01.

產(chǎn)品模式對(duì)標(biāo)新勢(shì)力

一汽-大眾有了第二款直銷模式的燃油車。

一周前，一汽-大眾中大型 SUV 全新攬境上市。新車只有兩個(gè)配置版本，售價(jià) 26.99 萬(wàn)元的至尊款，和 29.99 萬(wàn)元的旗艦款。用戶可以在相應(yīng)配置基礎(chǔ)上自由選擇六座、七座，不必再支付額外的費(fèi)用。

減少新車的版本配置數(shù)量，是新勢(shì)力車企流行的做法。這么做的目的是降低消費(fèi)者的理解和決策難度，避免產(chǎn)品內(nèi)耗。也能統(tǒng)一配置清單，減少不必要的 BOM 成本，將整個(gè)車型的售價(jià)盡可能做低。

攬境的版本配置數(shù)量比新勢(shì)力還少，最終定價(jià)比上一代低了 3 萬(wàn)元。一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理、一汽大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳迎凱告訴我們，他希望一次性把產(chǎn)品定位、價(jià)格都做精準(zhǔn)，避免后期再去調(diào)，

這是一種更接近新勢(shì)力的產(chǎn)品和服務(wù)模式，攬境要與新能源中大型 SUV 競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去兩年里，新勢(shì)力在家用大六座、七座 SUV 細(xì)分市場(chǎng)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，靠的是產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。電機(jī)的加速性能更好，用車和保養(yǎng)成本更低。這些都是家用大 SUV 的痛點(diǎn)。

▍一汽-大眾攬境

攬境換上了最新的第五代 EA888，這是大眾的王牌發(fā)動(dòng)機(jī)，集成了很多原本保時(shí)捷的技術(shù)，動(dòng)力和節(jié)油水平，已經(jīng)達(dá)到燃油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和工程的最佳狀態(tài)。

一汽-大眾還為攬境用戶提供免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)，把用車成本盡可能壓低?？s小與對(duì)手差距的同時(shí)，攬境放大燃油車可靠性、安全性的優(yōu)勢(shì)，希望以此來(lái)收獲更看重這些特質(zhì)的用戶青睞。

攬境的用戶群，不是細(xì)分市場(chǎng)中的大多數(shù)，無(wú)法讓它比理想、問(wèn)界更暢銷。但一汽-大眾希望用戶在產(chǎn)品喜好之外，不要再有其他的否決項(xiàng)。因此服務(wù)層面不能輸，必須向新勢(shì)力靠攏。吳迎凱告訴我們，攬境的用戶是一汽-大眾最具價(jià)值的用戶之一，他希望留住他們。

做直銷，就是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)。與新勢(shì)力一樣，攬境是廠商統(tǒng)一定價(jià)，用戶直接同一汽-大眾簽約購(gòu)車。這意味著新車不會(huì)先賣給經(jīng)銷商，不會(huì)再有因壓庫(kù)，導(dǎo)致終端價(jià)格失控的風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格、服務(wù)，都會(huì)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化。但達(dá)到目標(biāo)需要過(guò)程。

02.

直銷主流燃油車

一位接近一汽-大眾銷服體系的人士告訴我們，攬境做直銷之前，公司內(nèi)部有過(guò)激烈的討論，因?yàn)檫€沒(méi)完全準(zhǔn)備好。直銷體系沒(méi)有賣過(guò)這么大體量的產(chǎn)品，流程沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。

另一個(gè)挑戰(zhàn)在經(jīng)銷商。雖然一汽-大眾高層把攬境的銷售模式稱作直營(yíng)，但這套方式與新勢(shì)力標(biāo)準(zhǔn)的直營(yíng)模式相比，區(qū)別很大。售前、售后服務(wù)都會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商的代理來(lái)完成，一汽-大眾向經(jīng)銷商付費(fèi)采買服務(wù)。某種程度上，直銷模式下的經(jīng)銷商更像是供應(yīng)商。

問(wèn)題是老款攬境還有少量經(jīng)銷商庫(kù)存車，這容易導(dǎo)致經(jīng)銷商在兩種模式的新老攬境之間，選擇重點(diǎn)推的產(chǎn)品，會(huì)在短期影響產(chǎn)品的整體銷量。

最終一汽-大眾高層決定接受短期風(fēng)險(xiǎn)，把目標(biāo)放長(zhǎng)放遠(yuǎn)。吳迎凱告訴我們，攬境是一汽-大眾第二款直銷的燃油車。去年做了第一款，直銷后高爾夫 GTI 的月銷量翻了一倍。

▍吳迎凱

但高爾夫 GTI 是一輛月銷量在 150 到 300 輛之間的小眾車型，用它來(lái)做直銷，只能算是試水。以老款攬境為參考，這款車的月銷量規(guī)模一般在 1500 到 3000 輛之間，雖然不算暢銷車，但已經(jīng)是主流市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，直銷所需要的服務(wù)流程、用戶體系搭建，都得被倒逼建立。

現(xiàn)在懂車帝、汽車之家等垂直網(wǎng)站為攬境導(dǎo)入的銷售線索，會(huì)直接引入到一汽-大眾，不再轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商。為了用好所有的線索，一汽-大眾組建了一支 50 人左右的團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)同有意向的客戶做溝通。

50 名員工的來(lái)歷頗有代表意味。我們了解到，他們中的大部分，都是從一汽-大眾工廠的生產(chǎn)線上轉(zhuǎn)崗而來(lái)。一汽-大眾希望在轉(zhuǎn)型中，帶上盡量多的職工，為他們提供新的崗位。吳迎凱告訴我們，公司為他們做了三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。

從職能上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于新勢(shì)力的銷售支持部門，只是服務(wù)范圍小一些，對(duì)接攬境一款車。作為對(duì)比，全直營(yíng)的理想，銷服體系的人員規(guī)模大約是 1.3 萬(wàn)人，其中銷售支持部門的人員數(shù)量約為數(shù)千，是一汽-大眾的數(shù)十倍。

“直營(yíng)的運(yùn)營(yíng)，是很耗人力的。” 吳迎凱告訴我們，直銷體系需要一個(gè)逐步搭建的過(guò)程，核心難題是基礎(chǔ)的數(shù)字化能力。一家大的經(jīng)銷商集團(tuán)有上萬(wàn)員工，主機(jī)廠來(lái)做銷售支持，模式必須更集約。

一汽-大眾沒(méi)有用暢銷車來(lái)做直營(yíng)，比如月銷 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn)輛的探岳、邁騰等，原因是能力還沒(méi)有搭建好。雖然攬境的銷量規(guī)模不算大，但是一款主流市場(chǎng)的燃油車，批售轉(zhuǎn)直銷，該遇到的問(wèn)題都會(huì)遇到一遍?，F(xiàn)在要做的是把流程理順，為職工和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型探出路來(lái)，更要為明年的反擊做準(zhǔn)備。

03.

為新車投石問(wèn)路

5 個(gè)月前，3 月 17 日，大眾汽車集團(tuán)與中國(guó)一汽在德國(guó)簽約，約定從 2026 年開始，雙方將在合資公司一汽-大眾陸續(xù)推出總計(jì) 10 款新車，其中 9 款是新能源車，燃油車只有 1 款。

9 款新能源車，都會(huì)有大眾科技的參與，融入本土新勢(shì)力小鵬汽車的技術(shù)。這意味著，這些車型的智能化水平、電子電器架構(gòu)會(huì)追上第一梯隊(duì)，解決一直以來(lái)困擾大眾新能源車銷量的問(wèn)題。再加上傳統(tǒng)車企擅長(zhǎng)的，品質(zhì)和成本把控、操控性能調(diào)教，一汽-大眾高層對(duì)新產(chǎn)品的反攻寄予厚望。

▍一汽-大眾未來(lái)新車

吳迎凱告訴我們，一汽-大眾的三個(gè)品牌大眾、奧迪、捷達(dá)，現(xiàn)在的核心任務(wù)都是轉(zhuǎn)型。新能源拳頭產(chǎn)品到來(lái)前，一汽-大眾要過(guò)苦日子，核心目標(biāo)是守護(hù)住市場(chǎng)規(guī)模，這為的是盡量守住零部件和經(jīng)銷商體系，后面才有打翻身仗的陣地。

為了守住規(guī)模，經(jīng)銷商付出了代價(jià)。吳迎凱直言，現(xiàn)在經(jīng)銷商盈利的比例在 50% 以下，持平或不賺錢的經(jīng)銷商有半數(shù)。這種局面不能持續(xù)太久，一汽-大眾希望探索一種與全直營(yíng)、代理直銷都不一樣銷售模式。

直營(yíng)是解決經(jīng)銷商商業(yè)模式問(wèn)題的探索，除了銷售傭金，以后經(jīng)銷商完成的線索、試駕、用戶服務(wù)，一汽-大眾都會(huì)付費(fèi)，盈利模式更清晰。

一汽-大眾是燃油車時(shí)代的頭部，至今仍是國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模第三大的車企，僅次于比亞迪、吉利。大部分車企只用新能源車做直營(yíng)、直銷，燃油車?yán)^續(xù)用傳統(tǒng)的批售模式。

一汽-大眾也這么試過(guò)。2022 年一汽-大眾成立了 ID. 運(yùn)營(yíng)中心，將產(chǎn)品、銷售、用戶服務(wù)等多項(xiàng)職能，集中到了一個(gè)相當(dāng)于事業(yè)部的組織中，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。學(xué)新勢(shì)力的直銷模式，在產(chǎn)品、用戶和服務(wù)體系之間，建立橫向流程。

集中管理的本意是為了傾斜資源，賣好新能源車，但最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。除了 ID. 產(chǎn)品本身的問(wèn)題外，運(yùn)營(yíng)中心是個(gè)二級(jí)部門，組織架構(gòu)層級(jí)低于市場(chǎng)、產(chǎn)品等一級(jí)部門，這些部門還是以批售制下的燃油車為核心業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)中心很難獨(dú)立完成轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

今年 4 月，ID. 運(yùn)營(yíng)中心撤銷，產(chǎn)品、銷售、售后，都回到各自的一級(jí)部門下。也正是從這時(shí)開始，一汽-大眾開始了整個(gè)公司業(yè)務(wù)一盤棋，更深入的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型范圍大了、深了，步子更要走穩(wěn)。