4月22日，理想汽車官方微博發(fā)布消息稱，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。
具體來看，理想MEGA降價3萬元至52.98萬元起，理想L9全系、L7和L8的頂配及中配降價2萬元，L7、L8的Pro版本降價1.8萬元。同時，理想汽車方面還表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。
有理想L9車主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，其已收到現(xiàn)金回饋1.5萬元的通知。雖然略有價差，但自己已經(jīng)提車一個多月，退返金額在其心理預(yù)期范圍之內(nèi)。
這是理想汽車成立以來，第一次明確的官方降價。并且，上述車型均是在今年3月1日才剛剛上市，也才過去一個多月的時間。
理想汽車是一眾造車新勢力中銷量最高且率先在去年實現(xiàn)年度盈利，過去幾年市場表現(xiàn)上佳。但汽車價格戰(zhàn)的加劇、車市競爭格局的變化，理想汽車面臨著來自諸多方面的挑戰(zhàn)。
宣布官降消息后，理想汽車（02015.HK）股價開始跳水，截至4月22日收盤，每股報97.45港元，下跌8.33%。
理想降價背后
一路高歌猛進(jìn)的理想汽車，在今年3月急轉(zhuǎn)直下。
3月1日，被理想汽車寄予厚望的理想MEGA上市，對于這款售價超過50萬元的MPV，理想汽車提出了月銷8000輛的激進(jìn)目標(biāo)。事實上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無論從所在細(xì)分市場定位，還是昂貴的價格背后的潛在消費(fèi)力，理想汽車的這一預(yù)期銷量目標(biāo)過于自信。
雪上加霜的是，理想MEGA被惡搞的照片很快在網(wǎng)上瘋傳，理想汽車也被拖入網(wǎng)絡(luò)輿論場的漩渦。
3月11日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想在朋友圈回應(yīng)了負(fù)面輿論。“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”李想表示，理想汽車已經(jīng)采取了法律手段，去應(yīng)對事件中存在的有組織的違法犯罪行為。
在3月21日發(fā)布的內(nèi)部信中，李想也承認(rèn)對純電市場節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判。“我們錯誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。”
理想豐滿，現(xiàn)實骨感。
理想汽車目前暫未公布MEGA首月的交付數(shù)據(jù)，但從此前公布的單周銷量數(shù)據(jù)來看遠(yuǎn)不及理想的預(yù)期。并且，受理想MEGA上市失利影響，理想全新L系列車型銷量走勢不及預(yù)期。
由于理想汽車將全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的車型也出現(xiàn)了銷量增長緩慢的跡象，以致3月理想汽車的銷量并沒有突破3萬輛，離在去年12月曾創(chuàng)下的破5萬輛的月交付紀(jì)錄相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)然，理想汽車也面臨著更復(fù)雜和嚴(yán)峻的外部環(huán)境。
華為在汽車行業(yè)的強(qiáng)勢崛起，影響最直接、最大的便是理想汽車。在問界M9和M7的帶動下，問界今年已經(jīng)連續(xù)三個月銷量超過理想汽車，成為中國造車新勢力銷量冠軍。而主推增程式電動車的問界，就是理想L系列最直接的競品。
對于理想汽車來說，華為帶來的壓力無疑是巨大的。
需要指出的是，戰(zhàn)略反思過后的理想汽車，新一輪調(diào)整開始逐漸落地。4月3日下午，理想汽車內(nèi)部發(fā)布全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進(jìn)行多個部門組織架構(gòu)調(diào)整。這是2022年底理想汽車啟動矩陣型組織升級后內(nèi)部最大的一次調(diào)整。
架構(gòu)調(diào)整之后，理想汽車的第一場“戰(zhàn)役”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6將幫助理想汽車價格下探，從而擴(kuò)大更廣闊的25~30萬元級別的消費(fèi)群，是決定著理想汽車2024年整年交付量的一款關(guān)鍵車型。
出人意料的是，理想L6的發(fā)布會異常低調(diào)。發(fā)布會上，剛調(diào)整為理想汽車產(chǎn)品線副總裁的劉杰宣布，原本理想L6定價是25.98萬元，但是“考慮到大家對L6的期待，以及更多家庭希望有更低的購車成本”，最終定價：L6 Pro 24.98萬元，L6 Max 27.98萬元。并且，在5月5日前下定，還提供了價值2萬元的首銷權(quán)益。
理想L6的價格略高于不久前降價至22.98萬元起售的問界M7，理想又將和問界展開一場新的直接競爭。此外，即將在2024北京車展期間發(fā)布的新款問界M5，也將對理想汽車帶來挑戰(zhàn)。
在性價比優(yōu)勢之下，初戰(zhàn)告捷。理想汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，理想L6上市72小時大定數(shù)量超過1萬輛。
但是，從另一個角度來看，理想L6上市，隨之而來的問題可能是會對理想L7產(chǎn)生一定的沖擊。按照理想汽車方面的說法，L6 MAX版本與L7最低配價格可能相近，但配置和大小等不同，需求人群等還是很不一樣的。
但需要注意的是，這兩款車型均面向年輕家庭用戶，除了L7大了一點之外，核心差異配置僅在于電池和空氣懸架，但二者售價差卻達(dá)到了7萬元。
從某種角度來形容，L6激進(jìn)定價是理想汽車考慮到充實市場信心、提振銷量的決定，但由于L6的性價比優(yōu)勢，削弱了L7的性價比。
而在此次官降之后，除了會刺激部分銷量之外，也會讓理想L系列整個的產(chǎn)品線定價看上去更為合理，從而帶動理想汽車整體銷量目標(biāo)的實現(xiàn)。
價格戰(zhàn)持續(xù)白熱化
理想并不是感受到巨大市場競爭壓力的唯一一家車企。隨著競爭加劇，價格被認(rèn)為是刺激銷量最直接的手段之一。
進(jìn)入4月以來，汽車價格戰(zhàn)持續(xù)白熱化。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者不完全統(tǒng)計，在剛剛過去的一周，特斯拉、理想、小鵬、廣汽埃安、領(lǐng)克、吉利銀河等新能源車企紛紛宣布對在售產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整或補(bǔ)貼優(yōu)惠。
就在理想汽車的官降前一天，特斯拉中國宣布對Model S/3/X/Y車型售價進(jìn)行調(diào)整，全系降價達(dá)1.4萬元。
4月20日，小鵬汽車宣布推出限時5億購車補(bǔ)貼，除價格優(yōu)惠外，小鵬還同步推出置換補(bǔ)貼、選裝折扣及P7i車型部分城市0首付活動。
日前，廣汽埃安也通過其官方社交媒體公布了最新調(diào)整價格。據(jù)官方消息，AION Y Plus（不含Y Plus 310星耀）、AION V Plus全系、AION S MAX全系車型均降價1萬。
據(jù)了解，在領(lǐng)克08EM-P120長續(xù)航版Plus上市之際，領(lǐng)克也宣布對領(lǐng)克08EM-P全系車型進(jìn)行購車優(yōu)惠調(diào)整，購車即享4000元抵20000元權(quán)益。
值得一提的是，和去年主要是燃油車開啟大面積降價不同的是，今年以來，降價潮更多地集中在新能源汽車領(lǐng)域。
對于“價格戰(zhàn)”，中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，目前我國汽車產(chǎn)業(yè)已從高速發(fā)展期逐步進(jìn)入成熟期，供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)有所體現(xiàn)，價格下行是正常趨勢，可以將“價格戰(zhàn)”視為市場競爭的一種方式和手段。不過，他也表示，“價格戰(zhàn)”也需要有底線，畢竟車輛本身有著較高的成本。“價格戰(zhàn)”雖仍然會繼續(xù)出現(xiàn)，但不會一直持續(xù)。
但是，價格戰(zhàn)已經(jīng)對汽車產(chǎn)業(yè)的財務(wù)健康造成了影響。并且這種壓力，已經(jīng)自下而上傳導(dǎo)到了整個產(chǎn)業(yè)鏈。
4月18日，博世中國總裁徐大全接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在內(nèi)的媒體采訪時指出，價格戰(zhàn)和虧損賣車是行業(yè)處于不健康狀況的表現(xiàn)，但在競爭達(dá)到穩(wěn)定之前，降價壓力將一直存在。去年中國市場平均車價下調(diào)15%，今年部分車型降幅達(dá)到20%至30%。
“已經(jīng)有部分客戶說不答應(yīng)（降價）就不付款。我們預(yù)計，價格談判從年前開始會持續(xù)到年底。”
徐大全稱，博世幾乎所有的供貨板塊都受到了壓力，正努力在市場份額、銷售收入和利潤之間取得平衡，不會為市場份額犧牲利潤。“只有保持良性循環(huán)，才能在新技術(shù)領(lǐng)域不斷投資，支持企業(yè)長期發(fā)展。”徐大全強(qiáng)調(diào)。