一、世界上第一張照片問世，成為人類用鏡頭追光的重大轉折點

1823年，世界上第一張照片問世。法國人尼普斯利用“日光蝕刻法”，將感光材料放進暗箱，在八個小時曝光后，蓋著玻璃的金屬板上，出現了人類歷史上首個永久成像的攝影作品。

這張誕生于家門口的照片，被命名為《窗外的風景》，今天看來充斥噪點的作品，相當于前人首次于時間縫隙中捕捉當下和瞬間，成為人類用鏡頭追光的重大轉折點。

2024年，在華科和浙大出現了一場很有儀式感的畢業照片展，用技術定格“人像之光”，引發了大量關注。令人意外的地方是，這個展覽沒放大師攝影和各種獲獎作品，照片所記錄對象也沒有名人，鏡頭瞄準了20歲出頭畢業學子，記錄他們前往人生新旅程時面容上露出的少年志氣，以及眼里的光。

如此別出心裁，讓人想到了當代攝影史先驅曼·雷充滿詩意的觀點，他說：

與其拍攝一個東西，不如拍攝一個意念

與其拍攝一個意念，不如拍攝一個幻夢

這場與“光”有關的畢業季活動的動人之處，在于主辦方vivo隱身其后，只為學子們青春從未完結存念，定格明日之夢起點。從巨幅人像展，到落地全國首次光影數字畢業大秀，再到畢業大電影，不凸顯自己而把高光留給用戶，不靠花里胡哨而憑借正心誠意獲得大學生的真心好評，vivo此次營銷活動也引發了包括新華社、人民網、三聯等近百家媒體報道。

筆者更想和大家聊一聊，為什么每年市面上都有很多營銷策劃，但vivo為學生準備的畢業大事件出乎意料成為“爆款”，被稱作行業里真誠營銷的標桿，背后的邏輯是什么？當我們逐層拆解有長期效應的營銷案例，不難發現，影響力飛輪作為一個系統來說，離不開兩個核心的底層架構：長期利他性真誠策略，以及貼緊用戶的創新路徑。

二、影響力飛輪的第一層次：真誠依然是最好的策略，沒有之一

今天復雜周期下組織面臨挑戰，不少做品牌做市場的負責人也感慨，營銷也越來越難做。現在還出現了一個困境，流量越來越貴，但品牌反而縮水了。

數據顯示，2023年，全球百大品牌的品牌價值下降了19%。原因是九成的CMO迫于業績的短期考核壓力，將80%左右的預算投入流量效果廣告，最終導致了全球百大品牌集體“貶值”。

因為大水漫灌，來勢兇猛，褪去也快。流量通脹不可避免地導致：明面上觸達變多了，實則擊中人心的觸動少了。

如果把企業和品牌勢能看做一個飛輪，當營銷從功利性到利他性，從短期打法轉為長期策略，從“我要獲得什么”，到“我能為用戶做什么”，才能真正推動影響力的巨輪，使其進入加速釋放動能的增強路徑中。

先來講講影響力飛輪的第一層次：真誠依然是最好的策略，沒有之一。

和營銷人交流時，我們會注意到，哪怕線上流量價格攀高，線下客流減少，增長壓力陡增，有些企業反而在產品和營銷上另辟蹊徑形成自己的“真心紅利”。

就跟那句大家耳熟能詳的話一樣，這個世界開始悄悄獎勵厚道的人。

很多實打實的案例證明，這個世界已經開始光明正大獎勵真誠的聰明人。

a、營銷不功利：人心是最昂貴的流量

談到營銷，反而是一些樸素的案例記得很清楚。不久前，老鄉雞20周年慶，在全國各地免費請大家喝湯吃飯，送出54萬份免費套餐和56萬份伴手禮。南京百店、上海百店以及多次重大時刻，都豪氣宴請全城。創始人束從軒曾說：“我想的就是家有喜事，請街坊鄰居們吃頓飯熱鬧熱鬧。”在國民快餐巨頭這邊，真心不是手段，可能是一頓飯的事。

今年6月，lululemon在成都開出首家Z世代快閃店，又給那些喜歡街舞、音樂、拳擊的年輕人開“律動派對”。因為熱愛，所以相聚。因為相聚，形成信仰。這就是lululemon一以貫之的真。

又比如vivo S系列畢業季人像事件，已經走到了第二屆，從去年的一個標桿場次浙江大學，并輻射13個聯動學校，來到了今年的兩個標桿場次——華中科技大學和浙江大學，并上升至17個高校一同畢業。

活動規模壯大，映射一個品牌的影響力半徑的擴大。但本質是企業的真誠發心和“在場思維”：用戶在的地方，永遠到場；用戶需要的時候，永不缺席。

那為什么vivo選擇影像展？因為去年，是疫情過后的第一次畢業。

vivo說，“我們想讓大家好好的畢一次業”，這成為了第一屆畢業影像展的原點。

一家企業，是不是以用戶為中心，要看它做了什么，而不是說了什么。“如果前面3年悄悄溜走，那這一刻，就送大家一場最有儀式感的畢業吧！希望每個畢業的面孔，都有最美的記錄。”就因為如此簡單的發心，巨幅的畢業影像展與線下畢業照的拍攝服務，應運而生。

流量能用錢買，但用戶的心不能。在畢業這一人生重要十字路口，其畢業人像展、裸眼3D畢業數字大秀、畢業大電影，能明顯看出來，服務于年輕人的vivo S系列沒考慮自己要如何出圈，一心在想應該為這群有志青年做些什么。

不是坐在辦公室里大門不出想方案，而是走進校園和用戶在一起，用vivo S系列給全國17所高校，近三萬名學子拍下畢業大片。

有學生帶著父母精心準備漢服，和家人共同記錄此刻榮光。也有畢業研究生抱著孩子在vivo S系列鏡頭前留下難忘的瞬間。當這些由手機拍攝的畢業人像照，巨幅印刷成高2.5米的大照片，作為170組大型裝置放在現場時，筆者更能懂得年輕人為何觸動。相當于有人重視你未曾完結的青春，在你人生重大時刻專程來與你道一聲下次再見，望君珍重，前程無量。

vivo S19系列今年的slogan叫“人像之光”，但從vivo想要樸素地為年輕人做一件事、到每一位年輕人用最青春的面貌、拍下一張張人生照片鼓勵了這個以“人像”作為最核心能力的產品。“人像”在畢業這一時刻，成為了用戶和企業之間，彼此的“光”。

看過各種營銷花活，閉上眼睛去回想，那些能被記起的案例，無一例外有個共性就是，我拿真誠換你真心永遠是營銷的最高境界。

b 、用戶，用戶，還是用戶！

摒棄品牌自嗨的硬廣，不拍不痛不癢的糖水片，vivo S系列選擇費勁的路：

vivo所打造的今年畢業季最具科技炫酷力的數字大秀，也是透明裸眼3D大秀這一數字藝術與創新藝術裝置在中國高校的首次落地，相當震撼。當20m高的全息巨型透明屏上出現時空之門，通過MR混合現實等技術，出現在大家眼前的是身處太空的學子登上宇宙火箭，數次穿越人生的重大時刻，以“迎光啟程”為題的全國首個全息畢業人像數字大秀，給足了畢業生驚喜。

有一個細節值得注意，此次vivo耗費大量人力物力的策劃，品牌露出占的比重卻非常小。其有意為之能看出這家企業的格局。品牌角色退居其后，只為成就年輕人，不高高在上，不自我陶醉。要做到這樣“無我”營銷并不容易。

但了解了他們企業的本分文化，又感覺這真的很vivo。團隊內部共識清晰：“既然這是每個年輕人的期待，那何必繞彎路。人生這場大秀，就該由年輕人來走。而且，它也必須是一場大秀，才配得上這人生只有一次的大學畢業。”

把C位留給年輕人的畢業大秀，立馬在校園引發轟動，并且很快引來眾多網友關注和羨慕。學校官方賬號幾個小時內，點贊就突破了10萬，眾多媒體也跟進報道。

事實證明，把高調留給用戶之時，用戶也會自然探索你的品牌與產品。當一個品牌始終把用戶放在第一，贏得人心，水到渠成。

c、短期流量紅利，不如長期人心復利