今一場汽車發(fā)布會,沒有宏大敘事,沒有“遙遙領(lǐng)先”,沒有背刺對手,還“能成”嗎?
新品牌樂道提供了一種思路。
發(fā)布會結(jié)束之后,后排自由溜達的視頻,貌似有毒,一直在筆者腦海溜達。
5月15日,國際家庭日,蔚來公司全新第二品牌“ONVO樂道汽車”正式發(fā)布。家庭智能電動中型SUV 樂道L60,亮相并開啟預(yù)訂。

蔚來創(chuàng)始人李斌開場,只講了20分鐘,就交棒樂道汽車總裁艾鐵成。
發(fā)布會風格,也是蔚來品牌一貫的理性克制,即使與競品對比,也是先禮后兵,點到為止。不一樣的是,過于歡樂。
為了給兄弟品牌造勢,蔚來組織了30多個分會場,大區(qū)經(jīng)理主動邀請蔚來用戶一起觀摩直播。
用蔚來汽車總裁秦力洪的話說,“100多家門店,洋溢著添丁的喜慶”。
作為跨界高管,首次公開亮相的艾鐵成,自然引來不少關(guān)注,還有質(zhì)疑。同樣被質(zhì)疑的,還有樂道汽車本身,它因何而來,能否成功?
水到渠成,恰逢其時
“蔚來是敢為天下先,樂道是敢為天下后。”李斌一句話,為兩兄弟定了調(diào)。
早在2014年成立伊始,蔚來便開始醞釀多品牌戰(zhàn)略,確定了從高端車市場切入的打法。李斌認為,當時原因有三。
第一,在高端市場,BBA轉(zhuǎn)型慢,蔚來先做這個領(lǐng)域,競爭對手不看好,比較有機會成功。這就是所謂的“窗口期”。
第二,當時的產(chǎn)業(yè)政策帶來市場機會,比如購置稅、消費稅、關(guān)稅減免,做高端市場在比較長時間內(nèi)會有稅收優(yōu)勢。
第三,從高端市場入手,有機會去做正向研發(fā),有成本空間去做創(chuàng)新,可以用最新的技術(shù),最好的零部件體系。
不過,高端市場也有局限性,規(guī)模受限。據(jù)統(tǒng)計,全球高端車市場規(guī)模約一千萬輛,中國市場約有三四百萬輛,也只占整個中國汽車市場的10%。
從經(jīng)營的角度,對于蔚來而言,只做高端市場有好處。
但是,如果不做大眾市場,不服務(wù)更為廣闊的用戶群體,不但與智能電動時代,汽車行業(yè)的發(fā)展規(guī)律不匹配,也不符合蔚來公司的愿景。
由此,蔚來的多品牌戰(zhàn)略采取了自上而下的打法。
從2016年11月發(fā)布至今,經(jīng)過7年多的發(fā)展,NIO蔚來品牌確立了主打商務(wù)行政用車市場、兼顧家庭和個人用車的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,并樹立起高端純電動汽車品牌的形象。
在此期間,蔚來構(gòu)建了12項全棧技術(shù)布局,在多個領(lǐng)域展開全面自研,在整車全域操作系統(tǒng)、智能硬件、智能系統(tǒng)、智能應(yīng)用、三電系統(tǒng)、整車工程等研發(fā)領(lǐng)域擁有大量處于行業(yè)領(lǐng)先地位的技術(shù)和專利。
與此同時,蔚來構(gòu)建起適合多品牌高效發(fā)展的研發(fā)組織架構(gòu)、研發(fā)體系能力和研發(fā)成果應(yīng)用模式。
2021年初,蔚來開始正式組建團隊,打造第二品牌。直到2024北京車展前,最終的ONVO樂道品牌才公之于眾。
聚焦家庭用車市場,以“合家歡樂、持家有道”為理念,為家庭用戶提供更好的品牌和產(chǎn)品體驗。

“3年多以來,樂道品牌已經(jīng)建立起自己的體系能力,結(jié)合蔚來公司近10年的積累,樂道品牌的推出水到渠成。多品牌戰(zhàn)略的落地,讓我們有機會、有能力服務(wù)更廣泛的用戶。”李斌表示,在公司體系競爭力的支持下,“我們對蔚來品牌和樂道品牌的發(fā)展充滿信心。”
李斌的信心還來自于大環(huán)境的利好。
2024年4月,中國新能源零售市場滲透率首度突破50%,新能源成為主流的時代已經(jīng)到來。根據(jù)市場預(yù)測,到2030年,新能源車的市占率最終或許將超過70%,主流消費市場潛力很大。
可以說,樂道恰逢其時。
李斌一再宣稱,樂道品牌不是“富二代”,與蔚來品牌都是“創(chuàng)一代”。但不可否認,樂道是含著金湯匙出生。
艾鐵成認為,蔚來公司過去十年的技術(shù)積累,包括制造能力、供應(yīng)鏈能力、基礎(chǔ)設(shè)施能力,“讓樂道可以生而成熟”。
在發(fā)布會上,他甚至開了一個玩笑,“樂道的換電能力是行業(yè)第二”,引得臺下觀眾會心一笑。
在李斌看來,樂道品牌的發(fā)布,對于蔚來有三方面提升:
首先,將進一步提升公司研發(fā)體系化效率。
其次,樂道品牌和蔚來品牌車型,在位于合肥的兩座全鏈路數(shù)字化智能工廠共線生產(chǎn),也將進一步提升公司智能制造體系化效率。
最后,樂道品牌的發(fā)布,將進一步促進蔚來能源的發(fā)展,提高蔚來能源的體系化效率。
隨著樂道品牌的正式亮相,蔚來第三品牌也正在揭開神秘面紗。
在媒體溝通會上,李斌劇透了蔚來第三品牌(代號:螢火蟲)的一些關(guān)鍵信息,“一款有趣的小車,不是七八萬元,也可以換電。”
為了便于媒體理解,他說第三品牌之于蔚來,可以理解為MINI對于寶馬的意義,smart對于奔馳的意義。
有所為,有所不為
為了將樂道打造成功,李斌把它交給了一個懂得“給家庭創(chuàng)造歡樂”的人掌舵。
雖然,在加入蔚來之前,艾鐵成沒有汽車行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷,李斌卻等了他幾年。
公開信息顯示,艾鐵成在寶潔工作期間,與蔚來總裁秦力洪是同事,之后又在洲際酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企擔任高管。
《宋史》云,“付托得人,系堯之緒。”
相比汽車從業(yè)經(jīng)歷,李斌更為看重的,是艾鐵成在迪士尼的歷練和經(jīng)驗。
“第二品牌定位家庭市場,要找一個非常深入地了解家庭用戶的人來帶。他正好是籌建(上海)迪士尼的人。”
