在“國際家庭日”期間,蔚來正式發(fā)布子品牌“樂道”,取意于“闔家歡樂,持家有道”,與此同時,旗下首款新車--樂道L60也正式以21.99萬的價格開啟預售,這標志著蔚來正式打造符合家庭用戶普遍需求的高性價比產品。
原本拓寬賽道對于一個品牌而言算不上壞事兒,但就在樂道品牌發(fā)布同時,蔚來美股卻一片飄綠。很明顯,資本似乎并不看好樂道的出現(xiàn)。

用戶群體即將“割裂”
事實上,自誕生以來,蔚來便是一個不缺乏討論熱度的品牌。
2017年,蔚來第一款新車--蔚來ES8上市,其44.80萬-54.80萬的價格引起一片熱議,彼時中國品牌即將向高端化沖擊,鮮有產品售價超過25萬的車型。
當時,雖然有政策的大力扶持,但消費者對純電動汽車心存疑慮;手握50萬的預算,更多人愿意選擇BBA等豪華品牌。
但憑借有國內多位知名企業(yè)家為其站臺,蔚來ES8也算一波成功出圈,開啟了一條頗具爭議的發(fā)展之路。當然,有一點是值得肯定的,蔚來及其它高端新能源品牌的出現(xiàn),某種程度上打破了自主汽車價格向上的閾值, 稱得上是新勢力中的先驅。

不過市場終究不是一個講情懷的地方。
在品牌生涯的初期,蔚來汽車也曾歷經諸如“起火”、“續(xù)航虛高”等爭議所帶來的困頓,好在對于解決問題的態(tài)度,蔚來還是比較實誠的。
也就是在紛紛爭議之中,蔚來開創(chuàng)了一種頗具特色的發(fā)展模式,那便是基于用戶信托、社群文化建設等構建的一種類似于“飯圈文化”的氛圍;也正是基于此,蔚來甚至還開設了“周邊商城”,在官方的NIO APP上,甚至能買到蔚來品牌的食品、生活類產品,體現(xiàn)出相當的品牌忠誠度。

但也正是這種“飯圈文化”的氛圍,或許將造成蔚來與樂道用戶群的“階層撕裂”。
首先,從第一代到第四代換電站,蔚來車主一直在陪伴蔚來成長,但樂道品牌作為后來者,起步直接共享蔚來技術最先進、換電時間更短的第三代、第四代換電站,部分蔚來車主擔憂與樂道車主同用換電站,會不會影響自己的體驗。
自己等了那么久,別人一上來就享受,甚至部分蔚來用戶覺得自己被“背刺”了!

據網傳報道,當官方被問及,樂道車主是否能夠使用牛屋?蔚來表示樂道車主必須由“蔚來車主帶著才能進”。這充分展現(xiàn)了花錢更多的人,的確有更大的話語權;但這種人為劃分等級的處理方式,總覺得有點不舒服;或許升級蔚來車主的服務,是不是會讓人覺得更實在呢?
直白點來說,難道蔚來車主就比樂道車主更“高人一等”?
從產品層面看,蔚來與樂道產品之間的差距,還不至于像航空公司白金卡、金卡和普卡之間的區(qū)別那么大,要讓人帶著才能“行個方便”。但人終歸是一種情緒復雜的生物,有錢人想要超人一等的體面,而普通人卻更加厭惡人性的傲慢。當然,目前樂道L60還未正式開售,誰也說不準這種“等級劃分”的設定,會不會在將來引發(fā)消費者之間的沖突。

有趣的是,一張來自網絡傳播的樂道車友群《樂道車主管理規(guī)定》對樂道車主面對蔚來車主時在群聊中做了嚴苛限制,當然,這或許更多是在“玩梗”。
但,誰說以后就真的不會發(fā)生類似的情況呢?畢竟蔚來車主是多花了錢的啊!
“長期主義”,難以堅持!
據相關數據顯示,2023年蔚來汽車的銷量達160,038輛,同比增長30.66%。
銷量有增長,成績看上去還不錯。
但從此前發(fā)布的財報看,蔚來2023年虧損207.2億元,同比擴大43.5%,從2018開始計算,6年累積累計虧損866.31億。
對于一家謀長遠的企業(yè)來說,持續(xù)性的虧損誰都吃不消,即便是在長安、吉利等頭部傳統(tǒng)車企全力轉型的空窗期,蔚來汽車依舊未能扭虧為盈。更何況外有特斯拉長期保持高位,內有問界、小米汽車等異軍突起,整個市場的競爭環(huán)境進一步復雜化。

對比與蔚來同期起步的理想汽車,后者2023年全年銷售新車37萬輛,蔚來的表現(xiàn)可謂是相形見絀。
可以說,屬于蔚來汽車的黃金發(fā)展期已徹底過去。
與此同時,高端新能源市場的一片紅海,使得蔚來不得不再次做出選擇。或許從20萬級市場出發(fā),做一些迎合主流家庭需求、更具性價比的產品,不可謂不是一步妙棋。
不過,在這個細分市場,除了特斯拉的Model Y,還有眾多實力強悍的車型,想要一舉成功難度系數不低。
