外界對于快手的印象,或許將要有一些變化了。
日前,在2024快手電商引力大會上,快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉提到,過去大家經(jīng)常有一句話“快手是一個北方用戶為主的APP”,而2023年快手電商南方新用戶開始大幅度增長,越來越多南方用戶從開始刷快手,到成為快手上的活躍買家。王劍偉透露,去年華東地區(qū)49%的買家成為快手電商的新買家,華南地區(qū)有55%的用戶第一次在快手上買東西。
在用戶的消費能力方面,王劍偉提到了過往外界對快手的一個疑問,“以前大家一直說社會化品牌、優(yōu)質(zhì)品牌在快手的經(jīng)營遇到了困難,老鐵用戶到底能不能買得起一線品牌、買不買得起社會化品牌?”
他用一個數(shù)據(jù)回應(yīng)了這個問題,“一季度頭部社會化品牌的GMV增長年對年超過了60%,商家動銷增長超過了73%。”
另一方面,短視頻平臺電商業(yè)務(wù)是以直播電商起勢,近年來也逐漸開始強(qiáng)調(diào)起了貨架電商的屬性。如快手從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場景(短視頻、商城、搜索等)的流量入口。
快手方面披露,快手電商泛貨架的GMV占比在今年一季度已經(jīng)超過了20%,同時,2024年一季度電商支付訂單量同比增長24%。增長則少不了泛貨架的推動,其中短視頻GMV同比增長近100%,電商搜索PV同比增長超過120%。
618大促在即,眼下行業(yè)越來越“卷”,今年的電商平臺們都旗幟鮮明地提出“把用戶放在第一位”。快手也不例外,此次電商引力大會上,快手的口號便是“用戶為先,聚勢同行”。
進(jìn)一步提升用戶體驗,這對平臺以及商家都提出了更高的要求。一方面,快手希望與商家配合踐行“多件多折”,滿足平臺用戶對紙巾等快銷品“便宜多囤”的需求。
另一方面則是通過平臺流量機(jī)制治理商家問題,保障消費者權(quán)益。如商品溢價率過高的短視頻將停止流量分發(fā);低分商品商業(yè)化斷流,甚至是禁止廣告投放。
此外,從過往的經(jīng)驗來看,商品是否包郵,一定程度上影響著消費者的購買意愿。快手提出,如果商家提供了包郵服務(wù),平臺會進(jìn)行流量補(bǔ)貼和加成,相反,如果不提供包郵則會進(jìn)行流量控制。
但用戶為先,并不意味著要一味限制商家,消費者和商家之間如何平衡,是平臺需要慎重考慮的問題。
商家方面,快手也推出扶持機(jī)制來支持商家。比如面向新商家的冷啟和成長,快手電商制定了全周期的扶持政策。除升級新商識別模型,快速識別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家,還確保其在每個周期都有對應(yīng)的扶持機(jī)制,例如新商0元開店、首銷GMV激勵、退貨運費補(bǔ)貼、商家新手村計劃等,提升商家經(jīng)營信心和留存。
另外快手也推出了銷售托管模式,即商家承擔(dān)履約、售后,流量運營和商品銷售等環(huán)節(jié)則由平臺負(fù)責(zé)。據(jù)了解,現(xiàn)階段入駐的以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家為主。
從平臺的角度講,根據(jù)目前的信息,快手銷售托管模式的入選商品均由快手電商甄選,這也意味著平臺更深地介入到了商品的供應(yīng)中,有助于品控、價格方面的把控。
對商家而言,一些產(chǎn)業(yè)帶商家具有這樣的特征:擁有源頭優(yōu)勢,但也遠(yuǎn)離消費者,相對缺乏營銷和運營能力。理論上銷售托管模式可降低商家運營難度,提高銷量確定性。
快手2023年財報顯示,快手2023年全年營收1134.7億元,同比增長20.5%,而電商業(yè)務(wù)可以說是快手業(yè)績增長的一大驅(qū)動力,今年快手電商的一系列動作能帶來多大的增量,成為今年快手業(yè)績的一個看點。