#七次易幟：吉利汽車的“帝國(guó)迷思”
2024年10月，吉利汽車再次祭出品牌整合大旗，宣布將旗下幾何品牌并入銀河，消息一出，業(yè)界嘩然，畢竟，這已經(jīng)是吉利近十年來(lái)第七次大規(guī)模品牌調(diào)整，頻繁程度令人咋舌，從早期的“多生孩子好打架”到如今的“瘦身提效”，吉利汽車的品牌戰(zhàn)略在“合久必分，分久必合”的循環(huán)中不斷演變，這背后，究竟是深謀遠(yuǎn)慮的布局，還是無(wú)奈之下的抉擇？
###一、草莽年代：從“四個(gè)輪子兩排座椅”到自主品牌崛起
故事要從1997年說(shuō)起，彼時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，合資品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，自主品牌尚未找到自己的位置，就在這一年，懷揣著“造老百姓買得起的車”的夢(mèng)想，李書福創(chuàng)立了吉利汽車
當(dāng)時(shí)的李書福，將汽車簡(jiǎn)單地定義為“四個(gè)輪子兩排座椅”，認(rèn)為造車門檻并不高，現(xiàn)實(shí)很快給了他一記重拳，首款車型“豪情”市場(chǎng)反響平平，直至“自由艦”、“金剛”、“遠(yuǎn)景”等車型相繼推出，吉利才逐漸在低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟
為了快速打開市場(chǎng)，吉利采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，以低廉的價(jià)格和相對(duì)可靠的品質(zhì)吸引了大批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，吉利也開始嘗試品牌向上，推出了定位略高的“帝豪”品牌
這段時(shí)期，吉利汽車的發(fā)展可以用“野蠻生長(zhǎng)”來(lái)形容，憑借著敢想敢拼的精神和對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳嗅覺(jué)，吉利從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)自主品牌領(lǐng)軍者之一
###二、多元擴(kuò)張：吉利帝國(guó)的“品牌矩陣”
進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明顯，吉利汽車意識(shí)到，單一品牌已經(jīng)無(wú)法滿足多元化的市場(chǎng)需求，于是開啟了瘋狂的品牌擴(kuò)張之路
2010年，吉利斥資18億美元收購(gòu)沃爾沃，震驚世界，這筆收購(gòu)案不僅為吉利帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，它極大地提升了吉利的品牌形象和國(guó)際影響力
此后，吉利一發(fā)不可收拾，先后收購(gòu)或控股了馬來(lái)西亞寶騰汽車、英國(guó)路特斯汽車、英國(guó)錳銅控股（倫敦出租車）、奔馳Smart等品牌，構(gòu)建起一個(gè)龐大的汽車帝國(guó)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吉利也先后推出了全球鷹、英倫、帝豪、領(lǐng)克、幾何、極氪等多個(gè)子品牌，覆蓋了從低端到高端、從轎車到SUV、從燃油車到新能源汽車的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)
吉利希望通過(guò)打造“品牌矩陣”，實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋，從而提升市場(chǎng)占有率和品牌影響力，這種“多生孩子好打架”的策略，也為吉利未來(lái)的發(fā)展埋下了隱患
###三、迷失方向：當(dāng)“矩陣”變成“迷宮”
隨著子品牌的增多，吉利汽車的品牌架構(gòu)開始變得臃腫不堪，品牌定位也逐漸模糊不清，不同品牌之間產(chǎn)品高度重疊，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅分散了資源，也讓消費(fèi)者感到困惑
吉利、全球鷹、英倫三個(gè)品牌都定位于中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間高度重疊，消費(fèi)者很難區(qū)分它們的差異化定位，而定位高端的領(lǐng)克品牌，在與吉利品牌的聯(lián)系上也缺乏清晰的界定，導(dǎo)致其品牌溢價(jià)能力不足
吉利在品牌營(yíng)銷上也缺乏整體規(guī)劃，各個(gè)子品牌各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源分散，品牌傳播效果大打折扣
品牌混亂、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷乏力，這些問(wèn)題最終反映在銷量上，2019年，吉利汽車銷量同比下滑13.4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)
###四、斷臂求生：從“多品牌”到“精品牌”
面對(duì)困境，吉利汽車開始反思自己的品牌戰(zhàn)略，2020年，吉利汽車宣布將對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，聚焦核心品牌和技術(shù)研發(fā)
首先是品牌架構(gòu)的調(diào)整，吉利將旗下品牌整合為“吉利、幾何、領(lǐng)克”三大品牌，分別對(duì)應(yīng)大眾化、新能源和高端市場(chǎng)，吉利還將旗下技術(shù)品牌“CMA超級(jí)母體”升級(jí)為“SEA浩瀚架構(gòu)”，為旗下所有品牌提供技術(shù)支持
其次是產(chǎn)品策略的調(diào)整，吉利將重點(diǎn)發(fā)展SUV和新能源車型，逐步淘汰低端和老舊車型，吉利還將加大對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的研發(fā)投入，打造智能化、網(wǎng)聯(lián)化的汽車產(chǎn)品
經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，吉利汽車的品牌戰(zhàn)略逐漸清晰，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也得到提升，2023年，吉利汽車銷量突破150萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.9%，重回增長(zhǎng)軌道
###五、銀河之問(wèn)：吉利汽車的未來(lái)在哪里？
盡管吉利汽車已經(jīng)取得了階段性成果，但其品牌戰(zhàn)略依然面臨著諸多挑戰(zhàn)
新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，比亞迪、特斯拉等品牌已經(jīng)建立起強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，吉利汽車如何在新能源汽車市場(chǎng)突圍而出，是其面臨的重大考驗(yàn)
吉利汽車的品牌溢價(jià)能力依然不足，如何提升品牌形象和產(chǎn)品附加值，是其需要解決的長(zhǎng)期課題
吉利汽車的全球化戰(zhàn)略尚處于起步階段，如何整合全球資源，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車品牌，是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵
2024年，吉利汽車再次對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將幾何品牌并入銀河，此舉被認(rèn)為是吉利汽車在新能源汽車領(lǐng)域的又一次重要布局，也預(yù)示著吉利汽車的品牌戰(zhàn)略將進(jìn)入一個(gè)新的階段
吉利銀河，能否承載起吉利汽車的未來(lái)？讓我們拭目以待