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樂道生逢其時,蔚來繼續向上

發布時間:2024-05-20 22:30:10

今一場汽車發布會,沒有宏大敘事,沒有“遙遙領先”,沒有背刺對手,還“能成”嗎?

新品牌樂道提供了一種思路。

發布會結束之后,后排自由溜達的視頻,貌似有毒,一直在筆者腦海溜達。

5月15日,國際家庭日,蔚來公司全新第二品牌“ONVO樂道汽車”正式發布。家庭智能電動中型SUV 樂道L60,亮相并開啟預訂。

 

蔚來創始人李斌開場,只講了20分鐘,就交棒樂道汽車總裁艾鐵成。

發布會風格,也是蔚來品牌一貫的理性克制,即使與競品對比,也是先禮后兵,點到為止。不一樣的是,過于歡樂。

為了給兄弟品牌造勢,蔚來組織了30多個分會場,大區經理主動邀請蔚來用戶一起觀摩直播。

用蔚來汽車總裁秦力洪的話說,“100多家門店,洋溢著添丁的喜慶”。

作為跨界高管,首次公開亮相的艾鐵成,自然引來不少關注,還有質疑。同樣被質疑的,還有樂道汽車本身,它因何而來,能否成功?

水到渠成,恰逢其時

“蔚來是敢為天下先,樂道是敢為天下后。”李斌一句話,為兩兄弟定了調。

早在2014年成立伊始,蔚來便開始醞釀多品牌戰略,確定了從高端車市場切入的打法。李斌認為,當時原因有三。

第一,在高端市場,BBA轉型慢,蔚來先做這個領域,競爭對手不看好,比較有機會成功。這就是所謂的“窗口期”。

第二,當時的產業政策帶來市場機會,比如購置稅、消費稅、關稅減免,做高端市場在比較長時間內會有稅收優勢。

第三,從高端市場入手,有機會去做正向研發,有成本空間去做創新,可以用最新的技術,最好的零部件體系。

不過,高端市場也有局限性,規模受限。據統計,全球高端車市場規模約一千萬輛,中國市場約有三四百萬輛,也只占整個中國汽車市場的10%。

從經營的角度,對于蔚來而言,只做高端市場有好處。

但是,如果不做大眾市場,不服務更為廣闊的用戶群體,不但與智能電動時代,汽車行業的發展規律不匹配,也不符合蔚來公司的愿景。

由此,蔚來的多品牌戰略采取了自上而下的打法。

從2016年11月發布至今,經過7年多的發展,NIO蔚來品牌確立了主打商務行政用車市場、兼顧家庭和個人用車的品牌發展戰略,并樹立起高端純電動汽車品牌的形象。

在此期間,蔚來構建了12項全棧技術布局,在多個領域展開全面自研,在整車全域操作系統、智能硬件、智能系統、智能應用、三電系統、整車工程等研發領域擁有大量處于行業領先地位的技術和專利。

與此同時,蔚來構建起適合多品牌高效發展的研發組織架構、研發體系能力和研發成果應用模式。

2021年初,蔚來開始正式組建團隊,打造第二品牌。直到2024北京車展前,最終的ONVO樂道品牌才公之于眾。

聚焦家庭用車市場,以“合家歡樂、持家有道”為理念,為家庭用戶提供更好的品牌和產品體驗。

 

“3年多以來,樂道品牌已經建立起自己的體系能力,結合蔚來公司近10年的積累,樂道品牌的推出水到渠成。多品牌戰略的落地,讓我們有機會、有能力服務更廣泛的用戶。”李斌表示,在公司體系競爭力的支持下,“我們對蔚來品牌和樂道品牌的發展充滿信心。”

李斌的信心還來自于大環境的利好。

2024年4月,中國新能源零售市場滲透率首度突破50%,新能源成為主流的時代已經到來。根據市場預測,到2030年,新能源車的市占率最終或許將超過70%,主流消費市場潛力很大。

可以說,樂道恰逢其時。

李斌一再宣稱,樂道品牌不是“富二代”,與蔚來品牌都是“創一代”。但不可否認,樂道是含著金湯匙出生。

艾鐵成認為,蔚來公司過去十年的技術積累,包括制造能力、供應鏈能力、基礎設施能力,“讓樂道可以生而成熟”。

在發布會上,他甚至開了一個玩笑,“樂道的換電能力是行業第二”,引得臺下觀眾會心一笑。

在李斌看來,樂道品牌的發布,對于蔚來有三方面提升:

首先,將進一步提升公司研發體系化效率。

其次,樂道品牌和蔚來品牌車型,在位于合肥的兩座全鏈路數字化智能工廠共線生產,也將進一步提升公司智能制造體系化效率。

最后,樂道品牌的發布,將進一步促進蔚來能源的發展,提高蔚來能源的體系化效率。

隨著樂道品牌的正式亮相,蔚來第三品牌也正在揭開神秘面紗。

在媒體溝通會上,李斌劇透了蔚來第三品牌(代號:螢火蟲)的一些關鍵信息,“一款有趣的小車,不是七八萬元,也可以換電。”

為了便于媒體理解,他說第三品牌之于蔚來,可以理解為MINI對于寶馬的意義,smart對于奔馳的意義。

有所為,有所不為

為了將樂道打造成功,李斌把它交給了一個懂得“給家庭創造歡樂”的人掌舵。

雖然,在加入蔚來之前,艾鐵成沒有汽車行業的從業經歷,李斌卻等了他幾年。

公開信息顯示,艾鐵成在寶潔工作期間,與蔚來總裁秦力洪是同事,之后又在洲際酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企擔任高管。

《宋史》云,“付托得人,系堯之緒。”

相比汽車從業經歷,李斌更為看重的,是艾鐵成在迪士尼的歷練和經驗。

“第二品牌定位家庭市場,要找一個非常深入地了解家庭用戶的人來帶。他正好是籌建(上海)迪士尼的人。”

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