若小紅書變成了淘寶,你會在上面購物嗎?
據36氪報道,“小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并,組成電商運營部,成為電商二級部門。”業內人士分析,“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播,再到店鋪直播協同發展,為的是實現“人”、“貨”統一。”
據觀察,現在小紅書首頁推薦頁加重了“直播開店”內容推流,其中直播欄目中,已顯示的四條內容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號”的內容;此外一些直播的店家,還打著“交個朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語。

筆記的引流、買手直播的刺激下單,店播商家的扶持,可見小紅書這次在電商上下足了功夫。
但擺在小紅書面前的,卻是多年上市未果,內容生態與商業化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了,小紅書這次能否在店播上找到變現答案呢?
01 靠店播打通“變現”新路徑
去年小紅書首次實現盈利,這是小紅書難得挺直腰板的一次,隨后又傳出其上市的消息,但小紅書還是否認消息。對上市一直未果這件事,業內分析稱,“小紅書盈利能力仍待考究,商業模式太單一,估值也面臨下降的風險。”
本身而言,內容社區商業化的模式就單一:一般是靠廣告,另一種則是把流量轉化為GMV的電商。
小紅書也主要是靠廣告,去年該部分收入占總營收近八成。但平臺自帶的筆記種草屬性,用戶與電商用戶的高度契合,基于此,電商一直是小紅書最期盼能走通商業化的一條路。
小紅書做電商,也有小十年了。
2014年,小紅書推出了福利社,為用戶提供了一個直接購買推薦產品的渠道。
這是小紅書初次嘗試新商業化途徑,也是電商夢的開端。
隨后小紅書嘗試了自營、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑,但遺憾的是水花并不太大,也并未形成用戶購物的心智。業內分析,“小紅書前期電商投入盲目跟風或是舉棋不定的,業績才不好看。”
真正轉折點在2023年,小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流,帶動平臺電商規模化的增長。
單是去年雙十一,章小蕙單場銷售額就超1億元。
也是去年,小紅書喊出了“買手時代到來”的口號,并砍掉業績不佳得小綠洲、福利社等自營電商,同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態化店播的flag。
可見小紅書在店播上的野心,早有苗頭。
本次不止合并了買手運營業務和商家運營業務,組成電商二級部,今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。
年初,小紅書就挖來原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞,吳穎炳負責小紅書部分電商業務,張瑞則加入商業化團隊;
3月,還挖來了快手原電商產品負責人葉恒,擔任小紅書電商C端產品負責人;
直到本次,組成電商二級部由原小紅書直播業務負責人銀時擔任,并向小紅書首席運營官(COO)柯南直接匯報工作。
從電商產品前端到到整個合并后的電商部門,都有專業人員負責各層級業務,可見小紅書這次做大電商的決心。
回到戰略上講,買手運營與商家運營的合并,也標志著小紅書電商版圖越來越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態后,逐步豐富起了店鋪直播的供給側,形成了“人”與“貨”的閉環。
況且,這次主推的店播優勢也不止這一點。
店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達人播不同,前者由店家直播,去除了中間商,后者自帶主播們的高流量,帶貨效果好但傭金也貴,最主要的是對品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。
所以,這些年來主播的直播帶貨是很火,越來越多中小商家卻發現成本更卷了也更難生存了。店播,則給了中小品牌們發展的機會,更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。
店播,也逐漸成為電商平臺必爭之地。
去年來,淘寶、京東、拼多多都發布了相關店播的戰報,鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業“老板們”更是爭先恐后地涌入直播間,來了一場又一場店鋪“大比拼”。
今年,小紅書提前公布了618戰報,商家開播數為去年同期的3.8倍,店播GMV為去年同期4.2倍,官方強調“店播已成為商家最強增長引擎”。
顯然,店播也成為小紅書新增長引擎。