中國車市的內(nèi)卷，已經(jīng)卷向了超豪華品牌，即便是高傲的保時捷，也不得不低下頭來看看下滑的銷量。
因?yàn)樵谌A銷量持續(xù)下滑，近期保時捷中國經(jīng)銷商甚至集體“逼宮”德國總部，與保時捷中國之間的矛盾一觸即發(fā)。
據(jù)悉，保時捷中國為了完成銷售任務(wù)，仍然選擇壓庫，導(dǎo)致雙方矛盾激化。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過65%的專營店拒絕保時捷下達(dá)的提車任務(wù)，要求保時捷總部給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼，并撤換保時捷中國的相關(guān)高層。
5月25日，保時捷全球銷售董事來到中國，對保時捷中國目前遇到的問題聽取中國區(qū)匯報(bào)，按照當(dāng)時的說法，與經(jīng)銷商之間的矛盾，不會有解決方案。
然而，經(jīng)銷商集體“逼宮”的負(fù)面輿論嘩然一片，5月27日，保時捷中國又發(fā)布了與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明。聲明稱，當(dāng)前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的重大變革，保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨著若干復(fù)雜的問題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
保時捷中國將與經(jīng)銷商一同尋求“有效的方式”來積極應(yīng)對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。
保時捷與經(jīng)銷商的分歧，擺上了臺面
市場銷售起起落落，廠商的關(guān)系也隨之發(fā)生變化。而保時捷中國為了遏止銷量和業(yè)績下滑的頹勢，選擇向經(jīng)銷商壓庫存，是雙方矛盾徹底激化的直接原因。
實(shí)際上，壓庫存是汽車銷售體系的一個普遍行為，但庫存最大的問題是占用大量資金。為了及時清庫存、回流資金，經(jīng)銷商只能降價(jià)甩賣。
盡管保時捷產(chǎn)品銷售單價(jià)高昂，但由于其目前折扣也高，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，以至于經(jīng)銷商利潤大打折扣，尤其一些體量尚小的經(jīng)銷門店甚至虧本賣車。這也是部分經(jīng)銷商因庫存壓力叫苦不迭的重要原因。
今年3月，已有保時捷經(jīng)銷商難以承受銷量和利潤下滑的壓力，選擇了退網(wǎng)。比如，隸屬于捷成集團(tuán)的保時捷中國第100家銷售網(wǎng)點(diǎn)——廣州天環(huán)廣場門店已關(guān)店撤場。
此后，在今年保時捷中國經(jīng)銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)等保時捷中國經(jīng)銷商曾對今年的銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，提出讓保時捷中國針對銷售新車的虧損予以賠償?shù)臈l件，但遭到拒絕。
這也引發(fā)了近期經(jīng)銷商以“停止進(jìn)車”表達(dá)抗議，公開向德國總部要求：換高管、給補(bǔ)貼。
但從5月27日的聯(lián)合聲明看，保時捷中國并未具體回應(yīng)經(jīng)銷商的訴求，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是保時捷中國為壓下輿論的“官話”。
與經(jīng)銷商矛盾激化背后，保時捷也不好賣了
當(dāng)然，保時捷中國與經(jīng)銷商矛盾激化背后的原因，主要還是在于保時捷在華銷量持續(xù)下跌，尤其純電車銷售遇冷。
從2022年開始，保時捷在華銷量就已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。2022年，保時捷全球交付量為309884輛，同比增長2.6%。其中，中國市場總交付量為93286輛，同比下滑2.5%，是保時捷當(dāng)年全球唯一下滑的市場。
2023年，保時捷全球銷量為320221輛，同比增長3%。中國市場總交付量為79,283輛，同比下滑15%，仍然是保時捷全球唯一下滑的市場。其中，作為保時捷的當(dāng)家純電轎跑車的Taycan車型銷量為40629輛，同比增長17%，占保時捷總銷量12.7%。但在新能源領(lǐng)先的中國市場，終端數(shù)據(jù)顯示，2023年Taycan車型銷量為4151輛，僅占全球市場總銷量10%。
進(jìn)入2024年，保時捷在中國市場仍然沒有止住下滑的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度保時捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%。其中，在中國市場一季度交付了16340輛新車，相比去年同期的21365輛同比下降了24%。
盡管中國市場仍然是保時捷全球最大的單一市場，但其下滑的幅度卻越來越大。再加上北美市場也同比下滑23%，導(dǎo)致2024年一季度保時捷全球銷量為77640輛新車，同比下滑4%。
整體銷量下滑的同時，保時捷業(yè)績也急轉(zhuǎn)直下。2024年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，保時捷總體營收達(dá)到90億歐元，同比下降10.8%。其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下降了12.7%。同時，一季度保時捷汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，同比下滑30.3%；銷量利潤率也降至14.2%，同比下滑4個百分點(diǎn)。
可見，在汽車市場競爭日益激烈的環(huán)境下，高貴的保時捷也不好賣了。在中國市場，躺平掙錢的日子也已經(jīng)一去不返。
保時捷低估了中國車市變化的速度
一直以來，與面向大眾市場的汽車品牌不同，豪華汽車品牌向來注重豪華感和品牌價(jià)值，也更注重長期投資。但這并不意味著其能夠完美避開變革之下價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷帶來的巨大影響。
從“汽車行業(yè)最能賺錢公司之一”，到營收、銷售額、汽車毛利統(tǒng)統(tǒng)下滑，意味著保時捷從前那一套國際豪車品牌溢價(jià)和饑餓營銷的模式不再適用于中國的新能源汽車賽道了。
盡管保時捷高層此前多次表態(tài)，并不想卷入中國市場的價(jià)格戰(zhàn)。但數(shù)據(jù)顯示，去年改款的Taycan和換代的帕拉梅拉新車折扣率分別達(dá)到了20%和13%。其中，保時捷電動跑車Taycan就曾給出高達(dá)32萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠力度直接與一輛小米SU7 Max版的價(jià)格相當(dāng)。為此，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“買保時捷送小米SU7”的調(diào)侃。
雖然優(yōu)惠力度加大，但保時捷的降價(jià)促銷和清庫存，也直接影響到保時捷二手車的保值率。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，保時捷仍然是目前最保值的豪華汽車品牌，但其保值率從83.1%同比下滑至76.7%。
從保時捷愈發(fā)下滑的銷量也可以看出，選擇觀望或選擇其他品牌的消費(fèi)者反而更多了。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車零售銷量為20萬輛，同比下降12%，而40萬元以上的新能源豪華車型同比增長106.1%，今年累計(jì)同比增長34.4%。值得一提的是，4月AITO問界M9銷量達(dá)到15139輛，位居50萬元以上豪華車型首位。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的2024消費(fèi)者洞察報(bào)告，約有接近一半的消費(fèi)者表示，不再愿意為外資品牌支付溢價(jià)。
在中國市場，豪華品牌遇到的困境基本相通——中國自主品牌持續(xù)輸出的更具“品價(jià)比”的高端新能源車型，越來越被得到認(rèn)知和認(rèn)可，這對外資的豪華品牌造成了很大沖擊。不僅僅是問界，蔚來、理想、小米、極氪等品牌，都對BBA們和超豪華的市場造成了擠壓，對于他們而言，這也是最亟待破開的局面。