這次裁員沒有事先通知，非常突然。”近日，理想汽車員工張彤對第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司內(nèi)部采用了分批分撥的形式進(jìn)行人員優(yōu)化調(diào)整。

外部有消息稱裁員比例為18%，對應(yīng)5600人，也有消息稱裁員人數(shù)高達(dá)1萬人。對此消息，理想汽車沒有回應(yīng)。多名理想汽車不同部門的人員告訴記者，公司內(nèi)部并沒有明確裁員的數(shù)量，不過以員工的直觀感受來說，許多部門都在裁員，并且比例不小。

理想汽車首款純電動(dòng)車Mega的失利是調(diào)整的開端，這款產(chǎn)品曾被寄予厚望。理想汽車多名高管曾數(shù)次宣稱Mega要成為50萬元以上豪華車市場銷量第一名，“不分品類、不分車身形式”，這款車要成為理想汽車今年80萬輛銷量目標(biāo)的重要支撐。但現(xiàn)實(shí)是Mega上市后遭遇重大輿情，銷量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

近日，記者來到理想汽車北京智能工廠發(fā)現(xiàn)，工廠園區(qū)內(nèi)停放了大量mega產(chǎn)品。同時(shí)，記者注意到，作業(yè)車停放在園區(qū)內(nèi)，而正常情況下園區(qū)內(nèi)會有作業(yè)車輛來回穿梭運(yùn)送物料；此外，即便在上下班的高峰時(shí)間，也很少有員工進(jìn)出。

而隨著Mega的失利，理想汽車迅速進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括下調(diào)交付指引、年銷量目標(biāo)，全系車型官方降價(jià)，組織架構(gòu)大調(diào)整，推遲后續(xù)純電產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏等。更大的變化是，此前一向高調(diào)的理想汽車大幅壓縮成本，一場大規(guī)模的裁員風(fēng)波隨之而來。

“這次人員優(yōu)化后很多人走了，有的才入職半年左右。這造成了一種感覺，公司整個(gè)組織方向或者規(guī)劃的錯(cuò)誤，最后讓員工去買單。”張彤說。

汽車行業(yè)也在密切關(guān)注理想汽車的調(diào)整與進(jìn)展。自誕生以來，理想汽車一直是新勢力中的佼佼者，汽車行業(yè)普遍對標(biāo)和學(xué)習(xí)的“優(yōu)等生”。2023年，理想汽車營收首次破千億，凈利潤超過100億，是新勢力中首個(gè)營收超千億以及首個(gè)實(shí)現(xiàn)凈利潤為正的公司。

“Mega的失利我認(rèn)為是理想汽車成長道路上必要經(jīng)歷的，它過去幾年走得太順了，也因?yàn)榇诉^于的自信。但另一方面，理想汽車的調(diào)整反映出極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力，這一點(diǎn)很像特斯拉。不過從大擴(kuò)張到大收縮，理想汽車表現(xiàn)得又過于極端。”一家車企管理層人士如此說道。

內(nèi)部人心惶惶

負(fù)責(zé)招聘的部門，卻成為被裁的重災(zāi)區(qū)。

今年5月份，有消息稱理想汽車整體優(yōu)化比例超過18%，預(yù)計(jì)涉及員工人數(shù)超過5600人。其中，銷售服務(wù)運(yùn)營部門優(yōu)化超過400人，招聘部門從原來的200多人縮減至40至50人，智駕團(tuán)隊(duì)會縮減到1000人以內(nèi)。

“大概從今年4月份開始，理想汽車做出了人員優(yōu)化的相關(guān)規(guī)劃，5月中旬開始落地實(shí)施。先是從外包開始，邊緣員工、凡是沒有直接收益產(chǎn)出或者工作量產(chǎn)的一線員工都被列入了優(yōu)化名單。”張彤對記者表示，其中，招聘團(tuán)隊(duì)被優(yōu)化掉的員工比例最多。

記者從理想汽車內(nèi)部了解到，銷售部門也備受沖擊。為了支撐80萬輛的銷量目標(biāo)，理想汽車原計(jì)劃將門店數(shù)量從去年的467家擴(kuò)充至800家，“平均一天新開一家店”，進(jìn)行了大量人員的招聘、店面改造、建設(shè)新店面等工作。但在這一輪調(diào)整中，門店擴(kuò)張計(jì)劃快速收縮，部分店面停止改造，一些新建設(shè)的店面也停止了裝修。“一些剛準(zhǔn)備裝修的門店被臨時(shí)叫停，簽好了的員工也暫停了入職。”多個(gè)城市理想汽車門店人員告訴記者。

理想汽車的中臺部門也進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整與人員優(yōu)化，以線上客服團(tuán)隊(duì)為例，2022年5月份至今，該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了3次組織架構(gòu)變化，最近的一次調(diào)整后，線上客服團(tuán)隊(duì)采用了半外包的形式。

除了人員優(yōu)化，理想汽車員工還感受到公司多種手段降低成本。比如之前，員工加班到晚上8點(diǎn)就可以公費(fèi)打車回家，5月份調(diào)整到晚上9點(diǎn)之后；公司健身房不再免費(fèi)使用等。

值得注意的是，這并非理想汽車首次人員優(yōu)化。2022年5月，理想汽車曾因毀約應(yīng)屆生備受關(guān)注；當(dāng)年底，理想汽車又進(jìn)行了一次人員調(diào)整，只不過波及的部門和人員范圍沒有今年廣泛，主要涉及產(chǎn)研、技術(shù)相關(guān)人員，不涉及門店、零售、交付、維修中心、客戶直屬體驗(yàn)等部門。

有消息稱，如果理想第三季度的情況仍然不盡如人意，公司很有可能在今年9月份啟動(dòng)第二波裁員。一些理想的員工稱，本次人員優(yōu)化沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，不是單一地通過績效考核進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，多名員工認(rèn)為不公開、不透明，部門負(fù)責(zé)人的主觀因素在一定程度上決定了優(yōu)化人選。由于信息不明確，內(nèi)部員工大量“人心惶惶”。

“平時(shí)工作整體上處于下游的員工這個(gè)時(shí)候很慌，所以存在躺平心態(tài)，因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候可能就被優(yōu)化掉了；由于篩選機(jī)制存在主觀性，工作狀態(tài)位于中游的人也有類似的心態(tài)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)中下游員工人心惶惶，團(tuán)隊(duì)效率較為低下。”理想汽車一名中層人士表示，當(dāng)前公司正經(jīng)歷調(diào)整的陣痛期。

從大擴(kuò)張到大收縮

“從3月份以來我們看到了一個(gè)問題，對于今年市場的預(yù)估太樂觀。”理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰4月向記者表示。

理想汽車重新調(diào)整了市場預(yù)期，并且進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。4月22日，理想汽車宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系。其中，理想L9全系下調(diào)2萬元，L7、L8售價(jià)下調(diào)了1.8萬～2萬元，MEGA售價(jià)下調(diào)了3萬元至52.98萬元。

值得注意的是，處于準(zhǔn)新車狀態(tài)的Mega已經(jīng)流入二手車市場。記者在二手車交易平臺發(fā)現(xiàn)，一輛跑了30多公里的MEGA的準(zhǔn)新車在二手車市場的售價(jià)為48.8萬元左右。通常情況下，準(zhǔn)新車進(jìn)入二手車市場是廠家由于庫存壓力過大主動(dòng)甩貨所致。

與此同時(shí)，理想汽車4月3日發(fā)布了“面向千億規(guī)模的矩陣型組織2.0升級公告”，宣布進(jìn)行多項(xiàng)組織架構(gòu)調(diào)整，這是繼2022年底理想汽車啟動(dòng)矩陣型組織升級后內(nèi)部最大的一次調(diào)整。此次組織變動(dòng)主要集中在理想汽車的CEO辦公室,從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門變更為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。

在一季度財(cái)報(bào)會上，理想汽車已將其年度銷量目標(biāo)從最初的80萬輛大幅下調(diào)至56萬至64萬輛，同時(shí)原本計(jì)劃在今年下半年推出的純電新品也將推遲到明年發(fā)布。市場和銷量目標(biāo)的變化造成了人力冗余，新建設(shè)的店面也需要收縮，這是本次理想汽車人員調(diào)整的主要因素。

從背后原因來看，理想汽車的兩次組織架構(gòu)調(diào)整都與當(dāng)時(shí)面臨的市場挑戰(zhàn)有關(guān)。2022年6月份以前，理想汽車旗下僅有一款理想ONE，隨后推出了第二款產(chǎn)品l9。2022年下半年以來，隨著問界M7的推出，理想ONE的銷量開始出現(xiàn)下降，M7于當(dāng)2022年7月份推出，當(dāng)年8月份理想ONE一共交付了4571輛汽車，同比下降一半左右。隨后的9月份，理想ONE又遭遇了換代風(fēng)波。再經(jīng)過2022年底人員和組織架構(gòu)上的調(diào)整后，L系列產(chǎn)品的銷量迎來爆發(fā)。

有員工認(rèn)為，理想的今年的這次調(diào)整是把2022年的那次調(diào)整當(dāng)成了一個(gè)正向的典范，“這次面臨銷量壓力，理想可能會重新思考這個(gè)問題，但這次普及的面和優(yōu)化的比例比之前要高很多。”也有員工認(rèn)為，大裁員體現(xiàn)出公司對業(yè)績預(yù)期極度的悲觀態(tài)度。

Mega失利是今年理想汽車調(diào)整的導(dǎo)火索。張彤告訴記者，Mega推出市場前，外部和內(nèi)部對于這款車型的期望值很高，尤其是在理想汽車內(nèi)部，甚至給這款車型建立了一個(gè)專屬的服務(wù)通道。但推出市場后，Mega銷量慘淡。

李想在一封全員信中指出理想汽車3月的兩大問題，一是理想MEGA的節(jié)奏問題、過分關(guān)注銷量的欲望問題。二是錯(cuò)誤地運(yùn)營了理想MEGA的節(jié)奏還導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力。

今年4月，理想首款低于30萬元的產(chǎn)品L6發(fā)布并開啟交付。雖然L6推出后獲得了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，但車型之間的內(nèi)耗問題也隨之而來。多個(gè)門店銷售人員告訴記者，L6推出后訂單雖然火爆，但是L7、L8等主力車型訂單突然消失，他們分析原因是L6“吸”走了L7和L8的客戶。

5月，理想汽車交付量為3.5萬輛，為理想汽車今年首次月銷量超過3.5萬輛，較4月2.58萬輛提振明顯，但另一方面，理想汽車5月業(yè)績與去年底超過5萬輛的交付量相去甚遠(yuǎn)。在業(yè)績下滑與人員擴(kuò)張的雙重拖累之下，理想汽車今年一季度出現(xiàn)經(jīng)營性虧損，相較于去年四季度業(yè)績大幅度回落。理想汽車發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度經(jīng)營利潤為-5.8億元，經(jīng)營利潤率為-2.3%。

成敗皆套娃

汽車行業(yè)對理想汽車的成功一直存在爭議。支持者認(rèn)為理想汽車的用戶需求洞察能力和企業(yè)運(yùn)營效率在行業(yè)內(nèi)首屈一指。反對者認(rèn)為理想汽車沒有展現(xiàn)出核心技術(shù)實(shí)力，對6座中大型SUV市場的統(tǒng)治只是因?yàn)楦偁幉怀浞郑a(chǎn)品套娃策略遲早會反噬。從當(dāng)前的結(jié)果來看，反對者占據(jù)了上風(fēng)。

“理想汽車的效率、成本意識非常強(qiáng)，L6、L7、L8、L9四款車不僅僅是外觀套娃，你去看輪轂等一些配件，復(fù)用率都非常高。”一家車企產(chǎn)品規(guī)劃部人士向記者說道。

套娃策略給理想汽車帶來了遠(yuǎn)超對手的經(jīng)營業(yè)績。2020年四季度，理想汽車首次實(shí)現(xiàn)季度凈利潤為正，當(dāng)年理想汽車研發(fā)投入為10.8億元，約占營業(yè)收入的11%，與蔚來、小鵬相比研發(fā)投入相對較少。與此同時(shí)，得益于套娃策略所帶來的生產(chǎn)制造、研發(fā)與零部件成本降低，2020年理想汽車銷售毛利率達(dá)到16.4%，此后超過20%，在新勢力中遙遙領(lǐng)先。這些因素共同導(dǎo)致了理想汽車在新勢力中率先實(shí)現(xiàn)盈利。

隨著市場競爭加劇，尤其是華為問界的出現(xiàn)，理想汽車開始遭遇銷量增長的挑戰(zhàn)。理想汽車一名銷售人員復(fù)盤說，隨著市場中增程式6座SUV產(chǎn)品增多，理想汽車的市場紅利期逐漸褪去，而L系列套娃式造車的模式難以帶來更大的增量。另一方面，理想汽車早期憑借家庭用戶定位，“冰箱沙發(fā)大彩電”的產(chǎn)品定義快速占領(lǐng)市場，但隨著華為、小米、極氪等汽車品牌的涌入，這種形式已經(jīng)成為一種標(biāo)配，理想汽車產(chǎn)品不再具備獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

在整個(gè)市場中看理想汽車，其業(yè)績的成長性備受挑戰(zhàn)。首先是華為問界異軍突起，兩家公司核心產(chǎn)品針尖對麥芒，彼此蠶食，從當(dāng)前的表現(xiàn)來看，華為問界得益于更低的產(chǎn)品售價(jià)、華為的光環(huán)以及智駕系統(tǒng)的領(lǐng)先，在競爭中更具優(yōu)勢。今年一季度，問界月銷量連續(xù)超越理想。此外，包括比亞迪、吉利、奇瑞等在內(nèi)的傳統(tǒng)車企正在密集布局和推出6座中大型SUV，理想汽車曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的6座中大型SUV藍(lán)海市場正在變成紅海市場。

其次就是理想汽車引以為傲的套娃策略開始反噬。在北京一家理想汽車商超店里，一名銷售人員告訴記者，該店一個(gè)月的銷量能夠達(dá)300輛左右，其中，L6就占據(jù)了一半左右的銷量。他表示，L6推出后銷量迅速止跌回升，但也對L系列的其他產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的分流影響。

“L6的目標(biāo)是想要擠占20萬～30萬燃油車的市場空間，但實(shí)際上大部分是擠占了L系列其他產(chǎn)品的市場。本質(zhì)上是因?yàn)樘淄尢珖?yán)重了，客戶向我們傳遞的信息是，L6和L系列的其他產(chǎn)品除了尺寸大小有一定的差異，剩下的東西幾乎都一樣，這導(dǎo)致客戶不愿意花更多的錢去購買高價(jià)的L系列車型。”上述銷售人員說道。

一家車企產(chǎn)品規(guī)劃部人士表示，產(chǎn)品型譜規(guī)劃能力的缺失幾乎是蔚來、理想和小鵬等造車新勢力的通病，它們能夠定義出一個(gè)爆款的產(chǎn)品，但是很難規(guī)劃出合理的、彼此不會“打架”的產(chǎn)品矩陣。該人士同時(shí)認(rèn)為，Mega作為理想當(dāng)前售價(jià)最貴的產(chǎn)品，卻并未體現(xiàn)出“貴的價(jià)值”。

“從L9到Mega再到L6，很難看到技術(shù)的創(chuàng)新和突破，Mega失利的原因之一，就是內(nèi)飾和L9沒有區(qū)別，有些客戶覺得產(chǎn)品沒有足夠的誠意。”理想汽車一名銷售人員說。

在競爭對手看來，小鵬X9對Mega的狙擊無論是產(chǎn)品還是營銷都可圈可點(diǎn)。小鵬X9除了空間略遜于Mega外，智能化表現(xiàn)、底盤技術(shù)、充電技術(shù)均有亮點(diǎn)，售價(jià)卻比Mega低了近20萬元。

在理想L6發(fā)布后，理想汽車股東、美團(tuán)創(chuàng)始人王興表示，“Mega有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”

反思

雖然理想經(jīng)歷市場失速，但李想在財(cái)報(bào)會上表示，沒有因?yàn)槎唐诘匿N量波動(dòng)而失去信心。相反，這是公司在經(jīng)歷市場洗禮后，對競爭環(huán)境和自身實(shí)力進(jìn)行冷靜評估的結(jié)果，單純的銷量數(shù)字并不能完全反映公司的競爭力和市場地位。

理想汽車CFO李鐵透露，理想汽車在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，結(jié)合本年度的運(yùn)營目標(biāo)迅速調(diào)整了各個(gè)方面的資源配置。理想汽車內(nèi)部非常注重運(yùn)營效率，預(yù)計(jì)從今年第二季度起，這些調(diào)整對運(yùn)營效率的影響將會逐步顯現(xiàn)。

4月初，理想汽車發(fā)布全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門組織架構(gòu)調(diào)整。這也是2022年底，理想汽車啟動(dòng)面向千億規(guī)模的矩陣型組織升級后，最大一輪組織變動(dòng)。

此次組織變動(dòng)主要集中在理想汽車的CEO辦公室部門。該部門正式更名為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，更加聚焦產(chǎn)品與戰(zhàn)略，弱化供應(yīng)鏈、商業(yè)銷售職能。其中，劉杰負(fù)責(zé)的商業(yè)部更名為“產(chǎn)品線”，未來負(fù)責(zé)理想車型的全生命周期操盤，范皓宇原管轄的產(chǎn)品部的車型PDT團(tuán)隊(duì)也挪入該部門。在銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍之下，理想汽車正式新設(shè)立GTM（Go to Market）團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)協(xié)同新產(chǎn)品上市操盤計(jì)劃的落地，為市場結(jié)果負(fù)責(zé)。此前，該部門直接向李想?yún)R報(bào)，涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部，約500多人。

從理想當(dāng)前戰(zhàn)略來看，今年將聚焦L系列的增程產(chǎn)品，純電SUV推遲到明年上半年發(fā)布。李想表示，調(diào)整產(chǎn)品節(jié)奏主要兩個(gè)因素，一是理想汽車自營超充樁數(shù)量并未達(dá)到可滿足的規(guī)模，二是門店展位數(shù)量難以支持如此龐大的產(chǎn)品體系，否則容易出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量卻不增加銷量的問題。

不過，對于純電產(chǎn)品推遲發(fā)布，有內(nèi)部員工認(rèn)為，最大的原因在于Mega的設(shè)計(jì)語言被市場否認(rèn)，與Mega同平臺開發(fā)的3款純電動(dòng)車不可避免地被波及。此外，當(dāng)前純電動(dòng)車賽道非常“卷”，理想汽車現(xiàn)有的方案中競爭優(yōu)勢并不充分，需要在產(chǎn)品方面重新打磨。

理想汽車預(yù)計(jì)第二季度交付量為10.5萬至11萬輛，低于市場預(yù)估的13萬輛；預(yù)計(jì)第二季度營收為299億元至314億元，低于市場預(yù)估的386.3億元。

值得注意的是，幾乎所有的受訪對象都談到了李想本人對公司的影響。“從我的感受來說，這次人員優(yōu)化、組織架構(gòu)調(diào)整后，做一些事情出現(xiàn)了無能為力的局面。各個(gè)部門優(yōu)先考慮的是收益，收益效果不高的需求就會被放棄掉。從這個(gè)角度來說，有一些很利于客戶的東西，可能沒辦法去衡量它的實(shí)際收益，只能按照公司的整體方向去調(diào)整，即便有利于客戶也提不了意見。”一位理想汽車客服部門人士對記者表示，以前大家在同一個(gè)團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力解決問題，但現(xiàn)在當(dāng)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤的時(shí)候，先討論的是責(zé)任歸屬的問題。

該人士同時(shí)認(rèn)為，在理想汽車內(nèi)部，公司圍繞著李想本人做出的決策執(zhí)行。這種管理模式的好處是方向統(tǒng)一，而且能夠快速統(tǒng)一思想，但是一旦決策錯(cuò)誤，就可能會出現(xiàn)系統(tǒng)性的方向偏差。另一方面，由于組織架構(gòu)變化多，人員龐大，達(dá)不到扁平化管理應(yīng)有的高效效果，在執(zhí)行方面向下傳遞的信息也會隨之慢慢變形。

此外，李想曾強(qiáng)調(diào)打造能夠連續(xù)推出成功產(chǎn)品組織能力的重要性，因此每當(dāng)遇到危機(jī)，理想汽車的習(xí)慣性動(dòng)作是調(diào)整組織架構(gòu)。但是在多名內(nèi)部員工看來，理想汽車最應(yīng)該重視的是走出盲目樂觀的思維慣性，尤其是套娃策略的成功慣性之中。