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抖音電商暗戰(zhàn)“6·18”

發(fā)布時間:2024-05-21 16:50:06

“6·18”前夕,抖音電商舉辦了兩年內(nèi)的第三場消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)開放日活動。龐大的用戶體量和流量基本盤,是抖音得以“奇襲”電商格局的關(guān)鍵所在,但內(nèi)容的“狂飆”也衍生了直播間虛假玩法、商品貨不對板等問題。在“價(jià)格力”回歸電商行業(yè)主線的背景之下,不斷被提及的用戶體驗(yàn),或許也證明了抖音電商的“野心”,不只在低價(jià)。


再提“極速退”

5月13日的“用戶體驗(yàn)開放日”上,抖音電商分享了過去一年平臺在售后體驗(yàn)、客服體驗(yàn)以及平臺治理三方面的舉措。以平臺治理為例,抖音電商平臺治理負(fù)責(zé)人馬磊介紹,為了保障用戶放心看、放心買,過去一年,抖音電商升級了多項(xiàng)平臺規(guī)則。

例如在內(nèi)容治理上,扶持優(yōu)質(zhì)、打擊劣質(zhì),在商品治理方面,提高品控標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢手段,同時完善商品價(jià)格管理規(guī)范,保障價(jià)格真實(shí)等。

客服是電商至關(guān)重要的一部分,直接關(guān)系著轉(zhuǎn)化率。為了提高問題解決的效率,抖音電商持續(xù)完善“平臺客服”“商家客服”“達(dá)人客服”三個消費(fèi)者求助渠道的服務(wù)能力,努力讓消費(fèi)者尋求幫助時“只聯(lián)系一次”。

抖音電商客服體驗(yàn)中心胡少鋒介紹,僅客服體驗(yàn)保障部分,過去一年抖音電商的投入就超過了10億元。

除了客服體驗(yàn)外,發(fā)貨物流和售后也是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的另一個發(fā)力點(diǎn)。據(jù)悉,在物流上,抖音電商一方面通過升級規(guī)則提升物流效率、加強(qiáng)商家預(yù)售發(fā)貨管理等,將整體發(fā)貨時長縮短了11個小時,另一方面,提供“當(dāng)日達(dá)”“選日達(dá)”等特色物流服務(wù)。

現(xiàn)場,抖音電商售后體驗(yàn)中心吳天宇介紹稱,售后上,抖音電商“極速退”服務(wù)已覆蓋88%的售后訂單,退款時長大幅縮短。用戶購買生鮮、鮮花等,可享受“壞了包退”服務(wù)。

求解內(nèi)容電商頑疾

看得放心與買得放心,是內(nèi)容電商安身立命的支柱,也是其一路狂奔后暴露的痛點(diǎn)所在。

近日,中消協(xié)發(fā)布2024年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析,其中明確提及新型電商平臺問題日益凸顯。

中消協(xié)表示,隨著社交、直播等新型網(wǎng)絡(luò)平臺用戶量的不斷積累,此類平臺電商業(yè)務(wù)作為新的電商模式迅速發(fā)展壯大,并成為消費(fèi)者網(wǎng)購方式的新選擇。相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)者反映的主要問題包括平臺對商品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、平臺售后服務(wù)存在短板、平臺內(nèi)商家誘導(dǎo)消費(fèi)者至平臺外場所交易,一旦出現(xiàn)糾紛,消費(fèi)者面臨舉證難問題等。

在接受北京商報(bào)記者采訪時,調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁提到,目前外界對于抖音電商的詬病主要集中在價(jià)格虛高、夸張宣傳等方面,比如直播時承諾過多,但不符合商品實(shí)際情況等,這也是內(nèi)容電商整體的頑疾。

“這種情況雖然不會影響抖音電商整體的發(fā)展,但預(yù)計(jì)打消消費(fèi)者對于商品價(jià)格虛高的擔(dān)憂,會成為抖音電商下一步發(fā)力的重點(diǎn)之一”,馮華魁稱。

在活動現(xiàn)場,馬磊也提到,抖音電商重點(diǎn)打擊直播間虛假玩法、商品貨不對板等問題,比如長時間不上架商品、誘導(dǎo)用戶互動停留、快速過款誘導(dǎo)用戶沖動下單,都是治理重點(diǎn)。同時,抖音電商加強(qiáng)了“價(jià)格治理”,明確了商品價(jià)格管理的場景、規(guī)則,堅(jiān)決打擊低價(jià)引流、虛假比價(jià)、價(jià)格虛假宣傳的問題。

此外,抖音電商也持續(xù)加強(qiáng)打擊虛假營銷人設(shè)帶貨等行為。據(jù)介紹,2023年抖音電商累計(jì)治理相關(guān)違規(guī)賬號超8000個,清退賬號超1200個。

電商平臺的預(yù)售模式也曾被中消協(xié)點(diǎn)名,比如“尾款”漲價(jià)不誠信、預(yù)售商品不價(jià)保等問題。在回答北京商報(bào)記者的提問時,吳天宇提到,在大促期間,平臺更多鼓勵官方直降等方式。

而在日常情況下,抖音電商對于可以預(yù)售及不可預(yù)售的商品作出了明確的管理規(guī)定,對于可以預(yù)售的商品,也要求盡可能縮短預(yù)售周期,并以嚴(yán)格的手段治理預(yù)售后不保價(jià)等情況。

“內(nèi)容+價(jià)格力”之外

憑借著數(shù)量大、黏性高的流量池,又乘上了直播帶貨的東風(fēng),抖音也完成了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。2023年5月,抖音電商總裁魏雯雯曾提到,近一年抖音電商GMV(成交額)增幅超80%。

如今“6·18”將至,新一輪電商競賽即將開始。根據(jù)公開消息,本月初,“抖音商城618好物節(jié)”招商大會召開,流量補(bǔ)貼和低價(jià)成為其中的關(guān)鍵詞。

但近年來,“內(nèi)容+價(jià)格力”似乎已經(jīng)成為電商標(biāo)配,抖音電商能否突破“老電商”們的重圍成為討論焦點(diǎn)。

對此,馮華魁提到,抖音的日活大約可以達(dá)到淘寶、京東和拼多多的總和,雖然抖音的日活不完全等同于抖音電商的日活,但這意味著抖音電商有自己的流量池,轉(zhuǎn)化不是什么大問題,而這也是其他平臺都沒有的優(yōu)勢。

此外,抖音的GMV增幅超過80%,相比起來老牌電商存有優(yōu)勢。

在馮華魁看來,目前電商格局已經(jīng)處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。按增速來看,抖音電商和拼多多位列第一梯隊(duì),快手第二梯隊(duì),淘寶、京東第三梯隊(duì)。從規(guī)模上看,淘寶和拼多多位列第一梯隊(duì),京東、抖音電商第二梯隊(duì),快手第三梯隊(duì)。

“但可能兩三年后,這種格局也會出現(xiàn)些調(diào)整,比如拼多多和抖音電商整體體量上升,拼多多與淘寶可能都會維持在6萬億元左右,抖音電商和京東則都保持在4、5萬億元左右”,馮華魁稱。

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