5 月 15 日，蔚來發(fā)布了自己新的汽車子品牌 “ 樂道 ”。
這是一場有趣的發(fā)布會，它給外界帶來了一個美麗的錯覺： 蔚來的兒子，就會享有爸爸所有的家財。
但，實際上卻是： 爸爸需要兒子獨當一面，賺夠米錢，回來貼補家用。
值得注意的是，整個會場毫無蔚來 Logo，但處處讓人感受到蔚來精神。發(fā)布會現(xiàn)場外是典型的蔚來式生活，NIO Day 范兒，一家人 City Walk，被和煦的橙色籠罩，精致的其樂融融。發(fā)布會由李斌打頭陣，他作為介紹人迎出了 蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成，一位曾經(jīng)先后在寶潔、迪士尼和 WeWork 任職的職業(yè)經(jīng)理人。
但實際上，很難說李斌的這種前期傳播層面的 “ 全程托舉 ” 對樂道來說是一件好事。因為對于真正的用戶來講， 他們遲早會意識到，樂道≠蔚來，失焦了之后，可能剩下的更多是失望。
我們先簡單聊下樂道的基本內(nèi)容。其內(nèi)部曾經(jīng)的項目代號叫 “ 阿爾卑斯 ”，品牌名 “ 樂道 ” 取 “ 闔家歡樂、持家有道 ” 的意思。首款車型樂道 L60 瞄準的是中型 SUV 市場，發(fā)布會上頻繁對標特斯拉 Model Y，主打空間、安全和蔚來祖?zhèn)鞯膿Q電補能，預售價 21.99 萬起，發(fā)布會暫未公布 BaaS 租電池方案，未來如果采用 BaaS 方案的話，售價應該會打到 20 萬元以內(nèi)。
李斌對樂道寄予厚望，希望樂道能扛起品牌下探、走量、盈利的重任。但是想 “ 高打低 ”，我們必須搞清楚，誰會買樂道？他們的心理需求是什么？
李斌在 5 月 16 日的媒體溝通會上提到， 預售 “ 遠超預期 ”，艾鐵成補充，“ 比斌哥預想的多兩到三倍 ”。 這其實說的沒問題，李斌也強調(diào)了只是距離發(fā)布會結(jié)束不到 24 小時的成績， 但這個成績卻被媒體夸大了。
按照往日汽車品牌發(fā)布會的慣例，媒體同行和合作商都會是最初下定的主力人群， 知危編輯部了解到一些蔚來車主也選擇了豪氣下定，理由無它，是 “ 支持斌哥 ” 。這些訂單面向的顯然不是樂道的直接受眾： 前者是一錘子買賣，合作伙伴捧個人場罷了；后者則干脆不在樂道的主打增量人群里。
根據(jù) 2023 年電動汽車用戶聯(lián)盟關于 Model Y 的用戶調(diào)研報告看，樂道對標車型 Model Y 的用戶多為：
· 已婚、已育、具有理工科背景的高學歷青年男性；
· 家庭平均月收入 2.4 萬元，家庭年收入接近 30 萬；
· 購車前最關注品牌與口碑；
· 49% 的人最終選擇購買的原因是 “ 品牌與口碑 ”。
假設樂道與 Model Y 潛在客戶存在相當程度的重疊，那么我們很容易看到這群客戶對品牌與口碑的敏感度是非常高的。
換句話說， 這個預算區(qū)間的家庭用車客戶，最好踮踮腳可以夠到高端品牌，起碼從外觀上或者車標上有辨識度，絕對不能花錢買輛 “ 網(wǎng)約車 ”。 特斯拉從高向低打的 Model Y，無論是在品牌認知度，還是售后服務上，都和同品牌其他車型一脈相承，用戶在購車前和購車后的心理需求是一致的。
樂道呢？
樂道共享了蔚來 1.1 萬名研發(fā)團隊，并且會在前期用戶量級很少時共享蔚來換電站。 不過，樂道明確了會采用直營模式 ， 整個營銷體系、銷售渠道、服務體系都會是獨立自建的。
直白一點說就是，無論銷售還是服務，樂道都是跟蔚來切割的，用戶無法在蔚來的店里看到樂道，樂道的車主也不會被允許進入蔚來車主專享的 “ 牛屋 ”。 “ 當然，蔚來車主帶著進去是可以的 ” 李斌在溝通會上說。
艾鐵成在溝通會上提到，他們就樂道入 “ 牛屋 ” 進行了多次長時間的探討，得出了現(xiàn)在的決定。 斌哥講得很坦誠，“ 什么樣的價格享受什么樣的服務。” 樂道還是首先基于車本身做好服務，但是在潛在用戶們聽起來仍有些刺耳。
這和潛在用戶想象的可能不太一樣。
誠然， 李斌詮釋的樂道的運營思路是 “ 看不見的部分，雙方盡量共用；看得見的部分，雙方盡量區(qū)隔 ” ，但是這對于消費者的觀感似乎并不好。
被蔚來的 “ 海底撈 ” 式服務吸引來的樂道潛在用戶需要明白，樂道≠蔚來 ，他們潛意識里的與蔚來相勾連的種種權益，需要銷售不厭其煩的解釋和分割。
但，樂道怎么能指望伶俐的銷售去消弭這種巨大的落差呢？
這個身份認同感，Model Y 給了車主，樂道沒有。“ 持家有道 ” 和 “ 更有面子 ” 可能是同樣重要的，慕蔚來名而來的意向客戶，搞清楚樂道和蔚來涇渭分明的狀況后，可能會變得猶豫而不下單。
除卻蔚來本身服務帶來的群眾認可度之外，樂道目前給外界展現(xiàn)的能力是夠用的，但也并沒有跟同行們拉開差距：外觀有些特點、還不錯的空間、無法確定的智駕水平，900V 的電氣系統(tǒng)。在這個價格帶上，很多新勢力品牌也都能做到同一水平，唯一的區(qū)別是不能換電。
預計 L60 正式發(fā)布時，樂道門店數(shù)會超過 100 家，會把網(wǎng)布的更廣，覆蓋一到五線城市，并深入未來原先并未覆蓋的城市。屆時，在四五線小城，一個四口之家面對極致效率、已經(jīng)被市場驗證的銷量之王 Model Y 和一個被蛻去蔚來品牌光環(huán)的樂道，會投票給誰？
或許， 高端的附加服務讓蔚來暫時在高端新能源品牌站穩(wěn)了腳跟，但也成為了其品牌下探的最大阻礙。
現(xiàn)在的樂道，是有些擰巴的， 蔚來對樂道品牌的區(qū)隔似乎并不應該那么清晰和深刻，因為這么做的話，除了換電站一定程度上的共享，蔚來很難給樂道品牌實質(zhì)性的助力。
這樣的樂道汽車，跟一個毫無背景的新生新勢力品牌又有什么區(qū)別呢？
作為一個以走量和賺錢為目標創(chuàng)建的子品牌，樂道卻要自己孤軍奮戰(zhàn)，會不會效率低了點？ 沒有品牌光環(huán)的加持，樂道汽車的上量應該也不會太快，這樣就無法做到持續(xù)降本從而在已經(jīng)卷 得 殘酷的 新能源車價格戰(zhàn)中 獲得成本優(yōu)勢。至于帶來利潤反哺蔚來這件事兒，可能也會需要更長時間。
艾鐵成在樂道溝通會的最后說到，希望大家在選擇別的品牌之前，給 30 分鐘時間，有一個介紹樂道的機會。
但，這 30 分鐘似乎本來是可以被節(jié)約的，不過蔚來沒選擇這么做。
畢竟，面子只有一份兒，這面子分給樂道車主了，蔚來車主就不夠用了。