一條沿用多年的大促規(guī)則，在今年618被電商平臺(tái)親手砍掉。

5月，淘天、京東、快手紛紛宣布，全面取消預(yù)售制度，直接開(kāi)賣(mài)現(xiàn)貨，抖音電商隨后跟進(jìn)。

各平臺(tái)大促周期與核心玩法如下：

 

預(yù)售大規(guī)模消失的第一個(gè)年頭，所有玩家都將游戲規(guī)則指向“簡(jiǎn)單”二字，不過(guò)從時(shí)間跨度來(lái)看，618戰(zhàn)線并未縮短，部分平臺(tái)甚至堪稱(chēng)“史上最長(zhǎng)618”。

“預(yù)售這種‘只有買(mǎi)家受傷’的機(jī)制，終于取消了。”在相關(guān)微博熱搜下，有大量用戶(hù)表示，對(duì)預(yù)售制取消持擁護(hù)態(tài)度。

回看預(yù)售制的源起，因?yàn)榧夹g(shù)局限、供給壓力與早期競(jìng)爭(zhēng)階段，有其歷史必然性。但十余年過(guò)去，近兩年，這項(xiàng)制度因?qū)τ脩?hù)體驗(yàn)的損傷而飽受詬病，走向落幕也是必然。

在平臺(tái)、商家、用戶(hù)的利益三角中，角力從未停歇。2024年，各大電商平臺(tái)集體放棄預(yù)售，既是時(shí)代所迫，也是主動(dòng)糾偏，究其根本是要回歸“用戶(hù)體驗(yàn)”。

多年預(yù)售制的終結(jié)，或許可以被視為天平傾斜的一個(gè)信號(hào)——電商平臺(tái)將由此一路向“C”（consumer，即用戶(hù)），駛?cè)胭I(mǎi)家優(yōu)先、用戶(hù)為王的全新時(shí)代。

 

從三方共贏到“只有買(mǎi)家受傷”，預(yù)售制終落幕

1、13小時(shí)破百億，天貓開(kāi)創(chuàng)電商預(yù)售制

“2012年，天貓首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商大促，隨后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛效仿。”鈦媒體此前表示。

那一年，“淘寶商城”更名“天貓”，當(dāng)年“光棍節(jié)”即雙11，喊出“全場(chǎng)五折起”，僅13小時(shí)就賣(mài)了100億元，創(chuàng)世界記錄。

回看古早時(shí)期的雙11，消費(fèi)者只做兩件事：熬夜等、準(zhǔn)點(diǎn)搶。

每到大促當(dāng)天0點(diǎn)，流量如洪水般暴漲，淘寶服務(wù)器就像在走鋼絲，一不留神瞬間“掛”了。平臺(tái)將此視為重大考驗(yàn)之外，壓力倍增的還有百萬(wàn)商家與快遞物流，打單機(jī)干到冒煙、商品不夠只能下架、大規(guī)模快遞爆倉(cāng)時(shí)有發(fā)生。

 

解決淘寶算力不足的任務(wù)，落到了阿里云的頭上。但這場(chǎng)技術(shù)修煉非朝夕可成，彼時(shí)的阿里云成立尚不足3年，有報(bào)道稱(chēng)，2012年阿里云首次參與雙11，僅處理了淘寶天貓20％的訂單。

預(yù)售制的誕生，在那個(gè)時(shí)代幫了大忙——不僅是對(duì)平臺(tái)和商家，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)也是如此。時(shí)任天貓總裁的張勇對(duì)此表示，預(yù)售模式是天貓看好的電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的方向。“未來(lái)的電子商務(wù)一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預(yù)售模式符合這一點(diǎn)，這考驗(yàn)的是商家高效的供應(yīng)鏈。”

由于預(yù)售要求用戶(hù)提前支付定金鎖定商品，約一周后才支付尾款，銷(xiāo)售期延長(zhǎng)后，可以對(duì)用戶(hù)訂單進(jìn)行分流，減緩了平臺(tái)在大促當(dāng)天的技術(shù)保障壓力。

商家們也松了一口氣。有了預(yù)售后，一些缺乏小單快反能力的賣(mài)家，可以根據(jù)訂單實(shí)現(xiàn)按量生產(chǎn)，從而減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、物流壓力，加快資金周轉(zhuǎn)。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不會(huì)在搶商品時(shí)出現(xiàn)頁(yè)面卡住，整體體驗(yàn)也有提升。

再?gòu)恼w效果來(lái)看，預(yù)售不光能提前鎖定用戶(hù)，還能對(duì)需求進(jìn)行引導(dǎo)——因?yàn)槎ń饠?shù)額小，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，等到支付尾款時(shí)，還有可能再次消費(fèi)。于平臺(tái)和商家而言，這是一種拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的有效方式。

電商大促十余年來(lái)，頻繁刷新的漂亮戰(zhàn)報(bào)，預(yù)售制度亦有功勞。

2、為大促貢獻(xiàn)3成銷(xiāo)量的預(yù)售，慢慢變味

自天貓后，京東等平臺(tái)紛紛效仿，內(nèi)容電商崛起后，抖音、快手也加入大促預(yù)售陣營(yíng)。

一開(kāi)始，消費(fèi)者其實(shí)并不反感預(yù)售——玩法新鮮、買(mǎi)得便宜，再附加贈(zèng)品等權(quán)益，預(yù)售調(diào)動(dòng)了大批的消費(fèi)熱情，年輕人一邊調(diào)侃為消費(fèi)主義所惑，一邊心甘做“尾款人”。

始于每年5月末的618預(yù)售，往往在定金與尾款間發(fā)放大額消費(fèi)券，玩法也從從最開(kāi)始的尾款只能單獨(dú)支付，到可以合并湊單滿減。

優(yōu)惠力度大、煽動(dòng)力強(qiáng)的直播間，成為預(yù)售的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

2021年618首日預(yù)售，上億用戶(hù)蜂涌入李佳琦、薇婭的直播間，同年雙11，李佳琦的雙11預(yù)售場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)破百億，達(dá)到106億元。

創(chuàng)立10年的國(guó)貨箱包品牌古良吉吉，就是憑借一次年中大促迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的。2020年，一場(chǎng)李佳琦的618直播，古良吉吉賣(mài)出3萬(wàn)個(gè)包，品牌的次年銷(xiāo)量飆升至2.3億元。

“預(yù)售制的確幫助我們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻緩解了備貨壓力。”創(chuàng)始人古良告訴《天下網(wǎng)商》，當(dāng)時(shí)的直播預(yù)售最長(zhǎng)時(shí)間標(biāo)注到25~30天。“依靠廣州的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，我們?cè)?天內(nèi)抓緊趕制了15000個(gè)包包，后續(xù)預(yù)售再補(bǔ)起來(lái)，也就20多天。”

此前有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售產(chǎn)生的交易額在往年618大促最終成交金額中的占比，最終可以達(dá)到三分之一左右。大主播的預(yù)售成交額在其直播總成交額中占比最高超 50%。

然而這場(chǎng)看似的三方共贏局面，卻隨著滿減機(jī)制越來(lái)越復(fù)雜、等待周期越來(lái)越漫長(zhǎng)，漸漸不再平衡。預(yù)售制仍有利于商家和平臺(tái)，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)每況愈下。

“1個(gè)月過(guò)去了，618買(mǎi)的衣服還沒(méi)發(fā)貨，收到都該過(guò)季了” “一款2699元的美容儀放入購(gòu)物車(chē)，618預(yù)售上漲了500元，到手比現(xiàn)貨還貴”“尾款忘了付，定金也回不來(lái)了”……

有關(guān)預(yù)售時(shí)效太低、變相漲價(jià)等吐槽聲此起彼伏。這些負(fù)面聲音，一與預(yù)售自身的機(jī)制弊端相關(guān)，另一方面源于部分商家鉆了預(yù)售的空子，存在延遲發(fā)貨、偷偷漲價(jià)等暗箱行為。

中國(guó)青年報(bào)社對(duì)1507名受訪者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，79.6%的受訪者表示超長(zhǎng)預(yù)售會(huì)降低自己的購(gòu)物體驗(yàn)。在“黑貓投訴”上，預(yù)售相關(guān)的投訴多達(dá)數(shù)萬(wàn)條，多與虛假宣傳、延遲發(fā)貨有關(guān)。

3、預(yù)售退出大促舞臺(tái)，電商不再唯GMV

大促預(yù)售的落幕，被提上日程。

2023年雙11，京東宣布直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。淘系電商則將最長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間從45天砍成了30天，抖音也只保留了15天。

更大規(guī)模的“取消預(yù)售”，則在2024年出現(xiàn)。

今年4月，淘天的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)上，有關(guān)要不要“取消618預(yù)售”引發(fā)激烈辯論，支持者最終勝出。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有員工提出，“在供給不稀缺的年代人為創(chuàng)造稀缺感，很難再贏得用戶(hù)。”

預(yù)售制取消帶來(lái)的震蕩，或許在于整體成交規(guī)模。

此前大促預(yù)售主推少量爆款，很多商家和主播都會(huì)將會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用集中在開(kāi)賣(mài)當(dāng)天，以促銷(xiāo)力度和稀缺感為鉤子，營(yíng)造“哄搶”氛圍，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)大爆發(fā)。

預(yù)售取消后，節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的心智將有可能變?nèi)酢Ｒ蕴詫氈辈槔瑩?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，預(yù)計(jì)將因規(guī)則變動(dòng)產(chǎn)生5%-10%的收入波動(dòng)。

為平衡新規(guī)帶來(lái)的GMV波動(dòng)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線是一個(gè)應(yīng)對(duì)方案。今年618，抖音、快手、天貓的活動(dòng)周期相比2023年618均有所延長(zhǎng)，分別為32天、26天、42天。