走入第十六個(gè)年頭的雙十一，在2024年開(kāi)啟了“史上最長(zhǎng)”模式，較往年整體提前10天拉開(kāi)大幕，目前進(jìn)程已經(jīng)過(guò)半。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求仍顯弱勢(shì)的背景下，各大電商平臺(tái)紛紛聯(lián)合品牌商推出百億補(bǔ)貼、滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等優(yōu)惠，刺激大眾購(gòu)買(mǎi)欲。不少消費(fèi)者也選擇在各平臺(tái)間比價(jià)、計(jì)算優(yōu)惠、查購(gòu)物攻略中度過(guò)這個(gè)雙十一。

今年雙十一的消費(fèi)有哪些新特點(diǎn)？哪些商品品類(lèi)最受歡迎？如何買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品？南都近日面向全網(wǎng)發(fā)起雙十一調(diào)研，力求在海量用戶(hù)的購(gòu)物比價(jià)單中窺見(jiàn)消費(fèi)新趨勢(shì)。最終調(diào)研結(jié)果顯示：

1.有74.21%受訪(fǎng)者完成第一單。這次雙十一，“該省省該花花”“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”成為主流消費(fèi)觀(guān)。

2.比價(jià)成為45%的消費(fèi)者的必選動(dòng)作，對(duì)大部分消費(fèi)者而言，低價(jià)已經(jīng)不是刺激購(gòu)買(mǎi)的單一要素，但同樣的東西自己不能買(mǎi)貴了。本次調(diào)研中，我們共回收3029多份問(wèn)卷調(diào)查，上傳了有效比價(jià)單（各平臺(tái)同品牌同規(guī)格商品價(jià)格對(duì)比圖）1226張，其中，882張比價(jià)單顯示同款商品京東更便宜，占比超過(guò)七成。這1226張比價(jià)單覆蓋品類(lèi)包括服飾、美妝、個(gè)護(hù)、吃喝日用、滋補(bǔ)保健、家電手機(jī)等帶電產(chǎn)品。

3.受訪(fǎng)者表示在踩過(guò)很多坑后百煉成“精”，47%的受訪(fǎng)者會(huì)提前搜攻略，抄作業(yè)，其中PLUS會(huì)員超級(jí)補(bǔ)貼疊加滿(mǎn)減和品類(lèi)劵、國(guó)補(bǔ)疊加平臺(tái)優(yōu)惠、88VIP大額消費(fèi)券疊加滿(mǎn)減成為實(shí)用攻略TOP3。

4.有45%受訪(fǎng)者選擇多平臺(tái)比價(jià)，快消、家電、服飾類(lèi)產(chǎn)品比價(jià)需求高。結(jié)合受訪(fǎng)者曬出的比價(jià)單和調(diào)研統(tǒng)計(jì)，31%的受訪(fǎng)者認(rèn)為京東是今年雙十一同款商品最便宜的平臺(tái)，位列幾大主流電商平臺(tái)之首。

該省省該花花，看重性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、不吃虧

今年雙十一來(lái)得比往年更早，周期更長(zhǎng)，主要電商平臺(tái)早早進(jìn)入大促預(yù)熱，被稱(chēng)為“史上最長(zhǎng)雙十一”。隨著大促逐漸日常化，商家更需要挖空心思撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物欲、實(shí)現(xiàn)種草，提前鎖定目標(biāo)客戶(hù)。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)也愈發(fā)理性，看重高質(zhì)價(jià)比、剛需實(shí)用、物美價(jià)廉，不再盲目跟風(fēng)消費(fèi)。

在本次調(diào)研中，65%的受訪(fǎng)者位于北上廣深、省會(huì)或新一線(xiàn)城市，26~45歲占比近77%，他們是消費(fèi)市場(chǎng)的主力。其中，51%受訪(fǎng)者月收入在1萬(wàn)元以?xún)?nèi)，月收入在10000元-30000元的占比40%。數(shù)據(jù)顯示，18.53%的受訪(fǎng)者今年雙十一沒(méi)有固定預(yù)算，打算根據(jù)需求和情況買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。有明確消費(fèi)預(yù)算的消費(fèi)者中，1001-3000元內(nèi)的占比最多（25.6%），預(yù)算在3001-5000元的緊隨其后（24.93%），合計(jì)來(lái)看，50.5%的消費(fèi)者為雙十一準(zhǔn)備的消費(fèi)預(yù)算在1001~5000元。

由于近幾年雙十一的不少促銷(xiāo)活動(dòng)日漸趨于常態(tài)化，加上消費(fèi)環(huán)境的變化，不同消費(fèi)者面對(duì)雙十一擁有不同的心態(tài)：有些消費(fèi)者把雙十一視為一次普通的購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)，只關(guān)注當(dāng)下既有的購(gòu)物需求，不會(huì)輕易被促銷(xiāo)活動(dòng)種草。有些消費(fèi)者依然將雙十一視為一年一度難得的消費(fèi)時(shí)機(jī)，一次性集中釋放積攢已久的購(gòu)物需求，邊種草邊加購(gòu)物車(chē)。還有些消費(fèi)者“反其道而行之”，認(rèn)為大家集中購(gòu)物的時(shí)間段，商品可能還沒(méi)有平時(shí)便宜，“到處都有坑”，寧可選擇非必要不消費(fèi)。差異化的購(gòu)物心態(tài)，令消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣性。

在調(diào)研中，更多受訪(fǎng)者（45%）是精打細(xì)算的“勤儉持家型”——對(duì)非剛需產(chǎn)品主打一個(gè)優(yōu)雅省錢(qián)、體面節(jié)儉，在剛需產(chǎn)品上該花花。44.69%的受訪(fǎng)者是“絕不吃虧型”——“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”，關(guān)鍵要“一分價(jià)錢(qián)一分貨”。35.38%的受訪(fǎng)者追求品質(zhì)，25.89%關(guān)注高性?xún)r(jià)比的平替商品，23.41%的受訪(fǎng)者要求產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三者缺一不可。從這些數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者正回歸消費(fèi)的本質(zhì)，根據(jù)實(shí)際需求和不同品類(lèi)商品，做出適合自己的購(gòu)物選擇，祛魅純便宜，關(guān)注性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、不吃虧是普遍消費(fèi)心態(tài)。

作為“勤儉持家型”消費(fèi)者，魏嵐在今年雙十一還沒(méi)有下單。她告訴南都記者，自己購(gòu)物看重實(shí)用性，最近并沒(méi)有什么剛需要買(mǎi)的東西，平時(shí)該買(mǎi)的基本都買(mǎi)了，也沒(méi)有多余時(shí)間精力蹲點(diǎn)直播間只為領(lǐng)取更大額優(yōu)惠券，“反正價(jià)格都差不了多少，如果需要買(mǎi)，會(huì)選擇平時(shí)常用的品牌產(chǎn)品，并在大平臺(tái)購(gòu)物，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，服務(wù)也省心。”

47%會(huì)提前搜雙11攻略，40%組成購(gòu)物搭子拼單

為了不踩坑，南都記者留意到，雙十一大幕拉開(kāi)后，各種以滿(mǎn)減、湊單、薅羊毛、比價(jià)等為關(guān)鍵字的攻略就已滿(mǎn)天飛，點(diǎn)贊和收藏量飆升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：高達(dá)47%的受訪(fǎng)者會(huì)去社交媒體上搜雙11攻略，發(fā)現(xiàn)還有“超級(jí)課代表”曬省錢(qián)公式表格；38%的受訪(fǎng)者會(huì)卡點(diǎn)定時(shí)蹲點(diǎn)搶紅包領(lǐng)券，或是手動(dòng)分組、自動(dòng)計(jì)算，整明白怎么買(mǎi)最便宜。

從年齡來(lái)看，交互數(shù)據(jù)顯示，越年輕的受訪(fǎng)者選擇“拼體力”購(gòu)物的比例越高，其中有28%處于25歲以下的受訪(fǎng)者選擇“定時(shí)蹲點(diǎn)搶紅包領(lǐng)券。”中年消費(fèi)者則更多屬于“躺平”狀態(tài)，其中36-45歲、46-55歲的受訪(fǎng)者中，均有50%以上的人表示“太復(fù)雜的攻略做不明白，直接把目標(biāo)產(chǎn)品在各平臺(tái)放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，直接對(duì)比結(jié)算價(jià)”。

有意思的是，今年雙十一有些“新選手”“新現(xiàn)象”引發(fā)共鳴。例如，有高達(dá)60%的受訪(fǎng)者感覺(jué)自己化身為“購(gòu)物精”——即在踩過(guò)很多坑后猶如歷經(jīng)“九九八十一買(mǎi)”后煉成了“精”，火眼金睛、精打細(xì)算，力求每一分錢(qián)發(fā)揮到最大的價(jià)值。40%的受訪(fǎng)者和親友組成購(gòu)物搭子——由于部分優(yōu)惠券門(mén)檻太高，很多人開(kāi)始尋找拼單，達(dá)到金額后使用。28.82%的受訪(fǎng)者在各路優(yōu)惠計(jì)算和蹲點(diǎn)中已經(jīng)鍛煉成“雙十一課代表”，成了極限湊單的“高手”。12%的受訪(fǎng)者覺(jué)得，這屆雙十一是對(duì)數(shù)學(xué)老師教學(xué)效果的集中考核，很多人可能會(huì)不及格。

雙十一不該是只屬于年輕人的購(gòu)物狂歡。值得一提的是，為了幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝、便捷購(gòu)物，有電商平臺(tái)還推出了老年人專(zhuān)屬客服系統(tǒng)——長(zhǎng)輩客服，能夠7×24小時(shí)為60歲以上老人解決各類(lèi)問(wèn)題，包括為獨(dú)居老人代購(gòu)、教老人在線(xiàn)問(wèn)診等等，解決問(wèn)題的同時(shí)還陪嘮嗑等。這一功能也受到歡迎，調(diào)研顯示，21.44%的受訪(fǎng)者為這一功能的推出點(diǎn)贊。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，處于25歲以下或56歲以上的受訪(fǎng)者，選擇長(zhǎng)輩客服功能的比例較高，分別占22%和11.38%。這意味著，有部分年輕人幫助老年人解決網(wǎng)購(gòu)等問(wèn)題。

經(jīng)歷了多年的雙十一，拒絕復(fù)雜的優(yōu)惠套路，回歸簡(jiǎn)潔明了的購(gòu)物體驗(yàn)，是如今消費(fèi)者最普遍的心聲。根據(jù)已下單受訪(fǎng)者曬出的購(gòu)物攻略，53.63%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，諸如有平臺(tái)推出PLUS會(huì)員超級(jí)補(bǔ)貼+平臺(tái)補(bǔ)貼券+品類(lèi)券等，很劃算，而且不用兌換不用領(lǐng)，自動(dòng)發(fā)到賬戶(hù)里，最為優(yōu)秀實(shí)用。47.67%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，在購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)，國(guó)家補(bǔ)貼+平臺(tái)優(yōu)惠+限品類(lèi)優(yōu)惠券疊加，優(yōu)惠buff簡(jiǎn)直拉滿(mǎn)。42.64%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，有平臺(tái)推出的88VIP專(zhuān)享大額消費(fèi)券+平臺(tái)跨店滿(mǎn)減+品類(lèi)券等，優(yōu)惠券數(shù)量多，玩法豐富，也能夠最大程度省錢(qián)。

74%受訪(fǎng)者已完成首波消費(fèi)，近四成表示京東更便宜

今年雙十一長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，由于存在預(yù)售和正式開(kāi)售等活動(dòng)而分為多個(gè)階段。為了提前通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠令消費(fèi)者提前種草，早在9月，就已經(jīng)有平臺(tái)推出預(yù)熱活動(dòng)，聯(lián)合企業(yè)提前進(jìn)入大促期。調(diào)研顯示，10月14日-10月23日，雙十一已經(jīng)過(guò)去了三分之一，高達(dá)74.21%的消費(fèi)者已經(jīng)完成了第一單，還在準(zhǔn)備第二波第三波購(gòu)物。也有近20%的消費(fèi)者尚未下單，東西正在購(gòu)物車(chē)內(nèi)，正觀(guān)望最佳出手時(shí)機(jī)。

經(jīng)歷了多年雙十一的消費(fèi)者，為了買(mǎi)得實(shí)惠劃算，有人在商家鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)陣勢(shì)下沖動(dòng)購(gòu)物，也有人選擇理性下單，并愿意為此付出更多耐心。對(duì)于雙十一什么時(shí)期購(gòu)物最便宜的問(wèn)題，32.62%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，第一周應(yīng)該最便宜；27.62%的受訪(fǎng)者認(rèn)為第2~3周應(yīng)該最便宜；22.19%的受訪(fǎng)者認(rèn)為最后一波應(yīng)該最便宜，雙十一當(dāng)日下單最優(yōu)惠。此外17.57%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，商品品類(lèi)不同，促銷(xiāo)力度也不同，各品類(lèi)促銷(xiāo)日是最便宜的。