財(cái)年開始的第二天，一年一度的天貓TopTalk在上海召開。作為天貓年度最重要的會(huì)議，在TopTalk會(huì)上通常提出下一年的新策略、新定位和新目標(biāo)。與往年不同的是，今年的TopTalk改為分行業(yè)私享會(huì)，由天貓各個(gè)行業(yè)的負(fù)責(zé)人和橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人核心發(fā)聲。
這個(gè)動(dòng)作，在壹覽商業(yè)看來，一方面是在增長的壓力下天貓各垂直行業(yè)一線人員將獲得更多自主決策權(quán)的信號(hào)，各個(gè)行業(yè)一線人員能夠主導(dǎo)更多資源分配，調(diào)動(dòng)橫向團(tuán)隊(duì)更大的支持力度；另一方面，是2024年天貓的品牌經(jīng)營策略將更加務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。在聽完整個(gè)TopTalk后，壹覽商業(yè)感觸最深的就是今年的目標(biāo)非常明確，一切以增長為第一要?jiǎng)?wù)。
值得注意的是，今年的快消品依舊以重點(diǎn)增長品類出現(xiàn)，將會(huì)成為推動(dòng)今年天貓品牌經(jīng)營策略的主要品類。壹覽商業(yè)認(rèn)為，淘天做出這個(gè)決策相當(dāng)明智。
首先就是大快消行業(yè)涉及品類較多，與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)，各大平臺(tái)也愈發(fā)重視，并開始加大布局籌碼，淘天不得不防；
其次，雖然，淘天近兩年面臨的挑戰(zhàn)日益增強(qiáng)，但抖、快、拼們切走最多的是服裝家紡和日雜百貨類目，天貓?jiān)诖罂煜矫娌]有明顯的失誤，反而對(duì)消費(fèi)趨勢的把握比較靈敏，快消品仍然具有巨大的拉新能力。數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)財(cái)年淘天大快消行業(yè)的新客增長高于淘系大盤用戶增長，且滲透空間更大，相關(guān)會(huì)員的價(jià)值用戶數(shù)、成交類目數(shù)、貢獻(xiàn)GMV、以及復(fù)購率均表現(xiàn)良好。
面對(duì)這個(gè)目前還能夠穩(wěn)定增長且被其他同行覬覦的大行業(yè)，為了保證其增長的確定性，天貓今年的策略目標(biāo)清晰，舉措精準(zhǔn)有力，可以用穩(wěn)、準(zhǔn)、硬三個(gè)字來形容。
穩(wěn)
提到增長，多數(shù)人最先想到的方法就是多做促銷和低價(jià)。然而低價(jià)和促銷通過價(jià)格誘惑，固然可以在短時(shí)間內(nèi)讓銷量增加，但過于頻繁的促銷和過低的價(jià)格對(duì)品牌商家和消費(fèi)者來說都是不利的。一方面，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)促銷感到疲軟，畢竟促銷頻發(fā)到一定程度，就跟沒做一樣；另一方面，也會(huì)讓品牌陷入做促銷就有銷量，不做促銷日常就很慘淡困境。
因此，在確定增長是第一目標(biāo)這個(gè)方針后，天貓大快消并沒有采取大范圍降價(jià)和增加促銷頻率這種激進(jìn)的做法，而是希望給商家找到一種確定性增長，體現(xiàn)一個(gè)“穩(wěn)”字。用淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊的話說，就是“不僅需要短期的爆發(fā)，也需要長線的能量”。
所以，天貓大快消拿出的方案是，“日銷+大促”的雙核運(yùn)營體系，在大促基礎(chǔ)上做大日銷，在貨架以外找到新的生態(tài)增量。天貓希望在保證大促結(jié)果的基礎(chǔ)上，來推動(dòng)品牌的日常銷售，從而獲取增量，同時(shí)在淘系原有的場景之外找到新的增量。
這個(gè)思路如果操作方法得當(dāng)，就可以破除品牌的銷量在大促中占比過高而在大促后的日常銷售過于平淡的情況，幫助品牌走出“脈沖式增長”怪圈。
但是，好的思路需要更好的措施落實(shí)推進(jìn)，否則還是一個(gè)停留在PPT上的口號(hào)。壹覽商業(yè)之所以稱這次TopTalk相當(dāng)務(wù)實(shí)，就是看到天貓快消還拿出了一套精準(zhǔn)有力的推進(jìn)措施。
準(zhǔn)
為了實(shí)現(xiàn)“日銷+大促”的雙核運(yùn)營，天貓快消推出了三大舉措，以實(shí)現(xiàn)人、貨、場精準(zhǔn)匹配，從而實(shí)現(xiàn)品牌的生意增長。
在人方面，主要做兩件事：老客戶召回和更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營。將過去是淘系用戶，但近兩年活躍度不高的用戶通過各種方式讓他們重新回歸天貓，這很好理解，方式也有很多，不做過多敘述。重點(diǎn)是，更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營，這涉及到存量用戶和新增用戶的留存和轉(zhuǎn)化問題。天貓快消將人群標(biāo)簽由過去的單純以用戶需求劃改為以商品疊加垂直場景的需求劃分。
按照以往單純的需求劃分，消費(fèi)者在口腔品類只會(huì)消費(fèi)牙刷、牙膏等、漱口水等單品。而新的劃分方法，則可以挖掘出牙齒美白、清新口氣、抗擊敏感、保護(hù)牙齦、正畸特護(hù)、兒童護(hù)理等細(xì)分場景，如果再針對(duì)美白人群深度挖掘跨界人群，就可以孵化出好來深導(dǎo)白、舒客質(zhì)感白、高露潔無水酵素美白等多款特色單品。
這就相當(dāng)有意思了，將一個(gè)用戶通過更精細(xì)的劃分，疊加在多個(gè)消費(fèi)場景里，就有可能帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生更多購買行為。也就意味著，平臺(tái)和品牌將在垂直場景獲得更多洞察，再通過針對(duì)性的運(yùn)營手段，達(dá)成每個(gè)人群的精準(zhǔn)拉新和轉(zhuǎn)化率的提升，從而到新增量點(diǎn)。
在壹覽商業(yè)看來，這也是天貓快消沒有寄希望用高頻促銷和低價(jià)來獲取增量的一個(gè)原因。當(dāng)然，精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營，是可以挖掘初更多的需求，但也要求天貓對(duì)趨勢把握和場景商品匹配的要求較高，也就是貨要跟得上。
在貨方面，天貓快消主要圍繞著新品做文章。
一方面，是扶持超級(jí)新品，重點(diǎn)打造20個(gè)億級(jí)新品，打爆2000個(gè)超級(jí)新品。在快消領(lǐng)域新品很關(guān)鍵，動(dòng)銷率和打爆率非常高，很容易成為超級(jí)單品，而超級(jí)單品是天貓成交率最強(qiáng)的單品，承擔(dān)了天貓快消大盤用戶的大部分成交。只要能夠讓品牌做到上新在天貓，爆發(fā)也在天貓，那么消費(fèi)者自然也會(huì)在天貓。
另一方面，是扶持有潛力的二梯隊(duì)單品。暮珊認(rèn)為，品牌超級(jí)單品會(huì)老化、效率下降，所以讓更多有潛力的二梯隊(duì)超級(jí)單品跑出來，很有必要。因此，天貓今年將扶持一千款以上的二梯隊(duì)超級(jí)單品，用來汰換老化品，從而讓品牌的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)由一超變多強(qiáng)。這么做是因?yàn)樘熵堃呀?jīng)有成功先例，并發(fā)現(xiàn)了好處。在23年雙11前，天貓和珀萊雅發(fā)現(xiàn)二梯隊(duì)潛力單品雙抗水乳，并推動(dòng)其參加了平臺(tái)的二梯隊(duì)推動(dòng)計(jì)劃，該產(chǎn)品在23年雙11后成功躍升為店鋪一梯隊(duì)超單。
壹覽商業(yè)還了解到，天貓會(huì)針對(duì)新品全鏈路打爆做一系列動(dòng)作。例如從0到1的孵化。包括為品牌提供趨勢挖掘、賽道機(jī)會(huì)洞察、數(shù)據(jù)能力支撐等方面，以此幫助品牌商打開新賽道；從冷啟動(dòng)變?yōu)闊釂?dòng)。天貓計(jì)劃將新品打爆周期從三四十天縮短至15天等。
這個(gè)對(duì)于快消品牌來說，誘惑力極大。快消品的一大困境就是出爆品不容易，很多品牌一直受困于只靠一兩個(gè)超級(jí)單品打天下，老的單品出現(xiàn)頹勢時(shí)，仍舊無法孵化出新的超級(jí)單品替代。如果天貓能夠幫快銷品牌解決這個(gè)問題，那潛力無法想象。
在場方面，天貓快消將場域分為了淘天站內(nèi)、站外兩個(gè)部分。
在淘天站外，天貓將啟動(dòng)整體升級(jí)補(bǔ)貼政策，目的是喚醒站外媒體力量牽引業(yè)務(wù)增長。比如小紅書和B站可能就是天貓今年內(nèi)容深度合作的主要場所。
而在淘天站內(nèi)，天貓將針對(duì)不同場景提出了不同的方案。比如針對(duì)搜推場景，根據(jù)將用戶用更精細(xì)化的標(biāo)簽運(yùn)營后，天貓大快消將針對(duì)性的打造全年超100場營銷活動(dòng)，并結(jié)合特色產(chǎn)品服務(wù)，聯(lián)合品牌一起，探索日銷生意增量。