今年“618”，玩法大不同。

“618”前夕，淘寶、天貓、京東宣布取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，快手、拼多多等各大主流電商平臺也紛紛跟進取消預(yù)售制，直接進行現(xiàn)貨售賣。延續(xù)了12年，曾經(jīng)為電商平臺GMV（商品交易額）立下汗馬功勞的預(yù)售制宣布退出歷史舞臺。

值得注意的是，取消預(yù)售只是第一步，各大電商平臺的“花式”玩法與創(chuàng)新應(yīng)用，或使電商大促迎來全新的2.0時代。

來源：攝圖網(wǎng)

預(yù)售是把“雙刃劍”

預(yù)售制的出現(xiàn)本意是通過提前鎖定訂單及其價格，避免電商訂單爆倉，導(dǎo)致斷貨，或者運輸不及時導(dǎo)致消費者體驗感下降。但沒有想到，后期預(yù)售制變成了變相延長促銷時間，提前“套牢”消費者的誘餌。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長、全國消費經(jīng)濟學(xué)會副理事長洪濤表示，預(yù)售制的出現(xiàn)本意是通過提前鎖定訂單及其價格，避免電商訂單爆倉，導(dǎo)致斷貨，或者運輸不及時導(dǎo)致消費者體驗感下降。但沒有想到，后期預(yù)售制變成了變相延長促銷時間，提前“套牢”消費者的誘餌。“尾款”漲價不誠信、預(yù)售商品不保價、承諾時間內(nèi)不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實等問題頻現(xiàn)，這些問題導(dǎo)致消費者對預(yù)售制的滿意度下降，投訴量居高不下。

世界數(shù)字技術(shù)院元宇宙委員會秘書長、世界院士專家聯(lián)合會執(zhí)行秘書長吳高斌表示，取消預(yù)售制是消費者需求的改變，同時也是電商平臺為了提高自身運營效率而進行的改革。這一變革背后，反映出電商平臺在理念和模式上的改變——從以商家為中心，轉(zhuǎn)向以消費者為中心；從追求銷量，轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量和口碑。

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥則認(rèn)為，這一改變，體現(xiàn)了電商平臺從“預(yù)售”模式向“即時滿足”模式的轉(zhuǎn)變。這不僅是購物流程的簡化，更是對消費者需求快速響應(yīng)的體現(xiàn)。電商平臺需要更加精準(zhǔn)地預(yù)測市場需求，優(yōu)化庫存管理，避免商品短缺或積壓。同時，電商平臺還需要加強與供應(yīng)商的合作，確保商品的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。

中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院碩士生企業(yè)導(dǎo)師、中親農(nóng)有限公司總裁支培元表示，“618”電商平臺取消預(yù)售制的變革，是電商行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不僅反映了市場環(huán)境的變化和消費者需求的演進，電商平臺的競爭格局也在這一變革中發(fā)生了變化。那些能夠迅速適應(yīng)市場變化、提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺將更有可能在競爭中脫穎而出。同時，平臺之間的競爭也將促使它們不斷創(chuàng)新，提供更多個性化的服務(wù)和更具吸引力的促銷活動，以吸引和留住消費者。

眺遠(yuǎn)營銷咨詢董事長兼CEO高承遠(yuǎn)對此表示認(rèn)同。他認(rèn)為，“618”預(yù)售制取消，本質(zhì)上是營銷“反內(nèi)卷”和服務(wù)新升級。這一變革有助于簡化購物流程，提升消費者滿意度。同時，對電商平臺和物流提出更高要求，需要更高效的供應(yīng)鏈管理和配送服務(wù)。洪濤感慨，歷經(jīng)16個“618”節(jié)慶活動，電商平臺終于實現(xiàn)了“現(xiàn)購-預(yù)購-現(xiàn)購”的理性的回歸，這未嘗不是一件好事。

“有默契”的促銷

我國電商發(fā)展進入“鏈?zhǔn)桨l(fā)展”的新階段，即延長產(chǎn)業(yè)鏈、連接供應(yīng)鏈、提升價值鏈、整合利益鏈、應(yīng)用數(shù)字技術(shù)鏈、探索創(chuàng)新鏈、采用資金鏈、提高服務(wù)鏈、培育生態(tài)鏈。

不但如此，與往年“618”大促一開局就硬碰硬“火花四濺”不同，今年“618”，各電商平臺投入大促的節(jié)奏“有默契”地拉開了距離。

5月17日，唯品會率先起跑，開啟“618”年中特賣節(jié)；5月20日天貓緊跟其后；5月31日京東正式啟動。此外，抖音、小紅書等“618”大促也在5月下旬陸續(xù)啟動“618”大促活動。從目前的情況來看，電商平臺拉長了活動周期。對消費者而言，更長的購物周期意味著有更多時間挑選合適產(chǎn)品、享受購物節(jié)的促銷活動和優(yōu)惠。

雖然在節(jié)奏上大家悄然拉開距離，但該拉手時就拉手，聯(lián)盟成為今年“618”的又一特色。洪濤表示，我國電商發(fā)展進入“鏈?zhǔn)桨l(fā)展”的新階段，即延長產(chǎn)業(yè)鏈、連接供應(yīng)鏈、提升價值鏈、整合利益鏈、應(yīng)用數(shù)字技術(shù)鏈、探索創(chuàng)新鏈、采用資金鏈、提高服務(wù)鏈、培育生態(tài)鏈。

來源：攝圖網(wǎng)

“618”期間，淘寶、京東等平臺發(fā)力直播，抖音、快手等平臺注重貨架，各類電商平臺逐漸趨同，且實現(xiàn)互聯(lián)互通。抖音與淘寶天貓雙方平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)打通，共同推出全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案“星立方計劃”。平臺間互聯(lián)互通，不但能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，而且也方便提高各自的用戶體驗，增強“造流”能力。對于淘天這樣的傳統(tǒng)貨架電商而言，能夠嫁接其他內(nèi)容電商平臺的用戶規(guī)模，可以更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進留存及購買率的提升。而阿里與抖音實現(xiàn)商家數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，品牌“無界營銷”進一步簡化。

在“618”活動開始前，阿里巴巴旗下“淘寶星任務(wù)”與巨量星圖啟動深度合作，雙方共同推出全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案。這一計劃能打通抖音與淘寶天貓雙方平臺的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)，商家可以進行“抖音種草、淘寶成交”的效果跟蹤。我們認(rèn)為，品牌未來的站外投入反饋流程有望得到進一步簡化：其在“星任務(wù)”平臺發(fā)布任務(wù)，關(guān)聯(lián)站外達(dá)人種草內(nèi)容，即可基于種草人群的回淘后鏈路營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略，這在一定程度上有望推動內(nèi)容與交易的進一步融合。

卷仍是“殺手锏”

本次“618”卷得非常具有技術(shù)含量。各平臺在更為注重提升用戶體驗、助力商家增長的同時，也在解鎖新玩法、展現(xiàn)數(shù)智力，不斷著力在內(nèi)容和科技端持續(xù)創(chuàng)新，以有效提升供需兩側(cè)的服務(wù)效率。

在2024年“618”電商節(jié)中，“低價”仍然是主要競爭手段，卷價格更是各電商平臺的“殺手锏”，只不過方式方法與以往不同。從絞盡腦汁計算返券，到化繁為簡最大限度地讓消費者獲得實惠。

京東標(biāo)榜“京東618，又便宜又好”，官方宣布推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、2元包郵日等活動，消費者每天還能領(lǐng)20元額外補貼等。淘天集團對外宣稱，今年“618”“史上投入最大”，并表示今年天貓在滿300減50基礎(chǔ)上，額外投入150億紅包，同時88VIP升級“無限次退貨包運費”權(quán)益，另外還有超級紅包、消費券、店鋪券和裂變?nèi)韧娣ā?strong>唯品會亦宣布今年“618”期間數(shù)萬款商品低至1折起，大牌服飾將在60天最低價的基礎(chǔ)上最高再直降30%。除了傳統(tǒng)電商平臺，電商新勢力快手宣布10億紅包補貼，“618”大促期間，平臺還提供跨店“每滿300減60”“會場最高領(lǐng)1888元紅包”、大牌大補加倍補、直播間消費金、退貨補運費、分期免息等大促優(yōu)惠和新玩法。不但如此，拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，蘇寧易購推出千城萬店低價行動。“價格戰(zhàn)”廝殺已經(jīng)進入白熱化。

在卷價格的同時，許多電商平臺已經(jīng)看到內(nèi)容電商的巨大潛力，剛一入局就開卷，力圖分得一杯羹。如淘寶通過打通直播和逛逛兩大內(nèi)容場域，提升用戶體驗和購物轉(zhuǎn)化率；京東則明確提出了“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略，旨在通過扶持原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)，為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗。拼多多的內(nèi)容化陣地也在不斷豐富，包括多多視頻和多多直播。2024年年初開始，拼多多開始加大內(nèi)容建設(shè)力度，推出多項激勵政策。在商家方面，年初，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”，為參與方提供流量扶持和現(xiàn)金獎勵，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。

不但如此，洪濤表示，本次“618”卷得非常具有技術(shù)含量。各平臺在更為注重提升用戶體驗、助力商家增長的同時，也在解鎖新玩法、展現(xiàn)數(shù)智力，不斷著力在內(nèi)容和科技端持續(xù)創(chuàng)新，以有效提升供需兩側(cè)的服務(wù)效率。

互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等給“618”電商節(jié)提供了大量的數(shù)字工具，從而使電商節(jié)更加智能、便捷、廣泛。比如2024年數(shù)字機器人廣泛地應(yīng)用在“618”電商節(jié)中，4月16日，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀；美ONE將AI技術(shù)和直播結(jié)合；抖音電商推出面向C端的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”，淘寶、百度電商、美團、值得買科技、返利科技等平臺也推出自己的AI產(chǎn)品，激發(fā)用戶購物興趣，幫助用戶進行決策，挖掘潛在需求，通過技術(shù)驅(qū)動為消費者提供更精準(zhǔn)、更便捷的購物體驗。

物流快遞臨考

電商平臺玩法變化為今年“618”峰值訂單爆發(fā)系數(shù)帶來了一定程度的不確定性，將更加考驗倉配企業(yè)快速反應(yīng)、全鏈路協(xié)同的能力。

今年“618”，物流快遞企業(yè)所面臨的最大變化，莫過于電商平臺普遍取消了預(yù)售制，這無疑是一次全新的挑戰(zhàn)。

過去，通過預(yù)售模式，不僅能讓商家能夠精準(zhǔn)預(yù)測銷售趨勢，科學(xué)備貨，還使得物流快遞企業(yè)能夠提前布局，確保倉配資源的充足。然而，電商平臺玩法變化為今年“618”峰值訂單爆發(fā)系數(shù)帶來了一定程度的不確定性，將更加考驗倉配企業(yè)快速反應(yīng)、全鏈路協(xié)同的能力。尤其是在行業(yè)市場集中度攀升與競爭加劇的背景下，頭部品牌企業(yè)愈發(fā)意識到，唯有通過提供高質(zhì)量服務(wù)與精細(xì)成本控制，方能在激烈的市場競爭中穩(wěn)固地位。

同時，市場渠道的多元化與消費者偏好的個性化趨勢，要求品牌企業(yè)具備敏捷的市場響應(yīng)能力，迅速消化庫存，這不僅僅是對傳統(tǒng)B2B模式的升級，也是對B2C、直播電商、社區(qū)團購等新興渠道融合能力的考驗。成功的關(guān)鍵在于構(gòu)建全渠道庫存一體化管理，以此壓縮庫存成本，提升物流運作效率。

在這個背景下，物流行業(yè)的玩家們紛紛亮出自己的新“武器”。記者了解到，京東物流從技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、運配以及員工關(guān)懷五個方面全線升級，實現(xiàn)商品的快速流通和需求的精準(zhǔn)匹配。韻達(dá)以“穩(wěn)快準(zhǔn)”服務(wù)618，全面升級消費者寄遞體驗，針對商家的不同需求，精心打造了一系列差異化服務(wù)產(chǎn)品。菜鳥供應(yīng)鏈不僅在內(nèi)部定下了“敏捷”“協(xié)同”“好服務(wù)”的整體基調(diào)，還為此梳理出覆蓋從備貨到售后的供應(yīng)鏈全鏈路的八大錦囊保障方案。順豐多維度優(yōu)化升級，提前儲備并進行動態(tài)資源調(diào)配。通過前端直發(fā)分流、產(chǎn)能提升、模式調(diào)優(yōu)、區(qū)域協(xié)同等一系列措施，構(gòu)建起一套靈活保障與資源動態(tài)調(diào)整機制，有效應(yīng)對業(yè)務(wù)高峰期的挑戰(zhàn)。依托歷年大數(shù)據(jù)分析，順豐能夠精準(zhǔn)預(yù)測業(yè)務(wù)波動，提前布局人力資源、物理空間與運輸能力，確保高峰期的平穩(wěn)運行。同時，通過增加發(fā)運頻率，充分利用非高峰時段，順豐成功提升作業(yè)效率，實現(xiàn)資源的最大化利用等。

此外，申通推出“星球保障計劃”，為各大電商平臺與商家提供涵蓋極速攬收、截單順延、精準(zhǔn)路由、優(yōu)先派送等服務(wù)解決方案；圓通則依托人工智能技術(shù)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從攬收到配送的全流程優(yōu)化，為商家提供安全、高效的服務(wù)保障；韻達(dá)針對不同商家需求，推出差異化服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)“服務(wù)分類，產(chǎn)品分層”，滿足多元化的市場訴求；極兔則在物流基礎(chǔ)設(shè)施上狠下功夫，完成30個轉(zhuǎn)運中心的升級改造，新增操作面積超4萬平方米，引入204套自動化分揀設(shè)備，大幅提升物流效率。同時，提前布局高峰干線線路，確保旺季發(fā)運需求得以滿足。