新能源汽車市場日益激烈的競爭中,哪吒汽車一度面臨著巨大的挑戰和困境。隨著哪吒L的交付儀式在蘇州福茂用戶中心的順利舉行,哪吒汽車展現出走出低谷的信心。
“60度(鞠躬)是極度的尊重和極度的感謝。”哪吒汽車CEO張勇在交付儀式上親手為首批用戶交車,并深情地向用戶60度鞠躬。張勇還親自為用戶開車門,同時還表示自己的微信好友沒加滿,和每個到場的車主都加上了好友。
一段時間以來,身為哪吒汽車投資人的360集團創始人周鴻祎帶著張勇讓哪吒在網絡上刷足了存在感。這讓一度在開年被廣為唱衰的哪吒汽車似乎又贏來了市場信心。高合倒下后,傳統汽車人造車近乎全軍覆沒,唯剩張勇還在堅持。作為傳統車企出身的高管,“不會賣車”的張勇在“紅衣大炮”周鴻祎鞭策和拉動下,能否讓哪吒重拾輝煌?
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“紅衣”鞭策 張勇努力接住
最早讓張勇和哪吒汽車出圈的是周鴻祎和張勇聯合的一場直播。
3月26日,小米汽車上市的前兩天,在長達兩個小時的直播中,周鴻祎頻繁且不留情面地向張勇等哪吒高管開火,比如“你們什么都不明白”、“哪吒汽車命名全是用的字母,讓消費者怎么記不住怎么來,發音很怪異”、“你們從營銷到產品規劃就老是‘自嗨’”等。
周鴻祎還多次提及哪吒汽車要向雷軍學習,“你對整個局勢一無所知!你看看小米汽車的表現,難道你就不能像雷軍一樣學習嗎?”張勇隨后在微博上發文表示,“接受老周批評,營銷向雷軍學習,不丟人!”
一位公司CEO在公開直播中被毫不客氣地怒懟和炮轟,尷尬和有沖擊力的場面,再加上紅衣大炮的網絡知名度,這場直播為哪吒汽車贏來了創紀錄的流量和關注。
在后來的哪吒L新車發布會上,周鴻祎再次上臺喊話張勇要學習雷軍。此后在周鴻祎的不斷“鞭策”下,張勇和哪吒汽車開始更加積極地尋求新的突破。比如針對改名建議,張勇在微博發起了投票,“我們內部也非常關注,決定在網上發起一個公開投票,同時我們也會邀請 @周鴻祎 周總、車主及其他專家顧問(歡迎大家推薦),組建一個10人的顧問團,深度參與這次品牌改名事件,后續會及時和大家匯報進度!”
周鴻祎作為互聯網行業的傳奇人物,成功打造了不少產品。他的“帶貨”,無疑為哪吒汽車引來了更多的流量。哪吒汽車的營銷有了明顯變化,征名活動甚至還上了熱搜。通過一系列營銷活動和媒體報道,哪吒汽車逐漸重新回到了公眾的視野。
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曾經頂流 如今掉隊
周鴻祎的高頻鞭策和張勇的努力求變背后,是曾經的銷冠哪吒處于明顯掉隊的困境。今年初的工廠爆雷傳聞更是讓哪吒汽車的處境雪上加霜。一時間,關于哪吒汽車的未來走向議論紛紛,甚至在網友發起的下一個倒下的新勢力車企預測投票中,哪吒高票當選第一。
憑借其創新的技術和獨特的設計,哪吒汽車確實一度在市場上取得了不俗的成績,一度也是造車新勢力中的黑馬與頂流,連續幾年銷量實現正增長。
2021年,哪吒汽車交付69674輛,同比大增362%,位居新勢力榜單第四位,一舉成為2021年銷量增長最快的造車新勢力品牌。2022年,哪吒汽車全年累計銷量152073輛,同比增長118%,成為首個年銷突破15萬輛的新勢力品牌,也成功登頂當年的造車新勢力冠軍寶座。高歌猛進的哪吒汽車還同步開啟出海計劃,成立歐洲事業部、建立了泰國工廠,出海版圖遍及東盟、南美、中東等市場。
迅猛的發展勢頭勢必會得到投資者的青睞。2021年10月,360發布對外投資公告,稱擬向哪吒汽車投資合計29億元,持股比例合計16.594%,成為哪吒汽車第二大股東。
哪吒汽車初期的發展策略與沖擊中高端電動車市場的新勢力不同,旗下主要車型瞄準了中低端新能源汽車市場,也由此實現了銷量的迅速攀升。不過,進入2023年,新能源汽車市場的競爭愈發激烈,各大品牌紛紛推出新車型。哪吒汽車切換到中高端市場并非易事,雖然也在努力調整產品策略,但似乎并未能完全適應市場的變化。隨著市場競爭的加劇,哪吒汽車的市場份額逐漸受到擠壓。此外,企業在產品營銷、品牌建設、渠道拓展等方面也面臨著諸多挑戰。
同樣值得關注的還有哪吒汽車的IPO之路。據媒體報道,早在2020年,哪吒汽車就宣布啟動科創板上市申報工作,但新政要求強化對上市企業科技含量的審查,導致被迫中止。
“哪吒汽車在發展初期抓住了B端機會,但在后來轉型時,沒有對C端用戶建立起足夠強的品牌認知和影響力。”北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪指出。
2023 年,哪吒汽車全年累計銷量為127496輛,同比下滑16.16%,與其25萬輛的年交付目標相差較多。在新勢力中的排名從第一跌落至第五。據360披露的數據,2020年至2023年年中,合眾汽車累計虧損達139.8億元。
在公布2023年銷量之后,張勇在微博發文直言2023年哪吒汽車“做的不好,原因很多”,而大的方面有以下幾點:新老產品切換時沒有銜接好,節奏亂;新產品上市定價過高,下半年雖然調整到位了,但喪失了先機;虧損的產品線大幅度調低產量;傳播方式老舊有好的東西說不出去;營銷總部集權又管理力度軟弱。另外,12月份的產量減少,主要是為了aya的CKD出口和新產品L上市做準備。
03
自我革新尋求突破
個人的積極走向臺前之外,面對困境,張勇也在啟動哪吒汽車全面的自我革新。首先就是市場營銷。去年底,哪吒汽車發布了一項人事任命。張勇將親自下場抓營銷,兼任營銷公司總裁,哪吒汽車副總裁周江將兼任營銷公司常務副總裁,協助張勇管理山海事業部,負責統籌山海產品線營銷工作,承接山海產品線整體銷量目標。同時,哪吒汽車免去了江峰營銷公司常務副總裁的職務,免去李長河營銷公司執行副總裁的職務。
此外,張勇還表示2024年哪吒汽車將重新出發,“1,我兼任營銷公司總經理。2,做好大5座suv 哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市。3,現有產品線的調整和渠道升級。4,營銷系統全體起立,重新上崗。5,經過兩年的開拓,24年海外市場具備加速前進的基礎。6,全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。”
在周鴻祎的鞭策下,張勇的積極求變讓哪吒有起色了嗎?至少已經做到了的是,哪吒被唱衰的聲音小了很多,市場信心重振,IPO也傳來重大利好消息。
4月15日,桐鄉市國有資本投資運營有限公司、宜春市金合股權投資有限公司、南寧民生新能源產業投資合伙企業(有限合伙)三方與合眾汽車的代表共同簽署《合眾汽車高質量發展聯合協議》。據悉,三個投資方均有國資背景,將共同助力哪吒汽車沖刺IPO及擴大研發投入。
根據協議,簽約各方將進一步增強合眾汽車資金實力,共同向合眾汽車提供總額不少于50億元人民幣 投資;協調相關資源,支持合眾汽車盡快實現IPO,繼續加大合眾汽車產品研發和技術創新的投入、擴建智能網聯研發中心,促進合眾汽車擴大出口規模。
在資本“寒冬”的當下,能夠獲得國資背景不少于50億元投資,說明了資本市場對哪吒的信心重拾,哪吒的后續發展也有了充足的資金支持。