5 月 15 日，蔚來(lái)發(fā)布了自己新的汽車(chē)子品牌 “ 樂(lè)道 ”。
這是一場(chǎng)有趣的發(fā)布會(huì)，它給外界帶來(lái)了一個(gè)美麗的錯(cuò)覺(jué)： 蔚來(lái)的兒子，就會(huì)享有爸爸所有的家財(cái)。
但，實(shí)際上卻是： 爸爸需要兒子獨(dú)當(dāng)一面，賺夠米錢(qián)，回來(lái)貼補(bǔ)家用。
值得注意的是，整個(gè)會(huì)場(chǎng)毫無(wú)蔚來(lái) Logo，但處處讓人感受到蔚來(lái)精神。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)外是典型的蔚來(lái)式生活，NIO Day 范兒，一家人 City Walk，被和煦的橙色籠罩，精致的其樂(lè)融融。發(fā)布會(huì)由李斌打頭陣，他作為介紹人迎出了 蔚來(lái)高級(jí)副總裁、樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成，一位曾經(jīng)先后在寶潔、迪士尼和 WeWork 任職的職業(yè)經(jīng)理人。
但實(shí)際上，很難說(shuō)李斌的這種前期傳播層面的 “ 全程托舉 ” 對(duì)樂(lè)道來(lái)說(shuō)是一件好事。因?yàn)閷?duì)于真正的用戶(hù)來(lái)講， 他們遲早會(huì)意識(shí)到，樂(lè)道≠蔚來(lái)，失焦了之后，可能剩下的更多是失望。
我們先簡(jiǎn)單聊下樂(lè)道的基本內(nèi)容。其內(nèi)部曾經(jīng)的項(xiàng)目代號(hào)叫 “ 阿爾卑斯 ”，品牌名 “ 樂(lè)道 ” 取 “ 闔家歡樂(lè)、持家有道 ” 的意思。首款車(chē)型樂(lè)道 L60 瞄準(zhǔn)的是中型 SUV 市場(chǎng)，發(fā)布會(huì)上頻繁對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y，主打空間、安全和蔚來(lái)祖?zhèn)鞯膿Q電補(bǔ)能，預(yù)售價(jià) 21.99 萬(wàn)起，發(fā)布會(huì)暫未公布 BaaS 租電池方案，未來(lái)如果采用 BaaS 方案的話，售價(jià)應(yīng)該會(huì)打到 20 萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
李斌對(duì)樂(lè)道寄予厚望，希望樂(lè)道能扛起品牌下探、走量、盈利的重任。但是想 “ 高打低 ”，我們必須搞清楚，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)樂(lè)道？他們的心理需求是什么？
李斌在 5 月 16 日的媒體溝通會(huì)上提到， 預(yù)售 “ 遠(yuǎn)超預(yù)期 ”，艾鐵成補(bǔ)充，“ 比斌哥預(yù)想的多兩到三倍 ”。 這其實(shí)說(shuō)的沒(méi)問(wèn)題，李斌也強(qiáng)調(diào)了只是距離發(fā)布會(huì)結(jié)束不到 24 小時(shí)的成績(jī)， 但這個(gè)成績(jī)卻被媒體夸大了。
按照往日汽車(chē)品牌發(fā)布會(huì)的慣例，媒體同行和合作商都會(huì)是最初下定的主力人群， 知危編輯部了解到一些蔚來(lái)車(chē)主也選擇了豪氣下定，理由無(wú)它，是 “ 支持斌哥 ” 。這些訂單面向的顯然不是樂(lè)道的直接受眾： 前者是一錘子買(mǎi)賣(mài)，合作伙伴捧個(gè)人場(chǎng)罷了；后者則干脆不在樂(lè)道的主打增量人群里。
根據(jù) 2023 年電動(dòng)汽車(chē)用戶(hù)聯(lián)盟關(guān)于 Model Y 的用戶(hù)調(diào)研報(bào)告看，樂(lè)道對(duì)標(biāo)車(chē)型 Model Y 的用戶(hù)多為：
· 已婚、已育、具有理工科背景的高學(xué)歷青年男性；
· 家庭平均月收入 2.4 萬(wàn)元，家庭年收入接近 30 萬(wàn)；
· 購(gòu)車(chē)前最關(guān)注品牌與口碑；
· 49% 的人最終選擇購(gòu)買(mǎi)的原因是 “ 品牌與口碑 ”。
假設(shè)樂(lè)道與 Model Y 潛在客戶(hù)存在相當(dāng)程度的重疊，那么我們很容易看到這群客戶(hù)對(duì)品牌與口碑的敏感度是非常高的。
換句話說(shuō)， 這個(gè)預(yù)算區(qū)間的家庭用車(chē)客戶(hù)，最好踮踮腳可以夠到高端品牌，起碼從外觀上或者車(chē)標(biāo)上有辨識(shí)度，絕對(duì)不能花錢(qián)買(mǎi)輛 “ 網(wǎng)約車(chē) ”。 特斯拉從高向低打的 Model Y，無(wú)論是在品牌認(rèn)知度，還是售后服務(wù)上，都和同品牌其他車(chē)型一脈相承，用戶(hù)在購(gòu)車(chē)前和購(gòu)車(chē)后的心理需求是一致的。
樂(lè)道呢？
樂(lè)道共享了蔚來(lái) 1.1 萬(wàn)名研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且會(huì)在前期用戶(hù)量級(jí)很少時(shí)共享蔚來(lái)?yè)Q電站。 不過(guò)，樂(lè)道明確了會(huì)采用直營(yíng)模式 ， 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體系都會(huì)是獨(dú)立自建的。
直白一點(diǎn)說(shuō)就是，無(wú)論銷(xiāo)售還是服務(wù)，樂(lè)道都是跟蔚來(lái)切割的，用戶(hù)無(wú)法在蔚來(lái)的店里看到樂(lè)道，樂(lè)道的車(chē)主也不會(huì)被允許進(jìn)入蔚來(lái)車(chē)主專(zhuān)享的 “ 牛屋 ”。 “ 當(dāng)然，蔚來(lái)車(chē)主帶著進(jìn)去是可以的 ” 李斌在溝通會(huì)上說(shuō)。
艾鐵成在溝通會(huì)上提到，他們就樂(lè)道入 “ 牛屋 ” 進(jìn)行了多次長(zhǎng)時(shí)間的探討，得出了現(xiàn)在的決定。 斌哥講得很坦誠(chéng)，“ 什么樣的價(jià)格享受什么樣的服務(wù)。” 樂(lè)道還是首先基于車(chē)本身做好服務(wù)，但是在潛在用戶(hù)們聽(tīng)起來(lái)仍有些刺耳。
這和潛在用戶(hù)想象的可能不太一樣。
誠(chéng)然， 李斌詮釋的樂(lè)道的運(yùn)營(yíng)思路是 “ 看不見(jiàn)的部分，雙方盡量共用；看得見(jiàn)的部分，雙方盡量區(qū)隔 ” ，但是這對(duì)于消費(fèi)者的觀感似乎并不好。
被蔚來(lái)的 “ 海底撈 ” 式服務(wù)吸引來(lái)的樂(lè)道潛在用戶(hù)需要明白，樂(lè)道≠蔚來(lái) ，他們潛意識(shí)里的與蔚來(lái)相勾連的種種權(quán)益，需要銷(xiāo)售不厭其煩的解釋和分割。
但，樂(lè)道怎么能指望伶俐的銷(xiāo)售去消弭這種巨大的落差呢？
這個(gè)身份認(rèn)同感，Model Y 給了車(chē)主，樂(lè)道沒(méi)有。“ 持家有道 ” 和 “ 更有面子 ” 可能是同樣重要的，慕蔚來(lái)名而來(lái)的意向客戶(hù)，搞清楚樂(lè)道和蔚來(lái)涇渭分明的狀況后，可能會(huì)變得猶豫而不下單。
除卻蔚來(lái)本身服務(wù)帶來(lái)的群眾認(rèn)可度之外，樂(lè)道目前給外界展現(xiàn)的能力是夠用的，但也并沒(méi)有跟同行們拉開(kāi)差距：外觀有些特點(diǎn)、還不錯(cuò)的空間、無(wú)法確定的智駕水平，900V 的電氣系統(tǒng)。在這個(gè)價(jià)格帶上，很多新勢(shì)力品牌也都能做到同一水平，唯一的區(qū)別是不能換電。
預(yù)計(jì) L60 正式發(fā)布時(shí)，樂(lè)道門(mén)店數(shù)會(huì)超過(guò) 100 家，會(huì)把網(wǎng)布的更廣，覆蓋一到五線城市，并深入未來(lái)原先并未覆蓋的城市。屆時(shí)，在四五線小城，一個(gè)四口之家面對(duì)極致效率、已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的銷(xiāo)量之王 Model Y 和一個(gè)被蛻去蔚來(lái)品牌光環(huán)的樂(lè)道，會(huì)投票給誰(shuí)？
或許， 高端的附加服務(wù)讓蔚來(lái)暫時(shí)在高端新能源品牌站穩(wěn)了腳跟，但也成為了其品牌下探的最大阻礙。
現(xiàn)在的樂(lè)道，是有些擰巴的， 蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道品牌的區(qū)隔似乎并不應(yīng)該那么清晰和深刻，因?yàn)檫@么做的話，除了換電站一定程度上的共享，蔚來(lái)很難給樂(lè)道品牌實(shí)質(zhì)性的助力。
這樣的樂(lè)道汽車(chē)，跟一個(gè)毫無(wú)背景的新生新勢(shì)力品牌又有什么區(qū)別呢？
作為一個(gè)以走量和賺錢(qián)為目標(biāo)創(chuàng)建的子品牌，樂(lè)道卻要自己孤軍奮戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)效率低了點(diǎn)？ 沒(méi)有品牌光環(huán)的加持，樂(lè)道汽車(chē)的上量應(yīng)該也不會(huì)太快，這樣就無(wú)法做到持續(xù)降本從而在已經(jīng)卷 得 殘酷的 新能源車(chē)價(jià)格戰(zhàn)中 獲得成本優(yōu)勢(shì)。至于帶來(lái)利潤(rùn)反哺蔚來(lái)這件事兒，可能也會(huì)需要更長(zhǎng)時(shí)間。
艾鐵成在樂(lè)道溝通會(huì)的最后說(shuō)到，希望大家在選擇別的品牌之前，給 30 分鐘時(shí)間，有一個(gè)介紹樂(lè)道的機(jī)會(huì)。
但，這 30 分鐘似乎本來(lái)是可以被節(jié)約的，不過(guò)蔚來(lái)沒(méi)選擇這么做。
畢竟，面子只有一份兒，這面子分給樂(lè)道車(chē)主了，蔚來(lái)車(chē)主就不夠用了。