6月底，網(wǎng)絡(luò)上流傳出幾張宣傳海報(bào)，顯示部分車企將取消金融貼息和促銷折扣，僅保留國家支持的“以舊換新”補(bǔ)貼。盡管相關(guān)車企并未公開回應(yīng)，但相關(guān)消息已得到部分品牌經(jīng)銷商的證實(shí)。
這一消息迅速引發(fā)關(guān)注，從官媒到自媒體，各方就“車市價(jià)格戰(zhàn)是否即將結(jié)束”展開猜測。
然而，事實(shí)真是如此嗎？
價(jià)格戰(zhàn)，真不打了？
網(wǎng)傳車企調(diào)整促銷政策的消息，最初是某頭部車企的“緊急通知”在網(wǎng)上流傳，宣稱自7月1日起，原有報(bào)價(jià)方案和優(yōu)惠政策將全部作廢，新的購車政策即將啟用，并取消了“一口價(jià)”策略。
隨后，其他品牌海報(bào)陸續(xù)流出，稱此前的金融方案和購車優(yōu)惠等將取消，暗示“優(yōu)惠窗口即將關(guān)閉”。有銷售人員通過電話催促潛在消費(fèi)者下單。然而，車企官方渠道并未發(fā)布明確聲明，令人質(zhì)疑價(jià)格戰(zhàn)終結(jié)的說法是否準(zhǔn)確。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔認(rèn)為，這可能是車企基于市場競爭態(tài)勢快速變化而作出的政策調(diào)整，但也可能是銷售環(huán)節(jié)慣用的策略性手段，旨在通過制造緊迫感刺激淡季銷量。
為了解真實(shí)情況，蓋世汽車以消費(fèi)者身份進(jìn)行了求證。某頭部品牌北京4S店銷售人員明確表示，“從7月起，金融貼息確實(shí)不再提供”，但廠家優(yōu)惠政策仍舊延續(xù)。其在售的一款15萬元級別的純電動車，依舊有約8000元的廠家終端優(yōu)惠，且可以與國家以舊換新補(bǔ)貼同時(shí)使用。
另一品牌蘇州4S店給出的信息也類似。店內(nèi)顧問表示，目前廠家補(bǔ)貼依然可用，其一款售價(jià)13萬級別的車型最高有1萬元左右的優(yōu)惠，但將于“7月18日截止”。相比過去大范圍、長周期的優(yōu)惠，這種“限時(shí)優(yōu)惠”更容易激發(fā)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做決定。
經(jīng)營領(lǐng)克、星途等多家自主品牌的經(jīng)銷商告訴蓋世汽車，這兩個月廠家確實(shí)沒有給到額外的促銷指引政策。據(jù)悉，打價(jià)格戰(zhàn)的政策大多是由廠家制定，且提供資金支持經(jīng)銷商，也就是“廠家補(bǔ)貼”的由來。
綜合多方消息可以確定的是，金融領(lǐng)域的高息高返補(bǔ)貼確實(shí)在7月起被廣泛叫停。據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者表示，某豪華品牌4S店6月23日晚緊急通知，高息高返政策將于當(dāng)晚11點(diǎn)失效，導(dǎo)致其貸款購車成本增加約7000元。這種金融政策的收緊，標(biāo)志著價(jià)格戰(zhàn)中一大利器的消退。
還有銷售顧問透露，一些經(jīng)營規(guī)模較小的4S店，7月已沒有延續(xù)廠家補(bǔ)貼政策，甚至是免費(fèi)贈送、贈送保險(xiǎn)等福利也都取消了。
此外，為整治經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)亂象，車企對經(jīng)銷商的管控力度在加大。有報(bào)道稱，某頭部車企自7月開始執(zhí)行價(jià)格自律后，對旗下各品牌經(jīng)銷商門店加強(qiáng)了管控，尤其是新上市車型進(jìn)行價(jià)格管控。“如果有違規(guī)銷售的經(jīng)銷商，就會面臨高額處罰。”
圖片來源：奇瑞汽車
不過，車企在的各項(xiàng)優(yōu)惠政策仍在延續(xù)。比如7月8日上市的奇瑞風(fēng)云A9L，還提供1萬元置換補(bǔ)貼、10萬元36期0息、價(jià)值4000元充電樁及安裝服務(wù)等福利。智界官方6月底也宣布，旗下全系車型實(shí)施2萬元的現(xiàn)金補(bǔ)貼，時(shí)間截止到7月31日。
由此可知，廠家促銷活動雖然沒有完全銷聲匿跡，但整體力度正在減弱。“優(yōu)惠還在，只是隱藏得更深了”是當(dāng)前的常態(tài)。銷售顧問在直播時(shí)，也沒有避諱7月廠家優(yōu)惠繼續(xù)的事實(shí)，但幅度相較6月有所收斂。
這也影響了部分客戶的購車節(jié)奏。過去幾個月，“抄底”是消費(fèi)者買車的共識，等廠家大促、比價(jià)格幾乎成了“常規(guī)動作”。如今，一旦聽到“優(yōu)惠隨時(shí)可能取消”，可能會讓“等等黨們”做出購買決定，哪怕價(jià)格并沒有真的全面上漲。
促銷收緊的政策原因
市場風(fēng)向似乎從激烈的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更為理性的競爭。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是多重因素共同作用的結(jié)果。這背后既有來自高層的監(jiān)管壓力，也有金融環(huán)境的變化和經(jīng)銷商的抵觸情緒，以及行業(yè)對長期發(fā)展的重新思考。
有經(jīng)銷商認(rèn)為，監(jiān)管層對價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)硬態(tài)度是促銷政策收緊的主要原因。2024年7月，中央首次提出要防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，隨后12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會議進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)綜合整治內(nèi)卷式競爭。
今年來，先是市場監(jiān)管總局年初邀請光伏、電商與汽車三大領(lǐng)域企業(yè)就整治“內(nèi)卷式”競爭進(jìn)行交流。6月時(shí)，又有消息稱三部委約談多家車企一把手。有知情人士稱，“在價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)活躍的品牌，成為首輪被重點(diǎn)關(guān)照的對象。”
行業(yè)協(xié)會也積極響應(yīng)，中國汽車工業(yè)協(xié)會于5月底發(fā)布倡議，指出部分企業(yè)以超低價(jià)傾銷、以高額補(bǔ)貼換取短期訂單的行為，不僅透支企業(yè)利潤，更擾亂了整個行業(yè)鏈條的正常運(yùn)營，呼吁企業(yè)不以低于成本價(jià)傾銷商品，維護(hù)公平競爭秩序。隨后，多家汽車商業(yè)協(xié)會發(fā)布相關(guān)倡議。
圖片來源：全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會官網(wǎng)
工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人同步發(fā)聲，表示將重拳整治汽車行業(yè)惡性競爭，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品抽檢，聯(lián)合開展反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，采取有力監(jiān)管措施，堅(jiān)決維護(hù)公平市場秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“價(jià)格戰(zhàn)”沒有贏家，更沒有未來。”
這意味著，從中央到行業(yè)協(xié)會再到地方監(jiān)管，都對不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)按下了剎車。
除了來自監(jiān)管層的約束，同時(shí)被終止的還有來自金融端的助力——“高息高返”被叫停。過去兩年，汽車貸款返傭模式在不少品牌和地區(qū)大行其道，客戶通過分期購買不僅不必?fù)?dān)心利息成本，反而能在總價(jià)上享受額外折扣。這一度成為4S店撬動購車需求的“隱形補(bǔ)貼”。
但背后埋下的是銀行承擔(dān)的利息成本無以為繼，導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)累積。有分析指出，部分消費(fèi)者在兩年內(nèi)提前還清五年期高息貸款，銀行前期支付的返傭無法通過長期利息彌補(bǔ)。今年6月起，多地監(jiān)管陸續(xù)叫停此類金融操作。
沒有了金融杠桿的疊加，原本靠“貼息+補(bǔ)貼”疊加出來的高額優(yōu)惠難以為繼，迫使廠家和經(jīng)銷商減少依賴金融補(bǔ)貼的折扣。
更現(xiàn)實(shí)的一面是，這場促銷戰(zhàn)中最直接的執(zhí)行者——經(jīng)銷商，也開始對價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)拉鋸表現(xiàn)出了抵觸情緒。這兩年“越賣越虧”的局面，讓不少經(jīng)銷商背上了沉重的資金壓力。
據(jù)蓋世汽車調(diào)研顯示，有六成受訪者稱當(dāng)前經(jīng)營的4S店處于小幅虧損狀態(tài)，還有約一成經(jīng)銷商虧損幅度超20%。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)42%，4S店退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家，為2021年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。價(jià)格倒掛現(xiàn)象覆蓋了84%的經(jīng)銷商，其中60%倒掛幅度超過15%。
“賣新車沒利潤，靠售后掙錢。”有經(jīng)銷商對蓋世汽車表示，不愿繼續(xù)跟進(jìn)低價(jià)策略。據(jù)河南省汽車行業(yè)商會倡議書披露，某些車型進(jìn)價(jià)15萬元卻被要求以12萬元銷售，價(jià)格倒掛導(dǎo)致“賣一輛虧一輛”。
對于不少車企而言，繼續(xù)維持大規(guī)模低價(jià)促銷的環(huán)境已不復(fù)存在，轉(zhuǎn)向理性回收補(bǔ)貼、重估利潤空間，成為當(dāng)下不得不面對的現(xiàn)實(shí)選擇。
帶來的增量變得有限
當(dāng)然，僅靠政策壓力，并不足以徹底扭轉(zhuǎn)多年來形成的"以價(jià)換量"慣性。價(jià)格戰(zhàn)逐步降溫的更深層原因是：曾經(jīng)被寄望以降價(jià)拉動銷量的邏輯，如今正失去原有的撬動力。
過去兩到三年，車市價(jià)格戰(zhàn)曾被不少品牌視作"最直接也最見效"的擴(kuò)量手段。尤其是在領(lǐng)域，隨著競爭愈發(fā)激烈、技術(shù)門檻拉低、規(guī)模化帶來的成本下降以及車型同質(zhì)化加劇，一輪輪“降價(jià)潮”幾乎成為刺激訂單的必選項(xiàng)。
從2023年初特斯拉率先官宣降價(jià)開始，比亞迪、吉利、長安等自主品牌相繼跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了市場份額的快速提升。
特斯拉當(dāng)年在華銷量同比增長37%至60.4萬輛。比亞迪全系煥新冠軍版系列，其中秦PLUS冠軍版價(jià)格下探至10萬級別，使其全年銷量首次突破300萬輛大關(guān)，同比激增62%，躋身國內(nèi)車企銷量第一，獨(dú)占新能源市場三成份額。還有部分跟隨的自主品牌，也嘗到了價(jià)格戰(zhàn)的甜頭。比如吉利，當(dāng)年銷量突破168萬輛。
然而，2024年以來，價(jià)格戰(zhàn)對車市銷量的刺激作用明顯放緩。去年，我國為3143萬輛，同比微增4.5%。這主要得益于國家投入1500億元用于支持以舊換新政策，高盛預(yù)計(jì)帶來了約180萬輛的增量。
今年上半年，車市銷量同比增長13%至1353.1萬輛，背后同樣是中央投入3000億元支持以舊換新政策的推動。蓋世汽車研究院預(yù)測，以舊換新在2025年能帶來200-250萬輛的增量。也就是說，這兩年車市能保持增長，主要依靠國家政策支持，單靠車企之間的價(jià)格戰(zhàn)競爭，對整體銷量的加持已經(jīng)變得有限。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變是價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)遞減的重要原因。持續(xù)的降價(jià)讓消費(fèi)者形成了“再等等會更便宜”的預(yù)期心理。麥肯錫調(diào)研顯示，由于新品層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)對市場表現(xiàn)的助力作用不大。消費(fèi)者對價(jià)格波動的敏感度增加，迫使車企重新評估低價(jià)策略的可持續(xù)性。
陷入價(jià)格戰(zhàn)混戰(zhàn)的車企，大多不再保持高速增長態(tài)勢。比如特斯拉，今年上半年在華銷量甚至下滑了5.4%，約為26萬輛。比亞迪在5月“一口價(jià)”促銷政策的助推下，6月銷量實(shí)現(xiàn)了12%的同比增幅，但相較往年同期增幅（2024年35%，2023年89%）放緩明顯，環(huán)比已基本持平。長安汽車自去年來月銷量也都是在微增水平。
與此同時(shí)，國內(nèi)市場增長動力的轉(zhuǎn)移進(jìn)一步凸顯了價(jià)格戰(zhàn)的局限性。近兩年，出口市場正成為新的增長點(diǎn)。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年前6月，汽車?yán)塾?jì)出口量達(dá)308萬輛，占比升至22%。尤其是對頭部自主車企，出口市場正成為新增長極。以比亞迪為例，其上半年出口量為47萬輛，同比激增1.3倍，占總比升至20%。華泰證券認(rèn)為，海外市場已成為比亞迪銷量與業(yè)績增長的重要引擎。長安汽車上半年海外銷量突破30萬輛，同比增長49%，也高于整體的6.8%。
然而，出口市場的增長并不能完全彌補(bǔ)國內(nèi)市場的疲軟，特別是在價(jià)格戰(zhàn)擠壓利潤空間的背景下，車企的盈利能力依然承壓。頭部車企的財(cái)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)一步反映了這一問題。
以車企2024年財(cái)報(bào)為例，僅有比亞迪、吉利等少部分車企保持強(qiáng)勁增長勢頭。而北京汽車、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、長安汽車、理想汽車等大部分車企，受價(jià)格戰(zhàn)等多重因素影響，凈利潤都處于下滑態(tài)勢。尤其是上汽集團(tuán)，去年凈利潤直接從以往的百億元腰斬至16.7億元，扣非凈利潤更是虧損超50億元。
價(jià)格戰(zhàn)的長期效應(yīng)還體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊上。持續(xù)的低價(jià)競爭迫使車企向下游供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁成本壓力，導(dǎo)致零部件行業(yè)2024年利潤率下降0.3個百分點(diǎn)，負(fù)債率攀升10.6%。中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會指出，部分主機(jī)廠要求鋼廠汽車板供貨降價(jià)超10%，遠(yuǎn)超供應(yīng)商承受能力。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種成本擠壓導(dǎo)致部分供應(yīng)商在材料和工藝上減配，甚至犧牲長期可靠性，埋下產(chǎn)品質(zhì)量隱患。長城汽車董事長魏建軍曾直言，“工業(yè)產(chǎn)品降價(jià)10萬不可能保證質(zhì)量”。
研發(fā)投入的壓縮是價(jià)格戰(zhàn)另一隱性代價(jià)。中國信息協(xié)會常務(wù)理事朱克力指出，產(chǎn)品同質(zhì)化是價(jià)格戰(zhàn)加劇的根源，當(dāng)車企扎堆中端車型，缺乏技術(shù)差異化，價(jià)格成為了主要破局手段。這不僅限制了企業(yè)的長期創(chuàng)新能力，也讓行業(yè)陷入低效內(nèi)耗的惡性循環(huán)。
如果再單純依靠降價(jià)和補(bǔ)貼驅(qū)動增長，很多企業(yè)很可能陷入“增收不增利”甚至是“增量有限、利潤流失”的長期惡性循環(huán)中。
“止戰(zhàn)”，才是長久之計(jì)
業(yè)內(nèi)人士也越來越清楚地認(rèn)識到，單純依賴價(jià)格戰(zhàn)，很難撐起市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，參與價(jià)格戰(zhàn)的車型數(shù)量顯著減少，僅有40款，減少了37%，促銷力度也從高點(diǎn)回落，新能源車折扣率降至10.4%的較低水平。
其實(shí)從車企2025年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，相較去年同期，部分車企有所改善。像理想、長安等今年一季度凈利潤都實(shí)現(xiàn)了回暖，但是相較2023年同期，仍有所收縮。比如，長安汽車今年一季度凈利潤為13.5億元，僅是2023年同期的五分之一，理想汽車同期凈利潤為6.5億元，也比兩年前同期少了3億元。
更為關(guān)鍵的是，停止價(jià)格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)向健康競爭模式，不僅關(guān)乎車企的生存，更對整個汽車行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)給整個行業(yè)敲響了警鐘：2024年中國汽車行業(yè)收入增長4%至10.6萬億元，但利潤卻同比下降了8%至4623億元，利潤率僅為4.3%，遠(yuǎn)低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。今年一季度，這一趨勢仍在延續(xù)，收入同比增長8%至2.4萬億元，但利潤同比下降6%至947億元，利潤率跌至3.9%。而7年前的2018年，汽車行業(yè)利潤率還高達(dá)7.3%。
這種“增收不增利”的局面，凸顯了價(jià)格戰(zhàn)對行業(yè)盈利能力的侵蝕。在全球主要制造業(yè)板塊中，汽車作為規(guī)模龐大、鏈條極長的支柱產(chǎn)業(yè)，其利潤率持續(xù)低于大盤水平，本身就是一個危險(xiǎn)信號。更現(xiàn)實(shí)的是，利潤薄弱不僅影響單個車企的財(cái)務(wù)健康，還會反向壓縮研發(fā)投入、服務(wù)能力與供應(yīng)鏈穩(wěn)定。
有行業(yè)分析人士指出，若價(jià)格戰(zhàn)長期失控，零部件企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)為了生存只能削減工藝標(biāo)準(zhǔn)甚至偷工減料，最終受損的還是用戶體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)安全。
從更宏觀的角度看，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為主要競爭方式時(shí)，車企之間比拼的不再是產(chǎn)品力、創(chuàng)新力，而是“誰更能承受虧損”。在這種模式下，行業(yè)很難形成對新技術(shù)、智能化、品牌力的長期投入，持續(xù)依賴補(bǔ)貼反而削弱了企業(yè)真正面對市場波動的能力。
對行業(yè)而言，停止無序價(jià)格戰(zhàn)，要從源頭上扭轉(zhuǎn)“增量不增利”，讓企業(yè)把更多資源回到產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)和長期用戶服務(wù)上去。
后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，車企需要通過多元化策略應(yīng)對新的競爭格局。首先，技術(shù)創(chuàng)新是核心出路。在新能源領(lǐng)域，車企需在電池續(xù)航、充電效率和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)等層面尋求突破，以形成差異化優(yōu)勢。
例如，小鵬汽車以智能化為武器在10萬級市場站穩(wěn)腳跟；比亞迪今年通過兆瓦閃充技術(shù)的落地完善了補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)；理想在高端增程家用車市場的領(lǐng)先地位，都展示出差異化競爭的可行性。
其次，品牌升級和市場細(xì)分是關(guān)鍵。車企應(yīng)針對不同消費(fèi)群體推出差異化產(chǎn)品，例如比亞迪通過高端品牌仰望、主流品牌王朝和海洋系列、中高端品牌騰勢和方程豹等形成高中低端覆蓋，滿足多元需求。
此外，車企還需加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，通過提升售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)來增強(qiáng)忠誠度。例如，蔚來通過換電網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)運(yùn)營，2025年換電用戶年均復(fù)購率達(dá)68%。出口市場的拓展也是后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的重要方向。對于部分車企而言，海外業(yè)務(wù)成為其保持盈利的關(guān)鍵項(xiàng)之一。以2024年為例，比亞迪海外營收占比已接近三成，達(dá)到2219億元；長安汽車海外營收占比為兩成；長城汽車、奇瑞汽車、江淮汽車海外營收貢獻(xiàn)度更是在四成及以上水平。
當(dāng)然，停止價(jià)格戰(zhàn)還需政策與行業(yè)的協(xié)同努力。政府層面，工信部鼓勵企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新降低生產(chǎn)成本，給廣大消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品，進(jìn)而推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這為車企提供了明確的轉(zhuǎn)型方向。同時(shí)，國家“以舊換新”補(bǔ)貼政策為市場注入了穩(wěn)定因素，緩解了部分促銷收縮對銷量的沖擊。行業(yè)協(xié)會也在推動行業(yè)自律，并倡議企業(yè)不以低于成本價(jià)銷售，維護(hù)公平競爭環(huán)境。
可以預(yù)見的是，價(jià)格戰(zhàn)不會完全消失，局部促銷仍會是活躍車市的重要手段。但未來，這種手段更多是為了在階段性節(jié)點(diǎn)和特定車型上拉動轉(zhuǎn)化。對大多數(shù)主流車企來說，真正比拼的，是誰能在產(chǎn)品價(jià)值、技術(shù)壁壘、服務(wù)配套等難被復(fù)制的領(lǐng)域建立護(hù)城河。