狂奔的電商出海“四小龍”在過去一年里再度按下了加速鍵。
“中國B2C跨境出口電商企業(yè)已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給側(cè)業(yè)務(wù)，大幅加大了在中游渠道側(cè)的投入，正在逐漸成為全球電商生態(tài)中不可忽視的一方玩家。”CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。
data.ai數(shù)據(jù)顯示，在去年11月iOS全球購物類App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，僅次于亞馬遜。
“高質(zhì)低價”是平臺的競爭力，背后是中國制造業(yè)紅利與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，過去一年里，平臺借助“全托管”模式更深度介入其中，價格繼續(xù)下探。跨境電商專家張周平向記者表示，高性價比的商品在全世界都有龐大的消費群體，對于出海電商平臺來說，未來的很長一段時間仍會在這一方向上持續(xù)發(fā)力。
問題顯而易見，這會是長久之策嗎？
內(nèi)部來看，平臺與商家的博弈從未停歇，平臺對供應(yīng)商長期的吸引力在于能夠為其帶來的利潤空間；外部來看，海外政府忌憚來自中國的低價商品擾亂市場競爭，來自當(dāng)?shù)氐囊患埥罨蛟S就斷了平臺的一條臂膀。
這條出海之路，并不好走。
海外狂奔
在大廠年報里找新的想象力，出海業(yè)務(wù)必是其中之一。
楊宇帆向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電商紅利逐漸見頂，頭部企業(yè)需要尋找業(yè)務(wù)增量空間所帶來的供給側(cè)推動力是中國跨境出口電商業(yè)務(wù)在全球快速拓展的主要原因之一。
在阿里巴巴2024財年第三季度中，國際業(yè)務(wù)成為了其增長擔(dān)當(dāng)，收入同比增長44%至285.16億元，占阿里巴巴集團(tuán)總營收的10.95%，增速遠(yuǎn)高于作為核心業(yè)務(wù)的電商和阿里云。
旗下的速賣通在海外已經(jīng)有超過十年的布局，過去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點市場加大投入，速賣通還拉動日韓、中東等新興市場的增長。
值得注意的是，速賣通深耕的區(qū)域都不是亞馬遜的主要戰(zhàn)場。有關(guān)注出海領(lǐng)域的投資人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，速賣通的起步似乎有意繞開了亞馬遜的大本營，或是想要避免與巨頭的正面對剛，或是擔(dān)心美國不確定的政治環(huán)境。
但最晚入局的Temu卻直接將戰(zhàn)場選在了美國，它稱得上是最為激進(jìn)的攪局者。Temu復(fù)刻拼多多在國內(nèi)的模式，將中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的極致性價比輸出至海外。
這恰好貼合了歐美市場“消費降級”的需求。SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二；已開通的站點數(shù)量達(dá)到50多個，業(yè)務(wù)已實現(xiàn)了覆蓋所有大洲，美國市場當(dāng)前體量最大。
第四季度，拼多多包含Temu數(shù)據(jù)的交易服務(wù)收入同比大幅上漲357%至402.05億元，較第三季度315%的增速進(jìn)一步提升。顯然，Temu已經(jīng)撐起了拼多多的第二增長曲線。
Temu的進(jìn)攻勢頭，讓同樣走性價比路線的快時尚巨頭SHEIN難以避免地受到了沖擊。從互挖員工到多次對簿公堂，兩家的競爭基本貫穿了過去一整年。
唯一沒有國內(nèi)電商大廠背書的SHEIN是“四小龍”中最早的入局者，如今已成為全球估值第四大的獨角獸企業(yè)。
它以小單快反的柔性供應(yīng)鏈聞名，專注于快時尚領(lǐng)域。據(jù)媒體報道，SHEIN2023年利潤打破歷史紀(jì)錄，超過了20億美元，GMV約為450億美元。
另一邊，憑借“貨找人”式電商轉(zhuǎn)化路徑，TikTok是一匹“黑馬”，它將興趣電商與直播電商模式推向海外，并快速將自身的流量進(jìn)行變現(xiàn)。
TikTok Shop去年東南亞的GMV已突破130億美元，并于去年9月正式官宣上線美國市場。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Yipit Data的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美國站點去年的總GMV預(yù)計為16.7億美元。
亦有報道稱，TikTok Shop團(tuán)隊已設(shè)定了2024年GMV目標(biāo)。
楊宇帆向記者表示，從商業(yè)模式和運營能力的角度來看，中國的互聯(lián)網(wǎng)與電商產(chǎn)業(yè)放眼全球也處于比較領(lǐng)先的地位，而抖音電商、拼多多的流量獲取與轉(zhuǎn)化在國內(nèi)電商市場也屬于行業(yè)翹楚。久經(jīng)考驗的商業(yè)模式能為中國企業(yè)海外市場的拓展帶來了較大的參考價值。
從產(chǎn)品力的角度來看，中國超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應(yīng)以及高效運營的供應(yīng)鏈體系為中國B2C跨境出口電商企業(yè)帶來了價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，成為中國B2C跨境出口電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要助力。
增速核心：低價
正如楊宇帆提到的，中國電商平臺在海外的競爭力很大程度上依托中國制造業(yè)紅利與供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
中國擁有龐大的制造業(yè)基礎(chǔ)和完整的工業(yè)體系，以及從原材料采購、生產(chǎn)制造到物流配送的高效、成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，這使得中國制造在單位成本降低的同時也具有快速響應(yīng)市場變化的能力。
其中以Temu和SHEIN最具代表性。
與拼多多一樣，Temu最初帶動的也是一批白牌工廠，以較低的成本采購商品，并通過高效的物流體系降低運輸成本，最終以極致的低價殺入海外市場。
有研報數(shù)據(jù)顯示，Temu上的鞋服、日用百貨等用品價格通常可比競爭對手低30%～50%。
而SHEIN之所以能夠快速崛起，很大程度上得益于廣東地區(qū)成熟的服裝產(chǎn)業(yè)環(huán)境。廣東省，尤其是廣州市，擁有完善的服裝制造業(yè)基礎(chǔ)和成熟的供應(yīng)鏈體系，為SHEIN提供了快速生產(chǎn)和更新產(chǎn)品的可能，在SHEIN引領(lǐng)的“小單快反”商業(yè)模式下，整個生產(chǎn)周期被控制在7天以內(nèi)。
這種對于供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控、充分發(fā)揮價格優(yōu)勢的策略在過去一年愈演愈烈，進(jìn)一步延伸出了風(fēng)靡跨境圈的“全托管”模式，一時間，各個出海平臺紛紛入局，并實現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。
以速賣通為例，做全托管模式的Choice正是阿里國際2024財年第三季度增長的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，速賣通在Choice的推動下實現(xiàn)了超過60%的訂單同比增長，截至2024年1月，Choice貢獻(xiàn)速賣通50%訂單量。
在全托管模式下，商家把貨給到平臺，由平臺方進(jìn)行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售后等工作都由平臺完成。該模式承接了海外訂單下滑的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、沒有出海經(jīng)驗只有生產(chǎn)能力的內(nèi)貿(mào)工廠、亞馬遜等電商平臺上不善運營的跨境賣家，以及想要抓住紅利入局的跨境新人。
該模式的問題則隱藏在一片繁榮之下。在全托管背后，商家與平臺的博弈從未停歇，讓渡很大一部分的主動權(quán)，對賣家的長期發(fā)展來說是否利好，很難說清。
以Temu為例，一直以來，商家定價權(quán)的缺失是Temu被質(zhì)疑最多的點。
平臺以性價比為賣點，留給賣家的利潤十分有限，同一規(guī)格商品，價格最低的高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得流量。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，他們在其他平臺上超過百元的產(chǎn)品到了Temu上供貨價只有十塊錢。
新時穎總經(jīng)理林時樂向記者表示，“消費者不滿意，這個商業(yè)模式基本走不通，消費者滿意，再來考慮多方是否和諧，這個模式才能走遠(yuǎn)。”2024年，速賣通、Temu、阿里國際站相繼推出了“半托管”。
這似乎表明，市場對于更靈活、更個性化的服務(wù)也有著持續(xù)的需求。
“幫助買家以合適的價格買到匹配需求的產(chǎn)品并不總是價低者得，也可以是以合理甚至更高的溢價滿足買家的特定需求（如奢侈品）。目前跨境電商平臺的競爭似乎仍以低價、高性價比的SKU為主，未來或許我們將看到覆蓋到更多價格帶的競爭，帶動中國制造走向高端市場。”楊宇帆表示。