同比下降超四成,魏牌更是遭遇“腰斬”。前五個月,長城年度銷量目標完成率不到三成。國內銷量全線失守的同時,5月份海外銷量也出現了今年以來首次環比下降。
四大子品牌同比下滑,魏牌上月遭遇“腰斬”
最近,長城汽車公布了2024年5月的產銷快報。5月份,長城汽車銷量為9.15萬輛,同比下滑9.51%。1-5月累計銷量為46.16萬輛,同比增長11.42%。相對于年初定下的全年160萬輛的銷量目標而言,長城汽車的完成率只有28.9%。
各子品牌里面,長城汽車的“基本盤”哈弗上月銷量為4.7萬輛,同比下降15.3%,環比持平;魏牌5月份賣出了3000多輛,同比下降50.4%,環比下降35.8%;長城皮卡5月份銷量為1.5萬輛,同比下降18.8%,環比下降16%;歐拉銷量為6005輛,同比下降43.4%,環比增長28.1%。只有坦克品牌繼續實現了正增長,上月銷量為2萬輛,同比增長94.9%,環比下降0.7%。
哈弗品牌的銷量好壞,影響到長城汽車整體表現。憑借一款“國民神車”H6,就可以將哈弗乃至整個長城銷量扛起來的年代,早已一去不返。今年1-3月,H6的銷量分別為22846輛、10848輛、13811輛。而在近兩個月,哈弗H6的銷量均未能破萬。
該車5月表現不佳,固然有全新一代H6上市的原因,一般新車上市前,舊款產品一向會表現疲軟。但更主要的是,在與同級競品全方位“內卷”的今天,它的性價比優勢,已經不像以前那么明顯。本來爆款車型就不多的哈弗家族,連銷量擔當H6的表現都差強人意,其他產品更無力回天。哈弗旗下產品中,銷量排在H6之后的,是哈弗大狗、哈弗猛龍PHEV,但前者近半年銷量為4.3萬臺,僅為H6的一半;后者月銷量從去年底的6000多臺,下跌至近幾個月的2000-4000臺之間左右。
幾大子品牌里面,上月銷量同比大跌的,除了歐拉同比下降超四成,魏牌同比降幅更是高達50.4%,這與前四個月的表現,產生了較大落差。在目前在售的幾款產品中,中大型SUV藍山DHT-PHEV售價達到27.38萬至30.88萬元,這款產品也是魏牌旗下賣得最火的車型。進入2024年后,該車的銷量只在4月份達到3088臺,其他幾個月均為2000多臺。和理想L7、L8和問界M7這些價位相近的競品相比,藍山在銷量上顯然有些尷尬。藍山與L7幾乎同時上市,但近一年來,兩者的累計銷量對比為3.66萬輛與15.76萬臺。該品牌旗下首款MPV高山,近半年來除了1月銷量超過1000臺,其他月份都僅為三位數。
雖然國內皮卡里面,平均兩臺里面,就有一臺是長城的。但從去年開始,長城皮卡就已經出現了銷量負增長,今年這種情況更加嚴重。5月份,長城皮卡銷量為1.51萬輛,同比下降18.83%。前五個月累計銷量為7.67萬輛,同比下降10.93%。當然,由于長城在皮卡細分市場中,保持著絕對的市場份額。因此,即使該品牌銷量持續下滑,暫時在皮卡細分市場仍處于“遙遙領先”位置。
在長城汽車旗下幾個子品牌中,坦克是5月份唯一保持銷量同比正增長的品牌。與其說,是得益于硬派越野在中國車市刮起了復古風,倒不如說是坦克的產品力及定位、營銷等方面,更貼近市場需求。5月份,坦克全系銷量為20326輛,同比增幅達94.9%。在坦克的產品矩陣中,300(300Hi4-T)、400Hi4-T、500Hi4-T及700Hi4-T分別覆蓋了不同價格區間。需要注意的是,除了坦克300依然是走量產品,而且表現比較穩定,銷量靠前的400Hi4-T、500Hi4-T比起去年,均不同程度地出現了下滑。
新能源車銷量不及老對手一半
海外銷量方面,長城汽車也面臨一定的挑戰。今年1-5月,長城汽車海外累計銷量為16.34萬輛,同比增幅達65.2%。而在5月份,長城汽車海外銷量為34477輛,出現了今年以來首次環比下降。按照魏建軍在上月股東大會上的說法,長城汽車今年海外銷量要挑戰50萬輛。按照前5個月完成32%的情況,接下來的壓力可想而知。上月底,在歐盟加征關稅的背景下,長城汽車關閉了位于德國慕尼黑的歐洲總部。對于該公司來說,歐盟市場新能源產品的實際銷量幾乎可以忽略,但在一定程度上,對其出海戰略部署產生了微妙的影響。
新能源方面,長城汽車5月銷量為2.46萬輛,不僅與吉利、長安等5萬級體量型對手有明顯差距,還被今年發力新能源的奇瑞超過了,后者上月新能源國內銷量就達到了3萬輛以上。根據乘聯會公布的車企銷量榜單顯示,長城汽車1-5月國內銷售9.63萬輛,與吉利、長安等老對手相比,銷量不到對方的一半。
要利潤還是要訂單?問題不僅僅出現在營銷上
銷量與競爭對手的差距拉大,里面有長城汽車一貫“利潤為先”的戰略理念。例如,能提供高銷量但帶來不了利潤的A0級市場,長城并不愿意涉足,這也是新能源車銷量與一些老對手的差距拉大的原因之一。
根據長城汽車財報顯示,2023年該公司歸母扣非凈利潤同比增加4.58%。而在今年一季度財報上,長城汽車扣非凈利潤達到20.24億元。1-5月,長城汽車20萬元以上車型銷售了111057輛,同比增長了108.73%。這足以說明,高毛利車型銷量的增長,帶動了長城汽車毛利率上漲,單車凈利潤也躍升至1.2萬元。在回應H6銷量下滑時,魏建軍就曾表示:“當下存在很多無序競爭、惡意競爭給行業帶來混亂,但長城汽車是有底線的,不會參與”。
但是,長城旗下各個子品牌銷量的持續下滑,更多的是在營銷方面出現了問題。
以哈弗為例,昔日爆款產品,現在月銷難破萬輛,這種情況連掌門人都看不下去了。就在兩周前,長城汽車首席增長官李瑞峰曾在社交平臺上發文稱:“今天魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作,痛批我們完全不懂營銷,完全沒有用戶思維,用戶關注什么全然不知。”
在一些汽車市場分析人士看來,長城旗下幾個子品牌,以車型命名來說,從歐拉的一群喵、哈弗的大狗、神獸、初戀到魏牌的咖啡系列,一直以來都引起爭議。這些命名,容易使人對其各自的定位、特性如何區分產生模糊,還不如以前的H系列、VV系列等簡單直觀。而在產品定位上,也有些車型自身設計就產生了割裂。以魏牌高山為例,雖然強調兼具家用、商用,但內飾設計比較接近家用風,外觀造型、前臉設計又偏商務化,在目標用戶群體的審美觀方面,就產生了一定的偏差。
品牌及產品形象未能成功建立起來的前提下,價格也未能“隨大流”,卷進消費者心理價位區間,它的市場接受程度就難免打了折扣。
接下來,長城汽車同樣面臨“要利潤”還是“要份額”的選擇。可是,當競品越來越多,卷的范圍越來越廣,到時想用降價換銷量,也未必奏效呢。