判斷一個品牌究竟有多少“品牌力”，一個非常直白的指標，就是看這個品牌的用戶中，有多少是“路人用戶”。
如果一個品牌只能把車賣給“懂車”的人，這個品牌大概率只能是一個小眾品牌。而那些能老少皆宜、男女通吃、在人們心目中不會選錯的品牌，才能變成上規(guī)模的大眾化品牌。
特斯拉從2020年國產(chǎn)后的崛起，就離不開“路人用戶”。
2020年之前特斯拉在中國只賣七八十萬元的Model S和Model X時，大家對特斯拉的印象是創(chuàng)新、引領(lǐng)、先鋒以及馬斯克的個人魅力。但是2020年后Model 3和Model Y相繼國產(chǎn)，特斯拉的售價區(qū)間進入到20-30萬元區(qū)間，不僅用戶畫像完全改變，人們也不再熱衷于品牌背后的故事，選擇特斯拉的理由更多變成了“這個牌子比較有名”。
但是，當(dāng)時間進入2024年，在內(nèi)部變化不積極與外部沖擊愈發(fā)強烈的情況下，特斯拉在中國的“路人用戶”，可能正在發(fā)生不可逆的流失。
在中國市場“吃老本”
從2020年到2023年，特斯拉在中國的銷量從15萬輛一路增長至61萬輛。但這46萬輛的增量，幾乎全部來自于Model Y。2023年，Model Y成為了中國市場沒有任何定語的車型銷量第一。
這樣的現(xiàn)象至少能說明兩個問題：
1. 特斯拉對爆款車型有極高的依賴度；2. 特斯拉已經(jīng)賣成了“朗逸們”。
以2023年占特斯拉銷量超12%的上海市場為例，如果算上一張9萬多元的牌照和購置稅，那么花25萬買一輛特斯拉，和買一輛15萬元級別油車，比如一輛高配朗逸的總花費是一致的。那么現(xiàn)在買特斯拉的人群和以前買朗逸的人群，在上海也是高度重疊的。
而當(dāng)這樣的示范效應(yīng)向其它城市傳遞，疊加以增換購為主的消費升級和購車人群重心向上轉(zhuǎn)移的趨勢，即便特斯拉高達91%的銷量集中在一二線城市，也并不妨礙特斯拉吃掉了中產(chǎn)汽車消費中很大一塊份額。
但是2024年第一季度，特斯拉上海工廠的出貨量，同比下滑了3.7%。同時，特斯拉全球交付量也下滑了8.5%，其中Model 3和Model Y的交付量同比下滑10.3%。盡管馬斯克表示主要原因是弗里蒙特工廠煥新版Model 3產(chǎn)能爬坡、紅海航道危機以及柏林工廠失火，并有意將矛盾轉(zhuǎn)移至“比亞迪一季度銷量環(huán)比下滑42%”，但很顯然中國消費者并不會關(guān)心馬斯克說的這些。
無論是Model 3與Model Y，從硬核產(chǎn)品力來看，相比中國品牌的同價位電動車，已經(jīng)沒有什么絕對的優(yōu)勢。維持高銷量的基礎(chǔ)，正是“路人用戶”眼中的品牌力，由此形成了市場慣性。
無論產(chǎn)品定義還是市場策略，特斯拉都是高度全球化，不會針對中國市場做什么特別的措施。所以，至少在2024年，特斯拉不會針對Model 3或者Model Y做出什么重大改變，而且也會在所有人都在中國市場打價格戰(zhàn)時，反而提升Model Y的指導(dǎo)價。
但是，與Model Y漲價同時發(fā)生的，是特斯拉開始了“首付30%、3年0利息”的購車金融政策。這足以表明，特斯拉中國區(qū)雖然沒有定價的權(quán)力，但是對訂單的渴求，會讓他們在權(quán)限范圍內(nèi)可以操作的空間里充分運作。
所以，無論是市場銷量的趨勢、產(chǎn)品的更迭、定價與購車政策的變動，都能說明特斯拉在中國市場，已經(jīng)進入了“吃老本”的狀態(tài)。這和七八年都不曾有本質(zhì)改變的軒逸、朗逸，并沒有太大的區(qū)別。
中國品牌降維爭奪“路人用戶”
從Model 3誕生之日起，中國品牌就從沒放棄過與它的競爭。2020年之后，中國品牌在純電轎車市場屢有新作，但鮮有能夠撼動Model 3市場地位的，也鮮有能真正贏得“路人用戶”的。事實證明，僅僅是在某些局部參數(shù)上勝過Model 3，根本不足以撼動特斯拉所吃到的行業(yè)先行者紅利。
2023年，特斯拉在20-30萬元新能源汽車市場的占有率是36%，而在20-30萬元純電動市場的占有率更是達到53%，排在特斯拉后面的比亞迪，份額只有14.4%。換句話說，特斯拉在所處價格段里，其實在過去三年里幾乎沒有面對實質(zhì)性的競爭。
哪怕是在輿論口中已經(jīng)“不行了”的Model 3，2023年仍然有月均12,000+輛的銷量。
但是從2024年起，特斯拉所面對的市場競爭環(huán)境，發(fā)生了改變。
第一個競爭，來自“重新定位”的中國品牌車型。
一批原本定位在30萬元以上的中國高端新能源品牌，在2024年都把主力純電產(chǎn)品通過二次定價放在了20-30萬元的區(qū)間里。比如極氪以007和001分別定位在20-25萬元和25-30萬元兩個價格段，直接和Model 3、Model Y進行正面競爭。再比如騰勢N7，從老款的30.18萬元起直接降至23.98起，幾乎是對市場定位推倒重來。
同樣這樣做的，還有智己、嵐圖、阿維塔等等，或直接將新車價格調(diào)低，或通過各種終端銷售政策將實際成交價拉下來，總之就是要把戰(zhàn)場拉到30萬元以內(nèi)。就連調(diào)整了BaaS租電政策后的蔚來，都開始吸引購車預(yù)算30萬元以內(nèi)的消費者。
也就是說，過去和特斯拉看起來沒有什么競爭關(guān)系的中國品牌車型，當(dāng)價位來到了相同的區(qū)間里時，中國品牌依靠尺寸、動力、配置、智能化的優(yōu)勢，總能一人一鏟撬動特斯拉的銷量基盤。而當(dāng)特斯拉產(chǎn)品短期內(nèi)不會做出改變，那么在天生追求多樣性的中國市場里，特斯拉的份額下降無可避免。
第二個競爭，來自“跨界進入”的科技新勢力。
無論是華為還是小米，在進入汽車行業(yè)之后，他們的影響力、營銷力、流量，遠勝于任何一家汽車廠商。他們不僅會大量喚醒“冬眠”了的新能源汽車消費者，更會拉動一批原本對新能源汽車沒什么了解的消費者，開始主動關(guān)注新能源汽車。
舉個簡單的例子：小米SU7在發(fā)布會上，用“好看”、“收納空間多”、“防曬”這幾個利益點，成功調(diào)動了一批首購年輕女性客群對于小米SU7的關(guān)注。而這群用戶原本如果要買一輛電動車，特斯拉毫無疑問應(yīng)當(dāng)是多數(shù)首選。
所以，特斯拉今年所面對的競爭環(huán)境，將會空前的激烈。不僅會有眾多在參數(shù)上更強的競爭對手，更有一些在“品牌力”上不輸甚至勝過的競爭對手。當(dāng)價格戰(zhàn)驅(qū)動下的中國品牌，開始對特斯拉進行“降維競爭”，那么分流特斯拉“路人用戶”的市場基盤，也將是必然的結(jié)果。
寫在最后
特斯拉當(dāng)然還是很強，這點毋庸置疑。作為全世界唯一可以盈利的純血電動品牌，特斯拉不僅是為全球的電動車開拓技術(shù)路線與市場基礎(chǔ)，也同時擁有中美歐三個主要區(qū)域的純電市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在路人用戶心目中的品牌力，就是這種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)最好的證明。
