距離去年5月，馬云在阿里內(nèi)部會上提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，已經(jīng)過去了整整一年。淘寶天貓的“用戶為先”戰(zhàn)略發(fā)端于去年，自今年以來針對消費體驗顯著加大投入力度，并讓剛剛過去的天貓618成為集中展示這些變化的窗口。
該如何評價淘寶天貓“卷”用戶體驗一年以來的成效？市場反饋顯然是積極的。
阿里巴巴截至今年3月底的財報顯示，本季度淘天集團實現(xiàn)了 GMV 同比雙位數(shù)的增長。易觀分析近期的一份報告也顯示，2024年“618”第一周期，國內(nèi)五大主流電商平臺中，淘寶天貓幾乎占了一半的市場份額，大基數(shù)下仍保持14.6%的快速增長。
天貓618自開售至5月31日晚9點，185個品牌成交破億，截至5月28日，超過3.7萬個品牌成交翻倍。推出“全家桶”玩法的淘寶百億補貼，GMV同比去年618大促增長了445%。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，整個5月，淘系美妝護膚的銷售額同比增長了69.2%；魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示家電同比增長74.2%，3C數(shù)碼同比增長90.1%，在主流電商平臺中領先。
今年天貓618，淘寶直播全托管吸引了上百位明星、CEO入淘開播，首秀戰(zhàn)績遠超一般新人。直播全托管也是淘寶今年推出的一個創(chuàng)新模式，由淘寶直播提供一站式“保姆”級服務，幫助新入淘的達人共同做好用戶服務。
不過，“用戶為先”的成效，似乎更應該讓每個淘寶用戶來評價，而大多數(shù)用戶并不關心GMV、增長率這些抽象的數(shù)據(jù)，以及誰的市值超過誰之類的商業(yè)八卦。
消費者想要的其實非常簡單，就像一位阿里員工在內(nèi)網(wǎng)上寫到：“回歸電商服務的本質(zhì)，簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠。”
公眾對消費體驗的需求并沒有上限，平臺的角色則如同走鋼絲，稍有不慎，就可能讓商家成為所有問題的“背鍋俠”，造成供給側(cè)失穩(wěn)。在維持這種微妙的平衡方面，淘寶天貓還不能說盡善盡美，但這個取消預售、一切服務于用戶體驗的天貓618至少跨出了重要一步。
01. 線上消費就應該簡單點
今年618的一大變化是，終于開始有人在網(wǎng)上夸淘寶變得簡單了。
一大堆的預售、定金、補尾款沒有了，淘寶終于和天貓一起滿減了，淘寶百億補貼確實“全網(wǎng)最低”了，就連“運費險綠色標簽字兒顯眼”這種細節(jié)都獲得了點贊。
到前幾年為止，綿延十多年的電商造節(jié)運動幾乎成了復雜的同義詞。盡管大促——尤其是品牌熱門商品——價格依然低于平時，但巨大的客流量往往能暴露出巨大的問題，包括APP打不開、超長預售商品遲遲不發(fā)貨、找不著哪里付尾款……
大促總是讓大公司病集中爆發(fā)，當團隊過于龐大，一次大促要承擔眾多項目組的業(yè)績表現(xiàn)，優(yōu)惠玩法就很容易按利益點來劃分，而非出于“讓用戶好理解”的考慮進行設計。有幾年雙十一，在天貓購買一件商品，涉及的各種優(yōu)惠多達十余種，雖然給了消費者實惠，但規(guī)則已經(jīng)復雜到普通人難以理解的地步。
有的營銷號甚至理直氣壯地祭出了“雙十一玩法一表通”，讓眾多消費者定好鬧鐘，集體去搶各種各樣的紅包和優(yōu)惠券。大促復雜至此，已經(jīng)實在難說還有任何用戶體驗了。
淘寶天貓已經(jīng)走到必須聽勸的地步。
今年天貓618取消了預售，與定金、尾款等相關的問題徹底消失，像女裝這類容易出現(xiàn)超長預售問題的商品，預售期也被限制在15天以內(nèi)。
618開售之前，淘寶延續(xù)了今年上半年“用戶為先”的基調(diào)，繼續(xù)對大促體驗逐項進行改進。
首先需要解決的是APP卡頓問題。隨著手機里的“巨無霸”應用越來越多，淘寶APP對流暢性進行了優(yōu)化，打開速度比之前快了不少。有程序員用戶發(fā)現(xiàn)，這個有“很多很多很多功能”的國民級應用，如今大小居然只有50MB。
在APP瘦身的同時，淘寶對首頁的UI設計也進行了調(diào)整，原先令人眼花繚亂的界面獲得了極大的簡化，首頁支持“私人定制”，只顯示最常用的頻道，不常用的小游戲和單獨的短視頻等功能模塊被折疊起來。
還有人發(fā)現(xiàn)，自己的頁面和閨蜜的并不一樣，淘寶離“千人千面”更進了一步。
另一個徹底獲得解決的問題，是往年被吐槽最多的“做數(shù)學題”。
“數(shù)學題”的來源之一是各種復雜的滿減規(guī)則與優(yōu)惠券，來源之二則是長久以來難以解釋的“天貓滿300減50、淘寶滿200減30”優(yōu)惠壁壘。今年618，壁壘終于被打破，天貓和淘寶統(tǒng)一“滿300減50”，滿減規(guī)則隨之大幅簡化。
另外，由于滿減的存在，往年許多商家喜歡把算上滿減后的“到手價”寫在封面圖上，一張圖片上用三四個不同的標價來引流。618大促之前，淘寶天貓對這些套路進行了規(guī)范，不允許圖片亂標價。
相應地，淘寶為每個商品主頁做了一個“優(yōu)惠明細”功能，買家可以對所有的優(yōu)惠一目了然。買東西再也不用做數(shù)學題了。
