2023年1月,長安汽車董事長、黨委書記朱華榮在長安汽車全球伙伴大會上拋出了一個預測,他說:“未來3至5年,會有60%-70%的汽車品牌或將關停并轉。”在隨后的5月,這句話又再次被朱董提及。
彼時,中國汽車市場正進入由某地方政府和當?shù)厝加蛙嚻放坡氏劝l(fā)起的價格戰(zhàn)初期,行業(yè)剛進入“溫和內卷”,朱董的話更像是“遙遠的警鐘”,車企和從業(yè)者似乎都有足夠的時間,為之后的搏殺加厚血條。直到2024年2月18日,即甲辰龍年春節(jié)復工的第一天,高合汽車宣布停產(chǎn)。一天后的2月19日,比亞迪高舉“電比油低”大旗,打響了新一年價格戰(zhàn)的第一槍。自此,恐怕無人不感受到加速襲來的內卷風暴,無人不感受到?jīng)]有硝煙的戰(zhàn)場同樣焦土遍布。感受最深的無疑是合資車企,在他們長期固守的燃油車陣地,比亞迪從2023年的“油電同價”,到2024年的“電比油低”,摧枯拉朽般加速攻占,從市場份額到用戶心智無不“強取豪奪”。
哪怕是BBA的高端市場份額,也已被蔚來、理想、問界等自主品牌高端電動車撕開口子,持續(xù)攻進腹地。在合資車企本就不占優(yōu)勢的電動車市場,“卷王”帶動的“劇場效應”迅速深化,不僅令原本處于牌桌外圍的“雜牌”電動車們更無力擠到前面,就連圍著牌桌搶位的自主品牌電動車,也擠得頭破血流。“失血”太多而無力續(xù)命者只能轟然倒下,高合汽車不是朱華榮預言的這場饑餓游戲中倒下的第一個,也絕不會是最后一個。隨著廝殺淘汰加速到來,生死考驗正無差別向每個企業(yè)發(fā)牌。十多天前,廣汽集團董事長、黨委書記曾慶洪一句“油電同權”的呼吁,捅破了即使大如汽車集團也在負重前行的窗戶紙。
在自主品牌電動車還未實現(xiàn)自己“造血”,合資品牌已然大幅“失血”的今天,原本計劃和依賴合資“利潤奶牛”哺養(yǎng)自主電動車品牌的汽車集團們,也已被卷到了風暴眼。一切來得太快、太激烈了。
急速“失血”的合資品牌
當2024年5月國內汽車銷量數(shù)據(jù)出來,乘聯(lián)會“5月全國狹義乘用車批發(fā)銷量為203.1萬輛,同比增長1.2%;其中,新能源乘用車批發(fā)銷量達到89.7萬輛,同比增長32.1%”的樂觀表述,與合資品牌的落寞形成了鮮明對比。不出意外,這些曾經(jīng)長期銷量霸榜并領先的“常勝將軍”,有些雖然還在榜單前十,但銷量沒有止住下滑趨勢,有些甚至早已滑出前十。在自主品牌國內市場份額達到57.5%時,德系、日系、美系主流合資品牌的市場份額已跌至28.8%,以同比兩成的加速度向下而去。
合資品牌們快速失去和拼命守衛(wèi)的,又幾乎都是燃油車市場,在電動車市場,合資品牌的滲透率僅有8%,不到自主品牌滲透率59.8%的一個零頭。合資品牌如此劇烈的集體落魄,曾經(jīng)的“利潤奶牛”奶水快速干涸,這些讓人猝不及防的悶棍,既打在合資品牌自身,更打在中方汽車集團身上。以豐田、本田、日產(chǎn)、大眾、通用在國內市場的“失血”來看,受傷的不僅僅是合資品牌,中方汽車集團的痛也非常深刻。今年1-5月,豐田在國內市場的兩大合資車企中,廣汽豐田累計銷量29.2萬輛,同比下滑22.7%;一汽田累計銷量26.05萬輛,同比下滑12.4%。本田在國內市場兩大合資車企中,廣汽本田今年1-5月累計銷量17.4萬輛,同比下降24.3%;東風本田今年1-5月累計銷量實現(xiàn)了同比增長9.66%,達到20.2萬輛,但是,東風本田5月的銷量3.3萬輛,同比下滑了30.09%。曾經(jīng)銷量和口碑齊飛的東風日產(chǎn),今年1-5月累計完成了27.1萬輛的銷量,與去年同期持平,而這也是在去年銷量已經(jīng)銳減的情況下實現(xiàn)的。
曾經(jīng)風頭強勁的通用,正在經(jīng)受的打擊更甚,今年1-5月,上汽通用銷量僅不足20萬輛,同比下滑44.3%。唯一好過些的,恐怕只有大眾。今年1-5月,一汽-大眾(含奧迪和捷達品牌)累計銷量63.83萬輛,同比下滑3.3%;但上汽大眾累計銷量43萬輛,同比增長5.6%。南北大眾合力實現(xiàn)了“控速”,將大眾穩(wěn)定在了較為“安全”的位置,但事實上,這樣的成績背后同樣藏著極大犧牲價格和利潤的代價。沒有哪個合資品牌能逃過這一點,事實上,國內汽車市場的絕大多數(shù)品牌(包括合資和自主),都掉進了價格戰(zhàn)的泥潭中。有所不同的是,合資品牌燃油車陣地的失守和利潤的失血,已經(jīng)到了觸目驚心的地步。
而合資的艱難傳導給一汽、東風、上汽、廣汽這些汽車集團的,也必然是疼痛和不利的影響。今年一季度,上汽集團營收1430.72億元,同比下滑1.95%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為27.14億元,同比下滑2.48%。同期,廣汽集團的營收是215.66億元,同比下滑19.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約12.2億元,同比下滑20.65%。在合資這條腿發(fā)生“萎縮”時,原本在合資和自主之間按部就班地輸送給養(yǎng)、壯大自主的汽車集團,自此原有的平衡和步伐被不可阻擋地打破。這對這些汽車集團旗下的自主品牌是好事嗎?恐怕不是。
未能“造血”的自主電動車
盡管電動車狂卷著燃油車,自主品牌狂卷著合資品牌,但事實上,電動車市場自身的內卷無可匹敵。瘋狂的價格戰(zhàn)下,如今談得上盈利的電動車品牌不過只有特斯拉、比亞迪、理想三家,除此之外,沒有人敢拍著胸脯說自己已經(jīng)賺錢。更難的是汽車集團的自主電動車品牌。廣汽和長安應該是做得最好的了,廣汽孵化的埃安去年一年早已位列國內市場純電動車銷量前三,僅次于比亞迪和特斯拉,今年也繼續(xù)保持前列。但是,埃安離自我“造血”還有時日,瘋狂的價格戰(zhàn)、延期的IPO、艱難爬升的高端品牌昊鉑,一切不在預期中的變化,都在給廣汽集團旗下這個出色但稚嫩的自主品牌以嚴酷挑戰(zhàn)。
長安應該說是幸運的,合資品牌長安福特較早的跌落,反而激發(fā)了長安汽車自主品牌的崛起。無論燃油車還是電動車,長安自主品牌都是央企汽車集團里的佼佼者。但是細看,長安也有隱憂,阿維塔的品牌競爭力和發(fā)展前景還未釋放和展現(xiàn)出來,阿維塔的銷量離目標還有較長一段距離,阿維塔的累計虧損已達到近80億元,阿維塔還需要奮起躍升。一汽、東風、上汽的自主電動車品牌,離實現(xiàn)自我“造血”同樣距離不短,甚至更長。客觀地說,一汽的電動化轉型步伐在央企汽車集團里更靠后一些,一汽自主品牌紅旗這幾年銷量得到了快速提升,但電動車型無論銷量還是存在感,在對手如云的電動車市場都顯得遠遠不夠。
東風和上汽的電動化步伐則很激進,盡管他們一個是央企汽車集團,一個是地方國企汽車集團,在自主電動車品牌的打造上也都是不遺余力。但也是同樣的,東風目前存在感強一些的自主電動車品牌只有嵐圖和猛士,如果單拉銷量,嵐圖要更好一些,然而重金打造的嵐圖依然還未實現(xiàn)從蹣跚小步到快速前行。上汽傾盡各種資源精心培育的智己,同樣也還未在高端純電市場占穩(wěn)腳跟,智己還需要不斷突出和強化優(yōu)勢,以求在眾多競爭者中占據(jù)更多用戶關注和買單。一邊是合資品牌快速“失血”,一邊是自主電動車離自我“造血”還遠,而市場又卷得一塌糊涂,汽車集團們助力自主電動車發(fā)展的壓力,今后會變得更加沉重。難怪曾慶洪會發(fā)出肺腑之呼:“不要無底線的卷”。
“年銷4000萬輛”能否快來
國內汽車市場走到今天,伴隨著以價格戰(zhàn)為首的各種瘋狂內卷、不斷升級的裁員風波,裹挾在流量和輿論的追逐、銷量提升困難的焦慮和痛苦中,行業(yè)前所未有地彌漫著濃烈的煩躁不安又無處發(fā)泄的暴戾情緒。從來沒有哪個時候,人們像現(xiàn)在一樣不敢說出內心的話,只敢人云亦云——在一個極度內卷的環(huán)境,人們害怕說錯話、害怕站錯隊,人們不敢聲援曾慶洪,盡管他說的全是大實話。
也從來沒有哪個時候,汽車行業(yè)像現(xiàn)在一樣渴望和需要著增量市場——只有蛋糕繼續(xù)做大,內卷的戰(zhàn)火才有望變小。然而,繼續(xù)做大蛋糕的夢究竟能不能實現(xiàn),在荊棘叢生的出口之外,在專家斷言國內市場汽車銷量沖上年銷4000萬輛指日可待的信心中,汽車行業(yè)能不能或者說車企們要等到什么時候才能迎來這一天?2023年,也是憑著一整年的價格戰(zhàn)和內卷,中國汽車銷量摸到了3000萬輛的新高。新高度給了行業(yè)內外更高信心,汽車行業(yè)成為繼房地產(chǎn)之后舉國上下新的明珠,明珠代表比亞迪甚至做出了2024年銷量達到500萬輛,比2023年的300萬輛提升近7成的宏大目標。
有專家通過我國目前人均汽車保有量,對照發(fā)達國家人均汽車保有量以及平均折舊率,測算出中國汽車每年有近4000萬輛的新增和折舊需求。如果事實真如專家所言,那么一切問題都將迎刃而解。然而,中汽協(xié)對于2024年中國汽車年銷量的預測是3100萬輛,同比僅增長3%,這個預測并不算樂觀,對比專家所言還差得遠。眼下事實的汽車銷量是,2024年1-5月,我國汽車銷量為1149.6萬輛,同比增長8.3%。其中,國內銷量為918.7萬輛,同比增長3.7%;出口銷量為230.8萬輛,同比增長31.3%。前幾天,歐盟對中國電動車發(fā)布了加征關稅的公告,其中,上汽被加征的關稅最高,達到了38.1%,吉利達到20%,比亞迪是17.4%。在此之前幾天,土耳其也簽發(fā)了對中國燃油和混動乘用車征收40%額外關稅的文件。中國汽車出海之路正在迎來更密集的打壓和挑戰(zhàn),國內市場的卷是否能慢一點?這個問題,恐怕不只是汽車集團們,也是大多數(shù)從業(yè)者渴望知道的答案。