隨著短視頻平臺的興起,直播已成為當前各大電商平臺的主要銷售渠道之一。
白酒頭部企業集體奔赴電商平臺,知名酒商紛紛布局線上,短視頻的風口瘋狂席卷白酒領域。據統計,2023年,酒類線上市場規模超1200億元,銷售額同比增長超50%,線上賣酒成為眾家白酒品牌必爭之地。
但另一方面,線上賣酒行業處于粗獷增長階段,存在部分假酒風波、竄貨商線上賣貨等亂象。白酒電商行業呈現出的兩面性,如何解決?
前不久,《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式公布,將于2024年7月1日起施行。新條例明確強調“誰銷售誰負責”,要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。
管理規范明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業的強烈關注。未來,線上賣酒呈現什么趨勢?本文結合近日方正證券發布的《白酒行業報告:白酒線上化發展,酒水線上東風起,大浪淘沙始見金》(以下簡稱“報告”),全面剖析白酒行業的線上化發展態勢,探討白酒線上擴容的驅動因素及未來發展趨勢。
市場規模超1200億元,白酒線上持續擴容的四大驅動因素
近年來,在淘寶、京東等貨架電商增長放緩下,社交電商和直播銷售在中國市場快速崛起。在內容驅動下,電商零售行業實現了從“人找貨”變成“貨找人”的重要轉變,將被動營銷轉化為主動獲客。
就酒類線上營銷來看,其擴容趨勢確定性強,增速遠超其余品類。根據魔鏡洞察數據,2023年線上酒類市場規模超1200億元,全年銷售額、銷量均呈增長趨勢,銷售額同比增長超50%。根據細分品類看,白酒/調香酒規模達900億元,銷售額同比增長77.7%。
報告分析,近年來,以白酒為首的酒類線上快速擴容的背后,是供給側的變化+需求側行為習慣的養成+平臺側的扶持傾斜共同作用,具體而言,驅動力有以下幾方面:
供給端
酒廠對于產品線上銷售的態度趨于積極與重視,加深自營渠道、專業運營團隊等合作模式。通過梳理主要上市白酒企業2019-2023年披露的線上銷售數據可以發現,自2020年以來,多數酒企線上銷售規模增速加快,2020-2023年線上銷售規模總和復合增速達27.3%,廠商態度由過往的謹慎排斥轉向積極重視。
酒企加強線上銷售過程中,普遍有以下幾種方式:全渠道多元平臺布局。通過京東、天貓、抖音、拼多多、快手等全渠道平臺銷售,如瀘州老窖、汾酒、習酒等與京東、天貓等平臺合作開設旗艦店,并與新華都、酒仙網等專業電商運營平臺進行合作;發力社交電商,開拓內容直播增長曲線。抖音、小紅書等平臺逐步打造了以網紅為核心的強大內容生態系統,區別于傳統淘寶、京東等貨架電商,年輕人市場更強,酒廠通過簽約內容電商知名主播,或向專業運營平臺供貨,銷售部分產品;自建電商直營平臺。如茅臺集團開設“i茅臺”APP, 五糧液集團推出“五糧液新零售電商平臺”,習酒推出“君品薈”等,憑借自身品牌力發力私域流量。
渠道端
線下傳統渠道“內卷”加劇,出于去庫需求+資金周轉需求,產品流向電商渠道。從行業趨勢看,一方面,白酒行業自2016年后呈現“量減價增”的發展趨勢,同時,終端煙酒店數量在過去十年中快速增長,線下渠道面臨存量競爭,渠道利潤變薄;另一方面,多年以來,廠商追求高周轉高增長需求+出臺回款政策搶占經銷商資金,加速線下渠道的庫存與資金周轉壓力。
在此背景下,經銷商出于去庫及加強資金回流的需求,部分線下經銷商存在產品轉向線上銷售的情況。