作為蔚來汽車的創(chuàng)始人、董事長和CEO，李斌此前很少在社交平臺上分享自己的第一視角，幾乎不上微博，也不玩抖音，只活躍在蔚來App的社區(qū)里和廣大用戶群體中。李斌每年要舉辦數(shù)十次用戶面對面活動，和用戶嘮“家長里短”。因此蔚來用戶心中的李斌很接地氣，見面總會喊上一句“斌哥”。但李斌的好人緣形象，用戶之外的更廣泛消費者卻并不熟知。
情況從去年底開始改變。從去年12月開始，李斌以個人視角頻頻出現(xiàn)在社交平臺上。他已經(jīng)直播了三次，還開通了個人抖音號，發(fā)布的形式都是他手持手機的懟臉小視頻，還經(jīng)常發(fā)微博和更新自己的朋友圈。就連小米集團創(chuàng)始人雷軍也對李斌豎起了大拇指，稱他是“開車企老板直播之先河”。
此前對社交平臺表現(xiàn)“平淡”的李斌，為何在今年突然開始變得熱情起來了？對此，李斌解釋稱：“以前我很少更新社交媒體，導(dǎo)致很多用戶都不知道我們是誰。”李斌認(rèn)為，隨著華為和小米等手機品牌進入車圈，車圈老板都應(yīng)該學(xué)習(xí)怎么和用戶打交道，其中的核心是學(xué)習(xí)如何從用戶視角出發(fā)，去講解企業(yè)和產(chǎn)品。
于是我們看到，李斌的抖音賬號每一條視頻都是他手持手機親自拍攝。在5月9日蔚來第50萬輛新車下線儀式上，李斌對著手機和蔚來車主、科大訊飛董事長劉慶峰錄了一段小視頻，向網(wǎng)友報告了這一喜訊。現(xiàn)場，數(shù)百人現(xiàn)身圍觀李斌作為博主錄制這段視頻的現(xiàn)場。一位同行不禁感慨：“在這么多眼皮子底下拍視頻，是需要一點勇氣的。普通人還真做不來。”
可見，為了蔚來，此前從不上社交平臺的李斌，現(xiàn)在也放下“面子”，當(dāng)起了網(wǎng)紅博主。而放下“面子”的李斌，也讓蔚來逐漸釋放出了該有的“里子”。
蔚來找到節(jié)奏
蔚來的“里子”是被看作是行業(yè)標(biāo)桿的用戶服務(wù)、遍布全國的充換電網(wǎng)絡(luò)，以及十二項關(guān)鍵領(lǐng)域的全棧自研技術(shù)，等等。但這些此前經(jīng)常被誤解，比如很多人一直認(rèn)為擁有重資產(chǎn)屬性的換電站是拖垮蔚來財報的主要“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。
但實際上，蔚來財報始終不達(dá)預(yù)期的主要原因是龐大的研發(fā)投入。成立十年以來，蔚來累計在研發(fā)領(lǐng)域的投入達(dá)到430億元，其中僅2022年和2023年兩年就累計超過了242億元。蔚來的研發(fā)投入占營收的比例超過20%，作為比較，傳統(tǒng)車企的研發(fā)占營收的比例通常在5%上下。
這一情況在今年得到改觀。隨著李斌放下老板身段，以“加電的李斌”形象面向用戶，讓眾多用戶開始路轉(zhuǎn)粉甚至黑轉(zhuǎn)粉，使得今年誤解蔚來的聲音明顯減少，取而代之的是逐漸開始理解蔚來正在做的事，一些同行甚至主動加入蔚來的模式中。
在蔚來第50萬輛新車下線的前一天，李斌親自飛往廣州和廣汽集團達(dá)成充換電戰(zhàn)略合作。這是蔚來換電聯(lián)盟的第六家整車企業(yè)，此前長安、吉利、奇瑞、江汽集團和路特斯已經(jīng)入局。截至目前，蔚來的換電聯(lián)盟已吸引了18家合作伙伴加入，換電朋友圈逐漸壯大。
第50萬輛新車下線儀式，蔚來搞得很隆重，其希望通過這樣一種方式，向外界傳遞出一個信號：蔚來近期的市場成績逐漸向好，更大的銷量規(guī)模正在路上。
從2018年5月27日蔚來第一臺量產(chǎn)車ES8下線，到2024年5月9日蔚來第50萬量產(chǎn)車ES8下線，蔚來用6年交出50萬輛高端純電的成績。數(shù)據(jù)顯示，從第一輛蔚來ES8交付以來，蔚來一直保持著中國市場成交價30萬以上高端純電車市場的NO.1地位。
剛剛過去的5月，蔚來交付新車1.56萬輛，環(huán)比增長31.6%，同比增長134.6%。環(huán)比增長位居新勢力第一，同比增長僅次于問界。在4月車市處在下行的背景下，蔚來交出了一份逆勢增長的成績。
客觀來說，蔚來4月交付大漲與此前連續(xù)推出的BaaS電池租用價格調(diào)整和10億元油車置換補貼等多重促銷手段不無關(guān)系。
蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪將逆勢增長的原因總結(jié)為，多重促銷政策毫無疑問是有推動的，但核心原因還是在油轉(zhuǎn)電的大環(huán)境下，蔚來從產(chǎn)品出發(fā)，踏踏實實做好最基礎(chǔ)工作后，到了一定程度自然會出現(xiàn)的結(jié)果。“我覺得在急流中穩(wěn)住了自己的航向和節(jié)奏，按照我們自己設(shè)想的節(jié)奏在走。”
李斌則表示，這是對蔚來過去十年所做的事的褒獎，是對堅持做長期有價值的事情的回報。“堅持原創(chuàng)設(shè)計，堅持做用戶企業(yè)，這方面的投入是能得到回報的。這不是短期的抄襲、短期的取巧。”李斌說，“50萬用戶選擇了蔚來，這就說明了這一點。”
很多人將造車形容為一場長跑馬拉松。在這場長跑比賽中，選手最舒服的階段無疑是按照自己平常鍛煉的節(jié)奏往前跑。在李斌看來，從馬拉松的角度來看，今年的蔚來無疑是處在最舒服的賽段了，因為節(jié)奏順了。“今年是節(jié)奏非常好的一年，是真正的節(jié)奏跑起來的一年。”
將在5月15日發(fā)布的第二品牌樂道，是蔚來節(jié)奏順的重要支撐。李斌此前將樂道的面世，形容為蔚來的“原地起跳”。