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vivo除心魔:真正的高手,擅長做減法

發(fā)布時間:2024-04-18 16:23:24

在消費者主權的時代,消費者挑選品牌/產品選擇很多,爆款的門檻越來越低,對品牌的長期留戀反而越來越短促。

 

這讓今天很多中國企業(yè)面臨“品牌心魔”,企業(yè)不停發(fā)力、加碼,但又不斷走向誤區(qū)。

 

好像越努力,品牌就越經營不好。

 

我們知道,真正的品牌建設核心不在于廣告費用投入的多少,也不應急于短期主義的效果。

 

有時候,品牌建設,做減法勝過做加法。

 

我們認為,一個優(yōu)秀的品牌,必須實現(xiàn)產品和品牌的“雙螺旋”:產品主義&品牌精神,通過一致性的表達,讓兩者成為彼此循環(huán)上升的動力,即:不僅要懂產品,懂技術,還要懂用戶,懂情緒。好品牌是感性與理性的兼容。

 

有一個品牌,營收早已跨過千億規(guī)模、從2021年到2023年,在中國市場連續(xù)三年保持國產品牌第一;2024年第一季度,仍舊是中國市場銷量第一。這個品牌就是vivo。

 

vivo從產品到品牌一直走在正確的軌道上,它有哪些產品和品牌方法論,值得行業(yè)重新解讀和思考。

 

我們今天這篇文章,就分析一下,如何經營一個讓消費者長期滿意的品牌,品牌該如何捕捉消費者情緒,產品和品牌建設的方法究竟是什么。

 

下面,以vivo為案例,圍繞產品和品牌的雙螺旋模型,從產品主義、品牌精神兩個方面詳細拆解。

 

一、消費主權時代,

緊扣用戶需求的產品主義

 

經過四十多年的市場經濟發(fā)展,中國企業(yè)的生產力得到顯著提升,但進入消費主權時代,我們發(fā)現(xiàn),只有生產力,沒有產品力和品牌力,無法在市場中持久贏得勝利,中國大多企業(yè)對品牌的經營建設,還存在不小的差距。

 

消費主權時代,生產力已經徹底不再是問題,消費者驅動是核心特征。因此,懂用戶,懂技術,才能懂產品;懂用戶情緒,才能懂品牌。

 

產品是品牌建設的基石,再好的品牌經營策略,也需要靠產品落地,不斷聚焦,同時保持定力,圍繞目標用戶體驗,用強大的科技能力和產品守護用戶體驗,實現(xiàn)核心用戶的戰(zhàn)略擊穿。

 

以vivo舉例,把品牌塑造成人,分為能力、風格、精神。品牌的基石是能力層,產品是能力的核心載體。跟消費者如何講好產品能力,是基礎功夫。

 

具體來說,可以從以下幾個關鍵要素來解讀:

 

1.產品至上:以產品夯實品牌基礎能力

 

在技術研發(fā)上的領先,這是vivo保持強科技驅動力的基礎,所以在技術研發(fā)上的投入,vivo秉持不設上限的準則。

 

比如在影像上,vivo已經持續(xù)投入了超過10年時間,和蔡司等光學巨頭建立聯(lián)合實驗室,后來又成立了中央研究院,重點圍繞3年以上更具前沿性的技術。

 

再比如,在前不久推出的vivo X Fold3系列,針對智能折疊屏手機市場普遍詬病的重量問題,vivo創(chuàng)造了輕薄和續(xù)航兩項行業(yè)紀錄,打造出當下折疊屏市場極具競爭力的旗艦產品。

 

再比如,vivo X Fold3系列跟隨國家科考隊登錄南極,在-20℃和6~8級大風的極地環(huán)境中保持正常使用,用折疊屏最強影像系統(tǒng),記錄下了秦嶺站開站的歷史性時刻,vivo用這樣簡單直接的表達方式,展現(xiàn)了vivo的產品能力。

 

2.產品做“減法”:慢就是快

 

知道做什么很簡單,知道不做什么,需要品牌極端的克制和冷靜。2023年,在折疊屏產品百花齊放,競爭加劇,vivo并沒有效仿友商迭代產品。vivo的減法第一條,似乎就是保持足夠“冷靜”,不盲動。

 

今年,vivo一次性將折疊屏做到更輕、更薄、更強大。vivo采用超薄碳纖維的背板、碳纖維超耐久輕量鉸鏈以及手機行業(yè)全球首發(fā)的半固態(tài)電池技術等創(chuàng)新科技,以219克的整機重量,輕過眾多主流直板旗艦,展開態(tài)厚度僅4.65毫米,再一次引領手機行業(yè)的輕薄上限。

 

vivo產品并不盲目做“加法”,而是做“減法”,都緊緊盯著用戶的核心需求,實現(xiàn)精準穩(wěn)健的產品設計實現(xiàn)定點穿透。

 

這是vivo“不必爭先”,敢于不理會市場喧囂的具體體現(xiàn),比起時間的先后,他們更在意消費者體驗的先后。

 

當前,各行各業(yè)均存在一定程度上的無效內卷,但vivo X Fold3系列的瘦身既實現(xiàn)了輕薄這一消費需求,又擺脫了配置過剩的無感負擔。vivo的這套方法論很值得思考一番。

 

二、做好品牌,

品牌精神要與消費者情緒共鳴

 

做品牌還要懂大眾情緒。

 

1.關系認同:與大眾情緒共振

 

在貝恩咨詢全球專家合伙人和王賽博士的《品牌雙螺旋》一書中提到,在現(xiàn)代市場營銷中,一個好的品牌,總能發(fā)揮出兩大核心價值:質量保證與人格認同,前者重視產品的功能屬性,后者通過選擇品牌,完成了個人情感投射。

 

所以品牌建立,不僅僅是理性說服的過程,更是人性化的認同。管理學大師特德·萊維特曾說:“顧客真正購買的不是商品,而是解決問題的辦法。”

 

在選擇有限的年代,面對消費者,品牌只需要提供解決辦法即可。現(xiàn)在大眾選擇多了,心理和情感上的滿足,就是用戶的深層訴求。

 

這就要求品牌在夯實產品能力層的基礎上,再去強化風格和精神,發(fā)揮關系認同作用,保證品牌和產品精神的一致性,事半功倍。這也是為什么vivo有著獨有的品牌風格和精神。

 

如何理解vivo的品牌風格和精神?通俗的說,就是:不必焦慮,時間自會給你答案。

 

從現(xiàn)實角度考慮,當今社會,“焦慮”仿佛已成為一種常態(tài)。我們總是過度關注結果,事事都要力爭上游,不敢稍稍松一口氣。但vivo最近聯(lián)合央視新聞發(fā)布的品牌片《自然有答案》,給出了讓人耳目一新的答案。

 

,時長06:41

 

此片以一種徐徐道來的方式展開,以不同年齡階段的“夢想”與長大后的“現(xiàn)實”做對比,劇中主人公像大多數(shù)人,小時候懷揣夢想,長大后成為朝九晚五的職場打工人,折射了中國人“負重前行”的一生。

 

而故事中,植物店老板的勸解,像是在給主人公提個醒:適當為自己的生活減負,大自然的植物,讓自己變得“輕”一點,是為了養(yǎng)分集中、長得更好。

 

人讓自己變得“輕”一點,是減少對目標不切實際的執(zhí)念,適當放慢腳步,才能更好享受生活。相信時間的力量,輕松一點,自然會有答案。

 

vivo想要表達的,正是消費者想要聽到的答案,這樣的宣傳理念,讓消費者快速產生情感共鳴。

 

當然,“輕一點”也是產品的特點:輕薄,從產品和品牌角度,這兩個層面都能夠與消費者產生共鳴,且對于大眾情緒的把握是感性與理性的兼顧。

 

這對新消費時代所有品牌打造都很重要。缺乏感性甚至信仰的召喚,品牌會失去魅力,缺乏精神的品牌不過是冷冰冰的物件與機器;而缺乏理性,品牌就會變成“企業(yè)藝術家”,不能轉化為消費者購買。

 

2.差異化理念,構建品牌認同感

 

在消費者主權時代,供人們挑選的品牌、產品都太過剩,復制爆款的門檻越來越低,消費者在某一商品上停留的視線越發(fā)短促,于是在商品之外的品牌力量越發(fā)重要。

 

在這么激烈的競爭環(huán)境中,vivo長期以來和其他廠商一直呈現(xiàn)出不同的風格,不驕不躁,有條不紊,這其實是品牌精神“自然有答案”的另一種展現(xiàn)。

 

流水不爭先,爭的是滔滔不絕。vivo不僅將其一以貫之,還通過其品牌精神理念,影響和牽引消費者。

 

vivo的不急、不響,是低調,更是穩(wěn)健,背后向消費者傳遞著品牌自信。

 

這份自信依托于其產品、風格、理念的品牌建設策略。

 

因為vivo懂用戶,知道消費者想要什么,因此在別人搶先做事的時候,vivo回歸用戶需求,堅持打造極致好產品。

 

這或許可以用長期主義來解釋,從純To C的角度來說,做品牌絕對是一個長期主義工程。

 

品牌不講長期主義,忽視對基業(yè)長青路徑的探索,品牌建設就只是空談。

 

3.認知復利:品牌要讓雪球滾起來

 

曾經,企業(yè)開拓品牌就是為了賣貨給消費者,而賣貨本質是一個斷點式的單次生意集合。

 

大部分的消費者在交易完成后,短期內不會再與品牌接觸,除非出現(xiàn)了新一輪購買需求。產品和產品之間,除了流量互導,基本不存在協(xié)同效應,更無法傳遞品牌心智。

 

新消費時代,做品牌成為一個有連續(xù)性的長線生意,圍繞同一個心智不斷地鞏固和加強,推動用戶可持續(xù)地貢獻收益,做到對消費者終身價值的發(fā)掘和陪伴。這是vivo品牌自信建立的另一個重要因素。

 

vivo的品牌建立,不是單個產品的成功,不是營銷概念的成功,正是堅持做“難而正確的事”和那些“需要長時間投入和累積才能成功的事

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