蔚來需要樂道。
從現(xiàn)實(shí)的局面來看,樂道的推出,恰逢其時(shí)。
從2014年李斌籌劃造車算起,到現(xiàn)在十年時(shí)間,蔚來是時(shí)候推出第二個(gè)品牌了。
隨著MEGA的失利,在純電市場(chǎng)李想階段性后撤,這個(gè)節(jié)骨眼上,李斌想要在純電市場(chǎng)再下一次賭注,把雞蛋放在第二個(gè)籃子里。說是來拯救蔚來銷量的也好,說是來幫助李斌來完成多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的也罷。
總之,蔚來需要樂道。
可以說,樂道的到來,讓李斌一腳踏入了理想聚焦的家庭市場(chǎng)。樂道以重新定義家庭用車價(jià)值的旗幟而來,以合家歡樂、持家有道為理念,正式推出首款車樂道L60。
于是,有人便問,難道理想定義的家庭用車還不夠明確嗎?樂道如何去應(yīng)對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)呢?
李斌認(rèn)為,“樂道和理想品牌都是面向家庭用戶,面向的用戶群,價(jià)位區(qū)間都有重合。我覺得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有的,其實(shí)也非常正常。大家市場(chǎng)就在這兒,理想不跟我們競(jìng)爭(zhēng),也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。”
不過,嘴上說著有競(jìng)爭(zhēng)正常的李斌,把樂道首款車型L60的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,標(biāo)定為“全面對(duì)標(biāo)Model Y”。
在發(fā)布會(huì)上,李斌還拋棄了以往的含蓄,直接在數(shù)據(jù)上進(jìn)行了對(duì)標(biāo),“比 Model Y 更長(zhǎng),比 Model Y 更寬,比 Model Y 空間更大”。
這是以前他不太會(huì)干的事。
由此可見,在李斌的布局里,樂道只能成,不能敗。
為什么要多品牌走路?
因?yàn)椋祦硇枰畋笮枰?/p>
如今,說起還在努力把自己從虧損中往外拔的蔚來,經(jīng)常會(huì)見到這樣一句話,“在激流中,蔚來要穩(wěn)住,穩(wěn)不住,就會(huì)被后浪排在沙灘上”。
隨著華為、小米等手機(jī)廠商的入局,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了更為直白殘忍的階段。亦步亦趨地走了十年,李斌決不允許自己的心血被激流擊退,然后消失在故紙堆里。
作為舵手,李斌必須要想清楚下一個(gè)十年怎么走。“當(dāng)然壓力會(huì)變大,但是趕緊更努力地干活,可能會(huì)比較辛苦。”
這兩年,蔚來做的事情,是在建立一個(gè)越來越完整的體系能力的方向上努力,這個(gè)體系能力像建大樓一樣,剛開始打地基,到了有一天感覺快合攏了,就能看到效果了。
挺漫長(zhǎng)的一個(gè)過程,蔚來走完了0到1。
在第50萬(wàn)輛車下線的時(shí)候,蔚來的體系能力開始往合攏的方向去走了。“對(duì)于蔚來來說,從第1臺(tái)車到現(xiàn)如今的第50萬(wàn)輛車,這是一件非常不容易的事情。”
50萬(wàn)輛,對(duì)于蔚來來說,并不是一個(gè)單純的數(shù)字,更是蔚來在技術(shù)向上、品牌向上的縮影,意味著蔚來具備了造血的能力。
從2019年至今,蔚來在30萬(wàn)元以上的高端純電市場(chǎng)持續(xù)排名第一。從一開始,蔚來就走了一條不一樣的路。
比如說從高端市場(chǎng)開始布局,比如說花大價(jià)錢進(jìn)行全棧的技術(shù)研發(fā),這些和常規(guī)的做法有點(diǎn)不太一樣。“蔚來做的很多事情,屬于沒有困難也要?jiǎng)?chuàng)造困難。”
很符合李斌的性格。
在李斌看來,高端品牌的核心是圍繞著技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū),要有原創(chuàng)的精神,要有全程的體驗(yàn),這兩件事都很重要,這個(gè)才能稱得是一個(gè)高端品牌。
但是,為了支撐柱蔚來高端品牌的定位,不管是技術(shù)的創(chuàng)新,還是充換電基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入,只有三個(gè)字,太花錢。再加上,蔚來所在的30萬(wàn)元以上的市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)越來越大,想要拿到更好的銷量并不容易,虧損成為蔚來的大難題。
蔚來只靠自己很難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在2023年,蔚來賣出16萬(wàn)輛新車,實(shí)現(xiàn)了556.2億元的總營(yíng)收,研發(fā)成本高達(dá)134.3億元,導(dǎo)致了207.2億元的全年凈虧損。
當(dāng)然,高昂的研發(fā)成本,也讓蔚來構(gòu)建了12項(xiàng)全棧技術(shù)布局。
蔚來在整車全域操作系統(tǒng)、智能硬件、智能系統(tǒng)、智能應(yīng)用、三電系統(tǒng)、整車工程等研發(fā)領(lǐng)域擁有大量處于行業(yè)領(lǐng)先地位的技術(shù)和專利。與此同時(shí),還構(gòu)建起適合多品牌高效發(fā)展的研發(fā)組織架構(gòu)、研發(fā)體系能力和研發(fā)成果應(yīng)用模式。
這些,都是推出第二品牌扎實(shí)的基礎(chǔ)。
樂道品牌的推出,實(shí)際是蔚來的技術(shù)、體系能力走向成熟的標(biāo)志。樂道汽車總裁艾鐵成認(rèn)為,蔚來過去十年的技術(shù)積累,包括制造能力、供應(yīng)鏈能力、基礎(chǔ)設(shè)施能力,“讓樂道可以生而成熟”。
“樂道確實(shí)意味著蔚來開始從1到10,從1到100開始一個(gè)新的過程,因?yàn)槲覀円M(jìn)入到更廣泛狀態(tài)的市場(chǎng),從0到1,和從1到10,從1到100。”李斌表示。
對(duì)成立10年的蔚來而言,第二品牌的發(fā)布是一次厚積薄發(fā)的勢(shì)能下放。局面更為尖銳的是,第二品牌,也是蔚來不被推下牌桌的籌碼,是一場(chǎng)不容有失的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
蔚來需要一個(gè)走量的品牌。
其實(shí),在2014年成立之初,蔚來便開始醞釀多品牌戰(zhàn)略,確定了從高端車市場(chǎng)切入的打法。“這不是一時(shí)興起,而是水到渠成的事情。”
為什么要從高端市場(chǎng)入手?也是因?yàn)?ldquo;形勢(shì)所迫”。李斌說,原因有三。
第一,因?yàn)楦叨耸袌?chǎng),BBA轉(zhuǎn)型慢。所以蔚來先去做這個(gè)領(lǐng)域。“凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為你做不成的就比較有機(jī)會(huì)。凡是覺得你一定能做成的就難度大一點(diǎn)。”
有一定的窗口期。
第二,2014年2015年,稅收的產(chǎn)業(yè)政策帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì),比如說購(gòu)置稅、消費(fèi)稅還有高端市場(chǎng)也有關(guān)稅。“做高端市場(chǎng)在比較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)有稅收優(yōu)勢(shì)。”
第三,從高端市場(chǎng)入手,有機(jī)會(huì)去做正向研發(fā),有成本空間去做創(chuàng)新。“因?yàn)槎▋r(jià)給了一些空間,去用最新的技術(shù),去用最好的零部件的體系,有成本空間去做創(chuàng)新。”
不過,李斌也知道,高端市場(chǎng)也有局限性,規(guī)模受限。“一年銷量,中國(guó)市場(chǎng)三四百萬(wàn)輛,全球一千萬(wàn)輛,占整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模大概10%。”
如果想實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)蔚來的愿景,只做高端肯定不行。所以,李斌才選擇了從高端往下走的路徑。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,特斯拉也是從高端入手,選擇的道路是Model S、Model X之后就推出Model 3。
第二品牌,2020年開始規(guī)劃,2021年開始啟動(dòng),現(xiàn)在推出的節(jié)點(diǎn),也是剛剛好。
目前,在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng),蔚來已經(jīng)做到了高端純電中的第一,豪華市場(chǎng)的容量比較低,很難靠著豪華車走量。如何把成本攤薄,讓超過400億巨額研發(fā)成本,2400+換電站的補(bǔ)能基建投入用到更多車輛……必須要有量,價(jià)格勢(shì)必要下探到20萬(wàn)元市場(chǎng)。
目前20萬(wàn)元的市場(chǎng)已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”,能不能在這一個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn),就決定著蔚來能不能在主流市場(chǎng)立住腳。
但就像李斌說的,“一個(gè)品牌能夠涵蓋的市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間還是有限的。”樂道的到來,就很有必要。
樂道的推出,不僅擴(kuò)充了產(chǎn)品線的布局,還分?jǐn)偭宋祦磉^往幾年內(nèi)對(duì)自研技術(shù)的開發(fā)成本。其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:量非常重要。沒有量的支撐,很多事情都干不了。
“不管是研發(fā)的固定費(fèi)用的分?jǐn)偅ㄒ恍┕?yīng)鏈方面的成本的下降,還有制造方面的分?jǐn)偅加蟹浅6嗟暮锰帯?rdquo;李斌強(qiáng)調(diào),樂道L60會(huì)在新橋蔚來第二工廠生產(chǎn),單車的制造成本又會(huì)顯著下降,因?yàn)榉謹(jǐn)偟牧看罅恕?/p>
多個(gè)人能掙錢養(yǎng)家肯定是好事。
“創(chuàng)一代”
“蔚來是敢為天下先,樂道是敢為天下后。”李斌為兩個(gè)品牌定調(diào),都是“創(chuàng)一代”。
“都是一代的,不是有輩分差。蔚來品牌和樂道品牌都屬于蔚來公司,但是沒差幾年推出。就像家里幾個(gè)孩子一樣。”
不過,不能否認(rèn),樂道的路確實(shí)要比最初的蔚來好走一些。在蔚來打下的基礎(chǔ)之下出生,誰(shuí)能不說一句“含著金湯匙出生”,這也是為什么樂道敢為后的原因所在。
不過,外界擔(dān)憂,問界、小米、極氪、智己等品牌在20萬(wàn)元市場(chǎng)撕咬得很激烈,初來乍到的樂道又該如何入局呢?
艾鐵成說,樂道定位很明確,盯住家庭用戶,盯住他們的核心需求,做最適合的產(chǎn)品。這是樂道想去追求的,以“合家歡樂、持家有道”為理念,為家庭用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
艾鐵成說,他掌舵樂道的關(guān)鍵詞有兩個(gè)。
第一,專注。盯住家庭用戶的價(jià)值需求,做的產(chǎn)品就是對(duì)的。第二,敢為人后,“后發(fā)制人”。在做產(chǎn)品定義的時(shí)候,要想明白四年后的事情。
“我們要后發(fā)制人,對(duì)后面幾年的預(yù)期想得很清楚。我開始設(shè)計(jì)這輛車的時(shí)候,就把四年之后的事情想到了。”
基于對(duì)主流家庭市場(chǎng)的深入洞察,提出了合家歡樂+持家有道的“家庭用車產(chǎn)品價(jià)值公式”及對(duì)應(yīng)的12大核心因子。根據(jù)公式,樂道的所有產(chǎn)品定義,都要基于用戶的場(chǎng)景、頻次、權(quán)重去做取舍。
在這個(gè)公式里,家庭用戶最所在意的產(chǎn)品力,分別是安全、空間、智能座艙、補(bǔ)能、駕乘和智能駕駛。此外,樂道也考慮到,一輛家用車綜合成本應(yīng)當(dāng)降到最低,殘值也應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶畲蟪潭鹊谋Wo(hù)。
“只有這樣,車輛的價(jià)值才能得到最大化。”
李斌透露,“這12個(gè)因子全都定量,必須算到每塊錢。頻次、價(jià)值、用戶感知價(jià)值、用戶實(shí)際價(jià)值各種。我們是把它當(dāng)成一個(gè)大模型來搞的,當(dāng)成一個(gè)算法來搞。”
進(jìn)入到更大的市場(chǎng),樂道的優(yōu)勢(shì)是什么呢?李斌認(rèn)為,不能簡(jiǎn)單叫性價(jià)比,還是到底給用戶帶來什么樣的體驗(yàn)價(jià)值和成本之間,這個(gè)要平衡好。
他的要求是,每一塊錢都要花得值,都要符合用戶高頻高感知的需求。要不要上什么東西,對(duì)家庭用戶來講,投資回報(bào)夠不夠,李斌和艾鐵成都會(huì)考量。
不符合的,就推倒重來。
李斌就推翻過樂道L60第一代的造型,是由一位在歐洲慕尼黑分部的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)開發(fā)的。“雖然造型非常好,但是空間、風(fēng)阻效率低了一些,效率差一些。”
李斌說自己在樂道就是“打醬油”的,每周會(huì)有一天時(shí)間放在新品牌內(nèi)部的產(chǎn)品會(huì)上。“但我的參與,更多還是讓大家要堅(jiān)持回歸到家庭用戶的場(chǎng)景中,要聚焦,不然他們有時(shí)候會(huì)被外面帶歪節(jié)奏。”
艾鐵成表示,樂道做出的每一個(gè)重要的決策,都是一個(gè)科學(xué)的決策,“我們內(nèi)部開玩笑說,合家歡樂做到了,持家有道沒做到,就做了一個(gè)選擇。”
樂道希望,首款產(chǎn)品樂道L60能夠定義純電家用SUV的新標(biāo)準(zhǔn),所以充分地體現(xiàn)了在安全、空間和能耗方面的追求,提供全面超越特斯拉Model Y的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如,風(fēng)阻超越Model Y成為全球風(fēng)阻最低的SUV、能耗比Model Y優(yōu)秀10%。
再加上,更大的空間表現(xiàn)和座椅的舒適體驗(yàn),可充可換可升級(jí)全面900V高壓架構(gòu),相比Model Y,在產(chǎn)品力上樂道L60幾乎沒有短板。但是,樂道 L60 的單車成本將比Model Y 低 10%。
但是,領(lǐng)先Model Y之后,樂道還要面對(duì)更多20元市場(chǎng)區(qū)間的強(qiáng)勢(shì)車型,以及主打家庭用戶的對(duì)手。想要說服用戶選擇樂道,要做的事還有很多。
不過,李斌和艾鐵成也不著急。
按照規(guī)劃,L60將在9月上市交付。之所以選擇提前4個(gè)月進(jìn)行品牌的發(fā)布,他們表示,“我們需要先跟大家混個(gè)臉熟,然后才好讓大家把我們放入考慮名單里。”
寫在最后:
現(xiàn)在,李斌比較謹(jǐn)慎的是,最大的挑戰(zhàn)是兩個(gè)“創(chuàng)一代”兄弟之間會(huì)不會(huì)有影響?
雖然,李斌認(rèn)為,樂道是樂道,蔚來是蔚來,樂道不會(huì)成為蔚來,在樂道與蔚來之間,也存在著大量的資源互惠,但是在“資源共享,合而不同”的過程中,容易形成一些利益的重疊。
有時(shí)候也是無法避免的。
目前來看,他還比較樂觀。“適度內(nèi)卷是好事,壓力不來自于內(nèi)部,就來自于外部。兄弟之間競(jìng)爭(zhēng),感覺特別好。我現(xiàn)在經(jīng)常內(nèi)部說,你別跟我說別人,你內(nèi)部都PK不過,你還PK外部?”
話雖然說得樂觀,不過在樂道L60交付之前,李斌和艾鐵成在做的事情,“看不見的部分,雙方盡量共用;看得見的部分,兩者盡量區(qū)隔。”
看起來,也不是那么樂觀。