語：在中國市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，捷豹路虎正在遭遇前所未有的品牌與效率危機(jī)。
張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品
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輝煌不再
在很多國人心中，英國的汽車品牌都自帶一份貴族氣息，即便這些品牌現(xiàn)在大多已經(jīng)被他國汽車公司收購，似乎也無影響。上至勞斯萊斯、賓利這樣的豪車天花板，下到英國倫敦的出租車，不管股權(quán)與管理層如何變動，矜持與高貴的品牌市場形象都不曾改變。
捷豹與路虎就是這樣的典型英國汽車品牌。在市井百姓中，多年流傳著“開寶馬，坐奔馳，當(dāng)了老板換路虎”“大哥能干能吃苦，出門肯定開路虎”等順口溜。熱播電視劇《蝸居》中“每個男人一生都想擁有一輛路虎”的經(jīng)典臺詞，更是反映了路虎在中國男人心目中的地位。另外，早年看膩了BBA豪車的很多中國精英階層，也喜歡購買充滿設(shè)計感、尊貴感的捷豹汽車來彰顯自己的品位與個性。
捷豹路虎早年在中國市場的品牌地位和影響力，可見一斑。
如此強(qiáng)大的品牌勢能，令捷豹路虎2010年正式進(jìn)入中國市場后，經(jīng)歷過一段頗為輝煌的歲月。2012年，剛進(jìn)入中國市場兩年的捷豹路虎，就在銷量上碾壓沃爾沃、凱迪拉克等一眾豪華品牌，位居豪華品牌銷量第四位，僅次于BBA。甚至一段時間內(nèi)，捷豹路虎旗下的一些車型，需要加價30萬元才能優(yōu)先提車。發(fā)展到2017年，捷豹路虎的銷量接近15萬輛，占到了其全球市場的近四分之一，一時風(fēng)光無限。
但2017年之后，捷豹路虎的銷量開始趨于平淡。2018年，捷豹路虎在華的累計銷量約為11.5萬輛，同比下滑了21.6%。2019年繼續(xù)下跌13.5%，銷量不足10萬輛。此后幾年在“大降價”的刺激之下，捷豹路虎銷量有所改善，不過近幾年，捷豹路虎的銷量再次進(jìn)入下降的軌道之中。2023年，捷豹路虎的銷量僅有10.63萬輛，遠(yuǎn)低于同級凱迪拉克的18.3萬輛、 雷克薩斯的18.14萬輛、沃爾沃的18.02萬輛。
比銷量還令人揪心的是，捷豹路虎品牌形象的崩塌，“七折虎、六折豹、五折極光沒人要”已成中國市場對捷豹路虎的新標(biāo)簽。要知道2015年之前，售價在60萬左右的極光，在銷售終端加價20萬都不愁賣。
手握兩大王牌的捷豹路虎，進(jìn)入中國市場之初，本有機(jī)會與BBA一較高下，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，卻走到了量價齊跌，品牌形象崩塌的地步，不得不令人為其惋惜。
捷豹路虎為何會將一手好牌打成現(xiàn)在這樣？
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惡性循環(huán)
2010年捷豹路虎進(jìn)入中國市場時，正是中國車市大踏步發(fā)展的時刻，當(dāng)年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，同比增長超過30%，位居世界第一。不過，當(dāng)時中國的自主品牌汽車，不論是從產(chǎn)品還是品牌上，都無法與合資和進(jìn)口汽車品牌相比。市場上的高端豪華品牌也被BBA幾家外企所壟斷。
此時，帶著英倫貴族氣息的捷豹路虎進(jìn)入中國，首先在品牌格調(diào)上就“高人一等”，而路虎車型的硬派越野風(fēng)格、捷豹的高端豪華范，更讓很多人沒有抵抗力，所以很快就獲得了一批高端用戶的追捧。
不過任何產(chǎn)品要贏得市場，不能只靠名頭與外觀，產(chǎn)品質(zhì)量才是根基。隨著時間發(fā)展，捷豹路虎的質(zhì)量問題開始暴露，市場上關(guān)于其小毛病多、故障率高的吐槽逐漸增多，更令人難以接受的是，維修費(fèi)用還很高，彼時，一臺捷豹路虎的車輛的零整比，可以達(dá)到600%，也就是一輛新車，如果拆成零件銷售，可以買6輛車。
2015年，央視315晚會點(diǎn)名曝光了路虎攬勝極光的變速箱缺陷，大量車主投訴該車途中熄火、倒擋失靈、問題頻發(fā)。但對于該事件，捷豹路虎中國公司卻將原因推到了用戶身上，稱這些故障都是“極偶然的，不是大面積的”，是因?yàn)閲鴥?nèi)用戶的駕駛習(xí)慣不當(dāng)，“開車太著急”而引起的。
如此態(tài)度，也讓連續(xù)四年銷量暴漲，成為繼BBA之后第四家年銷量突破10萬輛的車企捷豹路虎，在2015年遭遇銷量首次下滑，當(dāng)年捷豹路虎在中國市場銷量下降到了92474輛，同比下降了24%。
不過2016年，隨著國產(chǎn)攬勝極光的上市，國產(chǎn)版相比進(jìn)口車型十幾萬的價格優(yōu)勢，重新讓捷豹路虎銷量找回增勢。當(dāng)年捷豹路虎完成銷量11.9萬輛，2017年更是達(dá)到了14.64萬輛。捷豹也因此嘗到了“價格優(yōu)勢”的甜頭。
只是捷豹的質(zhì)量問題，依舊突出。2017年，捷豹路虎在華召回多達(dá)8次，累計達(dá)10.6萬輛，占到捷豹路虎在華銷量的72.45%；2018年，路虎攬勝運(yùn)動P400e因動力缺失、無法充電等問題，慘遭大批車主集體維權(quán)和媒體曝光；2019年，J.D Power發(fā)布的《2019年新車的質(zhì)量報告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數(shù)分別達(dá)到了168和224，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值135……捷豹路虎銷量再次進(jìn)入下跌區(qū)間。
2018年，捷豹路虎在華的累計銷量約為11.5萬輛，與2017年相比，銷量同比下滑了21.6%。2019年，捷豹路虎繼續(xù)下跌13.5%，銷量不足10萬輛。
銷量的下跌，讓捷豹路虎在華緊急提出了以“穩(wěn)定局面、恢復(fù)信心、逐步提升”為核心的新戰(zhàn)略，不過主要手段還是通過降價來提振銷量。
降價確實(shí)帶來了銷量的提升，只是效果也在減弱，2020年捷豹路虎銷量勉強(qiáng)重回10萬輛以上。此后，隨著中國汽車市場的競爭加劇，捷豹路虎一次次通過降價來維持銷量，只是即便這樣，銷量也是一年不如一年。
質(zhì)量問題與降價策略，不僅傷害了曾經(jīng)高價購買捷豹路虎車型的消費(fèi)者，也令捷豹路虎的口碑越來越差。捷豹路虎也因此陷入不降價就沒銷量，但低價又會讓品牌與銷量繼續(xù)惡化的“死亡螺旋”之中。
如今的捷豹路虎已經(jīng)失去了當(dāng)年極高的品牌溢價力，彼時動輒需要加價幾十萬的路虎車型，很多落地價僅為指導(dǎo)價的一半；捷豹品牌的車型，也已經(jīng)從碾壓BBA車型，淪落到與凱美瑞、雅閣去爭長短。
3
電動化帶來的危機(jī)
捷豹現(xiàn)在面臨的更嚴(yán)峻問題，是汽車產(chǎn)業(yè)電動化給其帶來的危機(jī)。
電動化已是汽車產(chǎn)業(yè)不可逆的歷史潮流，全球車企如今都站在汽車工業(yè)百年以來的最大變革路口。能跟上電動化浪潮的車企勢必會打開新的市場局面，而不能趕上的，則可能很快湮滅在歷史潮流之中。
捷豹路虎現(xiàn)在面臨的問題尤甚。一方面，隨著特斯拉以及中國新能源車企的崛起，傳統(tǒng)豪華車市場正在被特斯拉、比亞迪、華為系、“蔚小理”大幅擠壓，BBA這些車企的產(chǎn)品價格被迫不斷下移，另一方面，還有眾多主打性價比的國產(chǎn)品牌向上而生，作為夾在中間的捷豹路虎，壓力會越來越大。
比如問界M9、仰望U8、坦克700HI4-T瞄準(zhǔn)的豪華SUV、硬派越野車市場，本就是路虎的傳統(tǒng)市場；漢EV、阿維塔、蔚來ET5、小米SU7、智界S7、極氪001等車型又在25萬-50萬價格區(qū)間，擠壓原有豪華車品牌市場；零跑、深藍(lán)、哪吒、吉利銀河等車企又在努力向上……多重因素下，留給捷豹路虎的市場空間只會越來越小。
更大的問題是，豪華車的市場如今正在被重新定義，一個沒有先進(jìn)“三電”技術(shù)，沒有智能座艙、沒有自動駕駛技術(shù)的豪華品牌，單靠豪華品牌的定位和品牌力，也會被市場看作是即將“過氣的豪車”。
但捷豹路虎的電動化轉(zhuǎn)型恰恰并不順利。
捷豹路虎的電動化轉(zhuǎn)型并不晚，在2016年洛杉磯車展上，捷豹路虎就推出了旗下首款電動汽車捷豹I-PACE概念車，并在2017年末量產(chǎn)發(fā)布。彼時，這款車還被評為2018年的歐洲年度車，這也是電動車首次獲獎。捷豹路虎也信心滿滿，直接將對標(biāo)對象鎖定為特斯拉的Model X。