在“國際家庭日”期間，蔚來正式發(fā)布子品牌“樂道”，取意于“闔家歡樂，持家有道”，與此同時，旗下首款新車--樂道L60也正式以21.99萬的價格開啟預售，這標志著蔚來正式打造符合家庭用戶普遍需求的高性價比產品。

原本拓寬賽道對于一個品牌而言算不上壞事兒，但就在樂道品牌發(fā)布同時，蔚來美股卻一片飄綠。很明顯，資本似乎并不看好樂道的出現(xiàn)。

 

用戶群體即將“割裂”

事實上，自誕生以來，蔚來便是一個不缺乏討論熱度的品牌。

2017年，蔚來第一款新車--蔚來ES8上市，其44.80萬-54.80萬的價格引起一片熱議，彼時中國品牌即將向高端化沖擊，鮮有產品售價超過25萬的車型。

當時，雖然有政策的大力扶持，但消費者對純電動汽車心存疑慮；手握50萬的預算，更多人愿意選擇BBA等豪華品牌。

但憑借有國內多位知名企業(yè)家為其站臺，蔚來ES8也算一波成功出圈，開啟了一條頗具爭議的發(fā)展之路。當然，有一點是值得肯定的，蔚來及其它高端新能源品牌的出現(xiàn)，某種程度上打破了自主汽車價格向上的閾值， 稱得上是新勢力中的先驅。

 

不過市場終究不是一個講情懷的地方。

在品牌生涯的初期，蔚來汽車也曾歷經諸如“起火”、“續(xù)航虛高”等爭議所帶來的困頓，好在對于解決問題的態(tài)度，蔚來還是比較實誠的。

也就是在紛紛爭議之中，蔚來開創(chuàng)了一種頗具特色的發(fā)展模式，那便是基于用戶信托、社群文化建設等構建的一種類似于“飯圈文化”的氛圍；也正是基于此，蔚來甚至還開設了“周邊商城”，在官方的NIO APP上，甚至能買到蔚來品牌的食品、生活類產品，體現(xiàn)出相當的品牌忠誠度。

 

但也正是這種“飯圈文化”的氛圍，或許將造成蔚來與樂道用戶群的“階層撕裂”。

首先，從第一代到第四代換電站，蔚來車主一直在陪伴蔚來成長，但樂道品牌作為后來者，起步直接共享蔚來技術最先進、換電時間更短的第三代、第四代換電站，部分蔚來車主擔憂與樂道車主同用換電站，會不會影響自己的體驗。

自己等了那么久，別人一上來就享受，甚至部分蔚來用戶覺得自己被“背刺”了！

 

據網傳報道，當官方被問及，樂道車主是否能夠使用牛屋？蔚來表示樂道車主必須由“蔚來車主帶著才能進”。這充分展現(xiàn)了花錢更多的人，的確有更大的話語權；但這種人為劃分等級的處理方式，總覺得有點不舒服；或許升級蔚來車主的服務，是不是會讓人覺得更實在呢？

直白點來說，難道蔚來車主就比樂道車主更“高人一等”？

從產品層面看，蔚來與樂道產品之間的差距，還不至于像航空公司白金卡、金卡和普卡之間的區(qū)別那么大，要讓人帶著才能“行個方便”。但人終歸是一種情緒復雜的生物，有錢人想要超人一等的體面，而普通人卻更加厭惡人性的傲慢。當然，目前樂道L60還未正式開售，誰也說不準這種“等級劃分”的設定，會不會在將來引發(fā)消費者之間的沖突。

 

有趣的是，一張來自網絡傳播的樂道車友群《樂道車主管理規(guī)定》對樂道車主面對蔚來車主時在群聊中做了嚴苛限制，當然，這或許更多是在“玩梗”。

但，誰說以后就真的不會發(fā)生類似的情況呢？畢竟蔚來車主是多花了錢的啊！

“長期主義”，難以堅持！

據相關數據顯示，2023年蔚來汽車的銷量達160,038輛，同比增長30.66%。

銷量有增長，成績看上去還不錯。

但從此前發(fā)布的財報看，蔚來2023年虧損207.2億元，同比擴大43.5%，從2018開始計算，6年累積累計虧損866.31億。

對于一家謀長遠的企業(yè)來說，持續(xù)性的虧損誰都吃不消，即便是在長安、吉利等頭部傳統(tǒng)車企全力轉型的空窗期，蔚來汽車依舊未能扭虧為盈。更何況外有特斯拉長期保持高位，內有問界、小米汽車等異軍突起，整個市場的競爭環(huán)境進一步復雜化。

 

對比與蔚來同期起步的理想汽車，后者2023年全年銷售新車37萬輛，蔚來的表現(xiàn)可謂是相形見絀。

可以說，屬于蔚來汽車的黃金發(fā)展期已徹底過去。

與此同時，高端新能源市場的一片紅海，使得蔚來不得不再次做出選擇。或許從20萬級市場出發(fā)，做一些迎合主流家庭需求、更具性價比的產品，不可謂不是一步妙棋。

不過，在這個細分市場，除了特斯拉的Model Y，還有眾多實力強悍的車型，想要一舉成功難度系數不低。