17萬元就能買寶馬？消息一出，寶馬的門店一下子就熱鬧起來了。
即使是6月的工作日上午，位于廣州的某寶馬門店也有近20名顧客。銷售不無驕傲地告訴《財經(jīng)》，因降價來咨詢i3的人很多，店里每天基本都有1人-2人提車，多是年輕人。
故事的主角是寶馬i3，一款純電的中型轎車，作為經(jīng)典的寶馬3系的電動版，這款車的廠家指導(dǎo)價在35.39-41.39萬元，但由于銷量平淡，去年以來價格就一路下跌，如今售價幾近腰斬。
陳先生專程來到店里看車，“買國產(chǎn)車是這個價格，買寶馬也差不多。”短暫考慮之后，他準(zhǔn)備入手了。
繼寶馬i3跌破20萬元大關(guān)后，奧迪A4L裸車價也進入了“1字頭”時代，入門版降至19萬多元。
寶馬i3正在降價促銷 王靜儀攝
汽車價格戰(zhàn)轟轟烈烈，“7折虎8折豹”已是陳年段子，凱迪拉克最近曝出了“買一輛送一輛”的消息。二線豪車品牌的價格陣地正逐漸失守，如今，連“濃眉大眼”的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）也受到波及。
BBA的價格正經(jīng)歷寒冬，而國產(chǎn)自主新能源車的價格卻與日預(yù)增。問界M9上市的官方指導(dǎo)售價觸及50萬元區(qū)間，蔚來ET9新車預(yù)售價起步80萬元，比亞迪旗下的仰望U9甚至賣到了168萬元。
“再不努力，就只能開BBA了”，成了廣泛流傳的段子。隨著中國品牌，特別是造車新勢力集體攻入高端汽車市場，無論是貫穿百年汽車歷史的奔馳、寶馬，還是在國內(nèi)高端車市場一度形成壟斷效應(yīng)的奧迪，都受到了前所未有的沖擊。
在市場變革的大潮下，豪華車企們作為曾經(jīng)的引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，如今不得不轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幷撸踔磷冯S者——這昭示著中國汽車市場正在掀起一場前所未有的驚天風(fēng)暴。
降價促銷，電動車和燃油車都是
“以前沒錢買寶馬，現(xiàn)在沒錢買寶馬”，寶馬i3腰斬式降價話題熱度居高不下 ，優(yōu)惠真的有這么大嗎？
近期《財經(jīng)》走訪了武漢、廣州、上海的多家寶馬4S門店，發(fā)現(xiàn)確有其事。廣州、上海門店銷售表示，加上保險和牌照，i3 35L的落地價在19萬左右。武漢的價格更低，某寶馬4S店銷售人員表示，寶馬i3 35L款優(yōu)惠后價格為18.3萬元左右。
要知道，寶馬i3剛上市時，官方給出的指導(dǎo)價為35.39萬元起。
“這個價格不掙錢，可以說賣一輛虧一輛，我們門店掙的主要是銀行返點，掙顧客辦理金融貸款的錢。”上海某門店銷售告訴《財經(jīng)》。
不止是i3，寶馬店內(nèi)的新能源車型都有著較大的優(yōu)惠力度。
廣州寶馬銷售表示，現(xiàn)在SUV 寶馬ix1，標(biāo)配版優(yōu)惠后價格在16萬元左右，而其官方指導(dǎo)價為29.99萬元起；指導(dǎo)價為40.5萬元的標(biāo)配版寶馬iX3，降價幅度超4成，落地價在24萬元左右；指導(dǎo)價43.99萬元的寶馬i5，終端優(yōu)惠9萬元，裸車落地價35萬。
武漢某4S店寶馬iX1 攝/鄧雨潔
不過，較高的降價幅度，其中包含一些附加條件，廣州寶馬銷售表示，只有分期貸款才能拿到19萬的裸車價格。
同為BBA“難兄難弟”，奔馳和奧迪也在降。
《財經(jīng)》從廣州奔馳某門店了解到，奔馳EQE轎車落地價26萬，SUV落地價33萬元，終端優(yōu)惠在20萬-23萬元間，EQS 基礎(chǔ)配置（電動系列的高端車型）88萬的官方指導(dǎo)價直降20萬元，60萬元左右的價格即可提車。
至于奧迪，Q4 e-tron創(chuàng)境版優(yōu)惠幅度超10萬元，裸車價在20萬元左右。
BBA都如此艱難，更不用提其他二線合資車品牌，它們難過的不僅僅是電車，燃油車價格也在一路下跌。
在“七折豹、八折虎，凱迪拉克五折五”正在真實發(fā)生：車主之家等網(wǎng)站披露的成交價顯示，凱迪拉克CT4裸車價格從21.97萬一路跌至13.4萬起；路虎攬勝極光最高優(yōu)惠19萬元；捷豹XFL優(yōu)惠近19萬元，跌至26萬元。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，2023年共有70款電動車參與降價，而截止2024年5月，就已有近60款電動車降價，整個汽車市場的降價規(guī)模，已經(jīng)超過2023年全年的9成，超越了2022年的降價總規(guī)模。今年2-4月出現(xiàn)的“價格戰(zhàn)”，是歷史上罕見的一次“價格戰(zhàn)”。
大降價背后，是銷量承壓
為何BBA會降價，原因要先從內(nèi)部挖掘。
“基本賣一臺虧一臺，但是沒辦法，現(xiàn)在走量不走價。”這是多位BBA銷售共同的感受。
2024年1-4月公開數(shù)據(jù)顯示，寶馬i3月銷量始終在5000輛以下，4月單月銷量為4489輛；奧迪Q4 e-tron月銷量在1200-1500輛間波動；奔馳EQE月銷量則始終在三位數(shù)徘徊。
另據(jù)2024年一季度財報，寶馬和奔馳在中國市場的銷量均出現(xiàn)下滑，其中寶馬銷量同比下降 3.8%，奔馳銷量同比下降11.6%。奧迪雖有14%的同比增長，但平均售價和累計銷量均排在BBA最末。
中國是BBA最大的單一市場，在華銷量低迷直接傷害到其整體業(yè)績。同一報告期內(nèi)，奔馳全球營收同比下跌4.4%，凈利潤同比下跌25%，
回看2023年，BBA的銷量倒是可圈可點，三家營收均呈現(xiàn)同比增長，但凈利卻在下滑，“增收不增利”。
2023年，奔馳全年營收約為1532.18億歐元（約合11898.8億元人民幣），同比增長2.1%，凈利潤為145.31億歐元（約合1128.5億元人民幣，卻同比微降1.9%。奧迪營收同比強勁增長13%的同時，營業(yè)利潤卻同比降低17%，為63億歐元（約合489.3億元人民幣）；寶馬凈利潤更是同比減少34.5%至121.65億歐元（約合944.7億元人民幣）。
而進入2024年銷量萎靡，可能馬上要落入“不增收也不增利”的困境。
此外，面對需求疲軟、銷量不佳的境況，豪華品牌經(jīng)銷商也撐不住了。
國內(nèi)經(jīng)銷商大都是貸款進車，壓庫時間越長，資金成本就越高，因此經(jīng)銷商寧愿低價甩貨，也不愿支付更高的利息成本。
今年以來，廠家和經(jīng)銷商之間的緊張態(tài)勢一觸即發(fā)，一度傳出了保時捷經(jīng)銷商“逼宮”總部的消息。
保時捷2024年一季度在中國市場交付了16340輛車，銷量下降24%，在不少經(jīng)銷商看來，為了完成銷售任務(wù)，保時捷選擇向經(jīng)銷商壓庫。巨大的資金壓力激化了雙方的矛盾，部分經(jīng)銷商以停止進車為抗議，要求保時捷總部給新車銷售虧損以補貼。最終，保時捷中國對“逼宮一事”做出回應(yīng)，表示“希望與經(jīng)銷商共同面對挑戰(zhàn)”。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2024年5月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.2%，同比上升2.8個百分點，豪華及進口品牌指數(shù)高達(dá)60.6%。庫存指數(shù)遠(yuǎn)超50%枯榮線，意味著市場需求不足，經(jīng)銷商庫存壓力大，經(jīng)營風(fēng)險高，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。
就像是高壓鍋，BBA內(nèi)部已經(jīng)是壓力滿滿，在外“虎視眈眈”的中國自主新勢力品牌又給了致命一擊。
年初，以比亞迪為代表的國產(chǎn)新能源品牌以“電比油低”為口號打響價格戰(zhàn)，幾乎所有品牌都主動或被動地加入這場降價促銷的浪潮。
降價確有奇效。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月自主品牌零售98萬輛，同比增長12%，零售份額為57.6%，同比增長7.3%。
其中比亞迪銷量尤其亮眼，前五個月其新能源汽車銷量達(dá)到了127.13萬輛，同比增長了26.8%，5月份的新能源汽車銷量為33.18萬輛，同比增長約 38.13%。
“掀桌式”降價的車型和BBA受眾還不算重合，可能除了制造“降價”氛圍沒有什么實質(zhì)性影響，但新勢力車企們乘著這股擴張東風(fēng)，迅速向電動車高端市場進軍，搶占BBA的市場蛋糕。
2024年5月中國汽車行業(yè)研究機構(gòu)杰蘭路對問界M9車主調(diào)查顯示，其中有一半是曾經(jīng)的豪華品牌車主。
銷量焦慮下，為了穩(wěn)住市場份額，BBA不得不走向以價換量。
電動化趨勢，BBA在追了
BBA降價的效果立竿見影，更多顧客走入門店。
“近期三分之一客流都是來咨詢i3的，每天都有下訂單和提車的客戶。”寶馬銷售對《財經(jīng)》表示，i3帶來的高人氣也帶動了店里其他車型的銷售，近期門店熱度居高不下。
奔馳的銷售則對《財經(jīng)》表示，月初就完成了本月下發(fā)給EQE的銷量指標(biāo)。
武漢某寶馬4S店銷售人員表示，寶馬i3 35L款優(yōu)惠后銷量很好，沒有現(xiàn)車，現(xiàn)在下定需要等到七月底提車，如果需要加選配，還需要額外等三個月。展廳也已經(jīng)沒有i3展車，都賣了出去，只有一臺和i3外觀一樣的寶馬3系可供消費者參考。
