傳聞許久的蔚來中低端品牌,終于有了新進展。5月15日晚,蔚來汽車正式推出全新品牌“樂道”,其首款車型樂道L60隨之發布。預售價21.99萬元起,再一次打破了蔚來汽車以往的市場底價,價格直逼20萬分界線。

第二品牌的發布,并未刺激蔚來汽車低迷的股價。5月16日,蔚來汽車股價下滑7.94%,報收每股5.33美元。
市場的反應如此之差,或許和蔚來持續虧損的業績有關。近年,毛利率腰斬、運營費用提升、儲備現金大降……質疑蔚來汽車可持續性的聲音不絕于耳。這樣的背景下,蔚來急需爆款產品,樂道品牌的到來,既是給投資者交代,更是為自己的可持續發展尋覓生機。
從高端到中低端,蔚來苦尋出路
從各家新勢力品牌的近期銷量來看,“蔚小理”依然能夠位列一線陣營,但原本誕生時間更早的蔚來卻早已落后于理想,相比之下蔚來的成績就相對遜色。今年1-4月,蔚來汽車交付新車4.57萬輛,月均1.14萬輛。對比其他新能源品牌,其交付量僅排在第七位,落后于問界、理想、埃安、深藍等。

而產品不走量帶來的直接影響就是,巨額虧損。財報顯示,2023年,蔚來實現總營收556.12億元,凈虧損達到207.20億元,同比擴大43.5%。對比同期理想汽車營收過千億,凈利潤過百億的戰績,蔚來可謂是嘗盡苦果。據悉,蔚來在2018年至2023年累計虧損金額已經超過800億元。巨大的虧損以及來自投資人的壓力,也使得蔚來不得不選擇推出更加走量的低價新品牌。
值得一提的是,早在2021年上半年,蔚來的中低端品牌就曾曝光,但直到3年后才正式發布。蔚來為何一拖再拖,直到現在才進入中低端市場?這是一個問題。

事實上,是否要推出中低端品牌以及如何打造新品牌,相信蔚來內部掙扎許久,因為李斌深知推出子品牌會面臨諸多挑戰,包括:子品牌可能稀釋母品牌的高端光環;內部品牌間可能出現相互蠶食的內耗;與比亞迪等傳統大廠的成本控制較量中優勢不明顯。

不過,經過這幾年的摸索和觀察,蔚來已經痛定思痛——“要在有魚的地方捕魚,否則就是死路一條”。因為蔚來所瞄準的高端純電車市場實在太小,即便是BBA都無法在該領域破局,所以這不是產品競爭力的問題,而是市場定位不對。
高端電車“沒戲”,中低端來湊?
蔚來在“高端電車”碰一鼻子灰后,無奈之下,只能選擇嘗試往下走。但對于蔚來而言,往下走的困難更大,因為面臨更強大的競爭對手。目前電動車走量的車型,價位普遍在10-30萬之間。而這個價位區間也是各大車企競爭最激烈的鏖戰中心,比亞迪、特斯拉等車企在這部分市場的競爭優勢有目共睹。初次打入如此內卷的中低端市場的蔚來,所面臨的壓力也不容小覷。

蔚來幻想著通過樂道品牌降維打擊,是不現實的。首先來看定位,樂道品牌主打的是家庭用車市場。考慮到“家庭用車”賽道早已是一片紅海,樂道如今講述的“家庭用車”故事吸引力究竟在哪?我想大部分的持幣待購者想聽的都是“降價故事”。誰家車型價格有吸引力,誰就能在這個區間里擴大自己的聲量,“家庭用車”故事在這并不是所謂的硬通貨。

從21.99萬元起的預售價來看,我并不認為樂道L60能夠很好地完成蔚來的走量任務。因為20萬級別的家用車市場,正是競爭最激烈的區間,有小鵬G6、問界M7、智己LS6,以及特斯拉Model Y等熱銷車型,樂道L60能搶到多少份額,還得打上一個問號。可以說,中低端市場并不比蔚來現有的高端市場日子好過。
多品牌經營面臨的挑戰
在汽車行業,車企采用多品牌運營策略早已不是新鮮事,但要經營好多品牌并不是一件容易的事情。要想讓不同的子品牌之間形成足夠的差異化,意味著車企需要有比較充足的技術儲備,否則難免會形成子品牌之間的相互傾軋。
