小鵬M03的發(fā)布，對于現(xiàn)在的小鵬汽車來說至關重要。
最近一段時間，蔚來銷量有明顯的增長。在全新的Baas政策的支持下，5月份銷量突破2萬，上升勢頭明顯。下一步，性價比更高的樂道品牌將為蔚來帶來可觀的增量。至于理想和AITO問界，依然遙遙領先；而零跑和極氪的上升勢頭同樣非常明顯。相比較而言，小鵬的情況就沒有那么樂觀。5月份小鵬的銷量只有10146輛，前個月累計銷量只有4.1萬余輛。在這種情況下，MONA就被小鵬寄予了非常高的期望。通過引入一個10-15萬元的全新品牌，在外界看來能夠為小鵬的銷量注入一針強心劑。
MONA的進攻方向
2023年8月，小鵬和滴滴的一次合作頗為引人關注。根據(jù)相關合作協(xié)議，小鵬以自己3.25%的股份，作價58.35億元來獲得滴滴的的智能電動車汽車項目相關資產和研發(fā)能力。彼時已經相對成熟的滴滴“達芬奇”項目就是現(xiàn)在的小鵬M03，而滴滴當時也是斷臂求生，希望將資源聚焦到自己的主業(yè)——移動出行領域，而把整車項目砍去。更早一些，曾經也是風光一時的滴滴比亞迪合作的滴滴D1目前也沒有什么下文。
從表面上來看，這次合作將讓小鵬汽車獲得了一款A級電動車。但以小鵬的能力來看，打造一款A級電動車并不在話下。所以，這次合作其實有更深層次的原因。根據(jù)協(xié)議，小鵬和滴滴達成了連續(xù)兩年下限為10萬臺，上限為18萬臺的年銷量對賭協(xié)議。而2023年，小鵬汽車銷量也僅僅只有141601輛。除了網(wǎng)約車外，小鵬汽車還希望讓這款電動車能夠進軍C端市場。為此，小鵬汽車將MONA品牌價格框定在10-15萬元，希望通過高性價比，在網(wǎng)約車市場之外，能夠在C端市場給自己打造一款爆款車型。
MONA降級實屬無奈
但這一年時間，國內汽車市場的情況發(fā)生了不小的變化。
一方面，國內汽車市場內卷非常激烈。大家都在卷價格，卷配置。何況，最近一段時間，國內插混車型的勢頭更猛；而純電動車反倒放緩。因此，對于小鵬來說，推出MONA品牌能在多大程度上拉升小鵬汽車的銷量還是存在不確定性。對于小鵬汽車來說，其大概率是希望能夠仿照特斯拉，在智能駕駛上發(fā)力。通過前瞻技術的突破，來為自己找到新的“護城河”。
另一方面，打造全新獨立的銷售網(wǎng)絡花費不菲，而現(xiàn)在的小鵬汽車并不寬裕。根據(jù)小鵬披露的一季度財報顯示，其當季總收入達到65.5億元，雖然同比增長62.3%，但是環(huán)比下降高達49.8%。在第一季度，小鵬汽車依然凈虧損了13.7億元，環(huán)比略有增加；唯一的亮點是毛利率，第一季度毛利率達到了12.9%，同比環(huán)比都有一定的提升。在最為關鍵的現(xiàn)金儲備方面，一季度末，小鵬的現(xiàn)金儲備為414億元。從數(shù)字上來看，小鵬手頭可動用的資金不少。但是對于車企來說，不要說小鵬需要持續(xù)在自動駕駛領域砸入大量的資源，即便是更新車型和整車平臺也是一筆不菲的投入。再去打造一個全新的品牌，鋪設全新的銷售渠道，并提升這個品牌的知名度，更是一大筆錢。尤其是在過去一段時間，小鵬在銷售端有一個最明顯的變化就是開始更加注重經銷商的引入，并砍去不盈利的自營店。在現(xiàn)有國內一眾經銷商集團日子普遍不好過的大背景下，MONA招商不見得是一件輕松的事情。
M03面臨阻力
凡事總有兩方面。作為一個15萬元級別的系列，如果將MONA系列并入到小鵬品牌內部，不僅可能會進一步拉低小鵬的品牌定位，同時也有一定的可能會對小鵬品牌車型的單車毛利率產生影響。
不過，對于小鵬汽車來說，現(xiàn)在的矛盾焦點早已經不是毛利率和品牌定位了。在持續(xù)的價格戰(zhàn)下，小鵬P5和小鵬G3兩款車型已經落入到本來MONA的價格區(qū)間里，所以也就沒有什么拉低定位和毛利率的事情。而且，如果小鵬M03能夠獲得比較大的銷量，那么其成本能夠迅速降低。在毛利率方面超過小鵬P5和小鵬G3并非不可能的事情。當下，小鵬的首要目標還是提升銷量。只有迅速提升銷量，小鵬才能在競爭激烈的國內市場上占據(jù)一席之地。
不過，小鵬需要考慮的是，讓小鵬品牌進入移動出行市場，做起網(wǎng)約車的生意，會否讓其他想買小鵬車型的用戶多一些顧慮，這個需要提前做好區(qū)隔和應對。放眼國內其市場，如今已經沒有了任何聲量的威馬汽車之前也是熱衷于B端的移動出行市場，畢竟沒有哪一個用戶會愿意自己被當成網(wǎng)約車司機。所以短期來看，移動出行市場的蛋糕雖然誘人，但是如何避免對品牌的傷害才是關鍵。
此外，值得關注的是，不久前國內多地都發(fā)出了網(wǎng)約車市場飽和的預警。畢竟國內網(wǎng)約車市場不會毫無節(jié)制地持續(xù)膨脹和增長。滴滴的對賭訂單不過只有兩年，之后M系列何去何從，小鵬也需要規(guī)劃好。
點評
小鵬汽車將MONA從第二品牌降級為一個系列，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下無疑是一個正確的選擇。中國汽車市場并不太需要一個全新的品牌，但需要能夠在智能駕駛／自動駕駛上能夠和特斯拉FSD正面對抗的核心技術。等到當下的內卷平息下來，國內過剩的汽車產能得到出清，彼時能夠存活下來的品牌，還有不少機會打造第二、第三品牌。