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部分汽車企業價格戰結束的信號出現了?

發布時間:2025-07-12 00:27:25

6月底,網絡上流傳出幾張宣傳海報,顯示部分車企將取消金融貼息和促銷折扣,僅保留國家支持的“以舊換新”補貼。盡管相關車企并未公開回應,但相關消息已得到部分品牌經銷商的證實。

這一消息迅速引發關注,從官媒到自媒體,各方就“車市價格戰是否即將結束”展開猜測。

然而,事實真是如此嗎?

價格戰,真不打了?

網傳車企調整促銷政策的消息,最初是某頭部車企的“緊急通知”在網上流傳,宣稱自7月1日起,原有報價方案和優惠政策將全部作廢,新的購車政策即將啟用,并取消了“一口價”策略。

隨后,其他品牌海報陸續流出,稱此前的金融方案和購車優惠等將取消,暗示“優惠窗口即將關閉”。有銷售人員通過電話催促潛在消費者下單。然而,車企官方渠道并未發布明確聲明,令人質疑價格戰終結的說法是否準確。

 

價格戰結束的信號出現了?

 

黃河科技學院客座教授張翔認為,這可能是車企基于市場競爭態勢快速變化而作出的政策調整,但也可能是銷售環節慣用的策略性手段,旨在通過制造緊迫感刺激淡季銷量。

為了解真實情況,蓋世汽車以消費者身份進行了求證。某頭部品牌北京4S店銷售人員明確表示,“從7月起,金融貼息確實不再提供”,但廠家優惠政策仍舊延續。其在售的一款15萬元級別的純電動車,依舊有約8000元的廠家終端優惠,且可以與國家以舊換新補貼同時使用。

另一品牌蘇州4S店給出的信息也類似。店內顧問表示,目前廠家補貼依然可用,其一款售價13萬級別的車型最高有1萬元左右的優惠,但將于“7月18日截止”。相比過去大范圍、長周期的優惠,這種“限時優惠”更容易激發消費者在短時間內做決定。

經營領克、星途等多家自主品牌的經銷商告訴蓋世汽車,這兩個月廠家確實沒有給到額外的促銷指引政策。據悉,打價格戰的政策大多是由廠家制定,且提供資金支持經銷商,也就是“廠家補貼”的由來。

綜合多方消息可以確定的是,金融領域的高息高返補貼確實在7月起被廣泛叫停。據報道,有消費者表示,某豪華品牌4S店6月23日晚緊急通知,高息高返政策將于當晚11點失效,導致其貸款購車成本增加約7000元。這種金融政策的收緊,標志著價格戰中一大利器的消退。

還有銷售顧問透露,一些經營規模較小的4S店,7月已沒有延續廠家補貼政策,甚至是免費贈送、贈送保險等福利也都取消了。

此外,為整治經銷商之間的價格戰亂象,車企對經銷商的管控力度在加大。有報道稱,某頭部車企自7月開始執行價格自律后,對旗下各品牌經銷商門店加強了管控,尤其是新上市車型進行價格管控。“如果有違規銷售的經銷商,就會面臨高額處罰。”

 

價格戰結束的信號出現了?

 

圖片來源:奇瑞汽車

不過,車企在的各項優惠政策仍在延續。比如7月8日上市的奇瑞風云A9L,還提供1萬元置換補貼、10萬元36期0息、價值4000元充電樁及安裝服務等福利。智界官方6月底也宣布,旗下全系車型實施2萬元的現金補貼,時間截止到7月31日。

由此可知,廠家促銷活動雖然沒有完全銷聲匿跡,但整體力度正在減弱。“優惠還在,只是隱藏得更深了”是當前的常態。銷售顧問在直播時,也沒有避諱7月廠家優惠繼續的事實,但幅度相較6月有所收斂。

這也影響了部分客戶的購車節奏。過去幾個月,“抄底”是消費者買車的共識,等廠家大促、比價格幾乎成了“常規動作”。如今,一旦聽到“優惠隨時可能取消”,可能會讓“等等黨們”做出購買決定,哪怕價格并沒有真的全面上漲。

促銷收緊的政策原因

市場風向似乎從激烈的價格戰轉向更為理性的競爭。這一轉變并非偶然,而是多重因素共同作用的結果。這背后既有來自高層的監管壓力,也有金融環境的變化和經銷商的抵觸情緒,以及行業對長期發展的重新思考。

有經銷商認為,監管層對價格戰的強硬態度是促銷政策收緊的主要原因。2024年7月,中央首次提出要防止“內卷式”惡性競爭,隨后12月的中央經濟工作會議進一步強調綜合整治內卷式競爭。

今年來,先是市場監管總局年初邀請光伏、電商與汽車三大領域企業就整治“內卷式”競爭進行交流。6月時,又有消息稱三部委約談多家車企一把手。有知情人士稱,“在價格戰中表現活躍的品牌,成為首輪被重點關照的對象。”

行業協會也積極響應,中國汽車工業協會于5月底發布倡議,指出部分企業以超低價傾銷、以高額補貼換取短期訂單的行為,不僅透支企業利潤,更擾亂了整個行業鏈條的正常運營,呼吁企業不以低于成本價傾銷商品,維護公平競爭秩序。隨后,多家汽車商業協會發布相關倡議。

 

價格戰結束的信號出現了?

 

圖片來源:全國工商聯汽車經銷商商會官網

工信部相關負責人同步發聲,表示將重拳整治汽車行業惡性競爭,優化產業結構,強化產品抽檢,聯合開展反不正當競爭執法,采取有力監管措施,堅決維護公平市場秩序,保障消費者權益,推動產業高質量發展。該負責人強調,“價格戰”沒有贏家,更沒有未來。”

這意味著,從中央到行業協會再到地方監管,都對不計成本的價格戰按下了剎車。

除了來自監管層的約束,同時被終止的還有來自金融端的助力——“高息高返”被叫停。過去兩年,汽車貸款返傭模式在不少品牌和地區大行其道,客戶通過分期購買不僅不必擔心利息成本,反而能在總價上享受額外折扣。這一度成為4S店撬動購車需求的“隱形補貼”。

但背后埋下的是銀行承擔的利息成本無以為繼,導致金融風險累積。有分析指出,部分消費者在兩年內提前還清五年期高息貸款,銀行前期支付的返傭無法通過長期利息彌補。今年6月起,多地監管陸續叫停此類金融操作。

沒有了金融杠桿的疊加,原本靠“貼息+補貼”疊加出來的高額優惠難以為繼,迫使廠家和經銷商減少依賴金融補貼的折扣。

更現實的一面是,這場促銷戰中最直接的執行者——經銷商,也開始對價格戰的持續拉鋸表現出了抵觸情緒。這兩年“越賣越虧”的局面,讓不少經銷商背上了沉重的資金壓力。

據蓋世汽車調研顯示,有六成受訪者稱當前經營的4S店處于小幅虧損狀態,還有約一成經銷商虧損幅度超20%。中國汽車流通協會數據顯示,2024年經銷商虧損比例高達42%,4S店退網數量達4419家,為2021年以來首次出現負增長。價格倒掛現象覆蓋了84%的經銷商,其中60%倒掛幅度超過15%。

“賣新車沒利潤,靠售后掙錢。”有經銷商對蓋世汽車表示,不愿繼續跟進低價策略。據河南省汽車行業商會倡議書披露,某些車型進價15萬元卻被要求以12萬元銷售,價格倒掛導致“賣一輛虧一輛”。

對于不少車企而言,繼續維持大規模低價促銷的環境已不復存在,轉向理性回收補貼、重估利潤空間,成為當下不得不面對的現實選擇。

帶來的增量變得有限

當然,僅靠政策壓力,并不足以徹底扭轉多年來形成的"以價換量"慣性。價格戰逐步降溫的更深層原因是:曾經被寄望以降價拉動銷量的邏輯,如今正失去原有的撬動力。

過去兩到三年,車市價格戰曾被不少品牌視作"最直接也最見效"的擴量手段。尤其是在領域,隨著競爭愈發激烈、技術門檻拉低、規模化帶來的成本下降以及車型同質化加劇,一輪輪“降價潮”幾乎成為刺激訂單的必選項。

從2023年初特斯拉率先官宣降價開始,比亞迪、吉利、長安等自主品牌相繼跟進,實現了市場份額的快速提升。

特斯拉當年在華銷量同比增長37%至60.4萬輛。比亞迪全系煥新冠軍版系列,其中秦PLUS冠軍版價格下探至10萬級別,使其全年銷量首次突破300萬輛大關,同比激增62%,躋身國內車企銷量第一,獨占新能源市場三成份額。還有部分跟隨的自主品牌,也嘗到了價格戰的甜頭。比如吉利,當年銷量突破168萬輛。

然而,2024年以來,價格戰對車市銷量的刺激作用明顯放緩。去年,我國為3143萬輛,同比微增4.5%。這主要得益于國家投入1500億元用于支持以舊換新政策,高盛預計帶來了約180萬輛的增量。

今年上半年,車市銷量同比增長13%至1353.1萬輛,背后同樣是中央投入3000億元支持以舊換新政策的推動。蓋世汽車研究院預測,以舊換新在2025年能帶來200-250萬輛的增量。也就是說,這兩年車市能保持增長,主要依靠國家政策支持,單靠車企之間的價格戰競爭,對整體銷量的加持已經變得有限。

有觀點認為,消費者行為的轉變是價格戰效應遞減的重要原因。持續的降價讓消費者形成了“再等等會更便宜”的預期心理。麥肯錫調研顯示,由于新品層出不窮,價格戰對市場表現的助力作用不大。消費者對價格波動的敏感度增加,迫使車企重新評估低價策略的可持續性。

陷入價格戰混戰的車企,大多不再保持高速增長態勢。比如特斯拉,今年上半年在華銷量甚至下滑了5.4%,約為26萬輛。比亞迪在5月“一口價”促銷政策的助推下,6月銷量實現了12%的同比增幅,但相較往年同期增幅(2024年35%,2023年89%)放緩明顯,環比已基本持平。長安汽車自去年來月銷量也都是在微增水平。

與此同時,國內市場增長動力的轉移進一步凸顯了價格戰的局限性。近兩年,出口市場正成為新的增長點。

中汽協數據顯示,2025年前6月,汽車累計出口量達308萬輛,占比升至22%。尤其是對頭部自主車企,出口市場正成為新增長極。以比亞迪為例,其上半年出口量為47萬輛,同比激增1.3倍,占總比升至20%。華泰證券認為,海外市場已成為比亞迪銷量與業績增長的重要引擎。長安汽車上半年海外銷量突破30萬輛,同比增長49%,也高于整體的6.8%。

然而,出口市場的增長并不能完全彌補國內市場的疲軟,特別是在價格戰擠壓利潤空間的背景下,車企的盈利能力依然承壓。頭部車企的財務表現進一步反映了這一問題。

 

價格戰結束的信號出現了?

 

以車企2024年財報為例,僅有比亞迪、吉利等少部分車企保持強勁增長勢頭。而北京汽車、上汽集團、廣汽集團、長安汽車、理想汽車等大部分車企,受價格戰等多重因素影響,凈利潤都處于下滑態勢。尤其是上汽集團,去年凈利潤直接從以往的百億元腰斬至16.7億元,扣非凈利潤更是虧損超50億元。

 

價格戰結束的信號出現了?

 

價格戰的長期效應還體現在對產業鏈的沖擊上。持續的低價競爭迫使車企向下游供應商轉嫁成本壓力,導致零部件行業2024年利潤率下降0.3個百分點,負債率攀升10.6%。中國鋼鐵工業協會指出,部分主機廠要求鋼廠汽車板供貨降價超10%,遠超供應商承受能力。

有觀點認為,這種成本擠壓導致部分供應商在材料和工藝上減配,甚至犧牲長期可靠性,埋下產品質量隱患。長城汽車董事長魏建軍曾直言,“工業產品降價10萬不可能保證質量”。

研發投入的壓縮是價格戰另一隱性代價。中國信息協會常務理事朱克力指出,產品同質化是價格戰加劇的根源,當車企扎堆中端車型,缺乏技術差異化,價格成為了主要破局手段。這不僅限制了企業的長期創新能力,也讓行業陷入低效內耗的惡性循環。

如果再單純依靠降價和補貼驅動增長,很多企業很可能陷入“增收不增利”甚至是“增量有限、利潤流失”的長期惡性循環中。

“止戰”,才是長久之計

業內人士也越來越清楚地認識到,單純依賴價格戰,很難撐起市場規模的持續擴張。乘聯會數據顯示,2025年第二季度,參與價格戰的車型數量顯著減少,僅有40款,減少了37%,促銷力度也從高點回落,新能源車折扣率降至10.4%的較低水平。

 

價格戰結束的信號出現了?

 

其實從車企2025年一季度財報數據來看,相較去年同期,部分車企有所改善。像理想、長安等今年一季度凈利潤都實現了回暖,但是相較2023年同期,仍有所收縮。比如,長安汽車今年一季度凈利潤為13.5億元,僅是2023年同期的五分之一,理想汽車同期凈利潤為6.5億元,也比兩年前同期少了3億元。

更為關鍵的是,停止價格戰、轉向健康競爭模式,不僅關乎車企的生存,更對整個汽車行業的長遠發展具有深遠意義。

國家統計局公布的數據給整個行業敲響了警鐘:2024年中國汽車行業收入增長4%至10.6萬億元,但利潤卻同比下降了8%至4623億元,利潤率僅為4.3%,遠低于下游工業企業6%的平均水平。今年一季度,這一趨勢仍在延續,收入同比增長8%至2.4萬億元,但利潤同比下降6%至947億元,利潤率跌至3.9%。而7年前的2018年,汽車行業利潤率還高達7.3%。

這種“增收不增利”的局面,凸顯了價格戰對行業盈利能力的侵蝕。在全球主要制造業板塊中,汽車作為規模龐大、鏈條極長的支柱產業,其利潤率持續低于大盤水平,本身就是一個危險信號。更現實的是,利潤薄弱不僅影響單個車企的財務健康,還會反向壓縮研發投入、服務能力與供應鏈穩定。

有行業分析人士指出,若價格戰長期失控,零部件企業、供應鏈企業為了生存只能削減工藝標準甚至偷工減料,最終受損的還是用戶體驗與產業安全。

從更宏觀的角度看,當價格戰成為主要競爭方式時,車企之間比拼的不再是產品力、創新力,而是“誰更能承受虧損”。在這種模式下,行業很難形成對新技術、智能化、品牌力的長期投入,持續依賴補貼反而削弱了企業真正面對市場波動的能力。

對行業而言,停止無序價格戰,要從源頭上扭轉“增量不增利”,讓企業把更多資源回到產品創新、技術研發和長期用戶服務上去。

后價格戰時代,車企需要通過多元化策略應對新的競爭格局。首先,技術創新是核心出路。在新能源領域,車企需在電池續航、充電效率和智能網聯技術等層面尋求突破,以形成差異化優勢。

例如,小鵬汽車以智能化為武器在10萬級市場站穩腳跟;比亞迪今年通過兆瓦閃充技術的落地完善了補能網絡;理想在高端增程家用車市場的領先地位,都展示出差異化競爭的可行性。

其次,品牌升級和市場細分是關鍵。車企應針對不同消費群體推出差異化產品,例如比亞迪通過高端品牌仰望、主流品牌王朝和海洋系列、中高端品牌騰勢和方程豹等形成高中低端覆蓋,滿足多元需求。

此外,車企還需加強與消費者的溝通,通過提升售后服務和用戶體驗來增強忠誠度。例如,蔚來通過換電網絡和社區運營,2025年換電用戶年均復購率達68%。出口市場的拓展也是后價格戰時代的重要方向。對于部分車企而言,海外業務成為其保持盈利的關鍵項之一。以2024年為例,比亞迪海外營收占比已接近三成,達到2219億元;長安汽車海外營收占比為兩成;長城汽車、奇瑞汽車、江淮汽車海外營收貢獻度更是在四成及以上水平。

當然,停止價格戰還需政策與行業的協同努力。政府層面,工信部鼓勵企業通過技術創新、管理創新降低生產成本,給廣大消費者帶來更優質、更具性價比的產品,進而推動汽車產業高質量發展。這為車企提供了明確的轉型方向。同時,國家“以舊換新”補貼政策為市場注入了穩定因素,緩解了部分促銷收縮對銷量的沖擊。行業協會也在推動行業自律,并倡議企業不以低于成本價銷售,維護公平競爭環境。

可以預見的是,價格戰不會完全消失,局部促銷仍會是活躍車市的重要手段。但未來,這種手段更多是為了在階段性節點和特定車型上拉動轉化。對大多數主流車企來說,真正比拼的,是誰能在產品價值、技術壁壘、服務配套等難被復制的領域建立護城河。

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