保時捷開始壓庫存了,即使放在一年前,也是不可思議的。
今年一季度,保時捷中國地區銷量僅16340輛,同比下降25%。更重要的是,利潤上,保時捷整體應收90億歐元,同比下降10.8%,汽車業務營收81億歐元,同比下降12.7%,主要原因正是中國市場表現不佳。
不難理解,從2023年開始,保時捷的處境就比較難受了,2022年買車還需要強制加裝配置,2023年Macan等車型開始2萬到3萬的現金降價,再往后,就是打折了。
才一年的光景,保時捷幾乎是從天上掉到了地下,中國車市的內卷,連“輕奢”汽車品牌都逃不掉了。
激怒了經銷商,保時捷日子還好過嗎?
保時捷經銷商開始表達不滿,原因是保時捷為了完成全年銷售任務,選擇向經銷商壓庫。這放到兩年前,也是絕不可能發生的事,當時保時捷訂車周期普遍很長,而且主銷車型還會根據加裝配置情況排產,現在不僅不需要等車,經銷商還得承受壓庫的風險。
有些類似于一年前的BBA,不得不陷入價格戰,最終廠商給出經銷商補貼,暫時渡過難關。保時捷也在經歷這個階段,去年12月前,保時捷曾取消了年底沖量計劃,不知道這次問題,還會不會這樣處理。
但跟去年不同的是,今年才剛剛過去一半,如果現在就下調或不考慮年銷計劃,按今年內卷的態勢,保時捷中國市場的銷量繼續下滑是板上釘釘的事了,就更加影響全年的營業利潤。
分析保時捷延續2023年銷量持續下滑的原因,最主要的原因一定是中國廠商的內卷和價格戰。價格戰不用多說,目前中國車市各級別產品的售價區間雖然有據可循,但相比價格戰之前,稍顯混亂。帶來的影響就是,產品價格體系錯亂,從產品力方面論,品牌溢價能力下降。
這也是保時捷面臨的最大問題。目前保時捷在中國銷量最大的車型是Macan,目前廠商指導價57.8萬至85.8萬元,定位中型SUV,這個級別的SUV市場,可平替Macan的車型太多了,甚至性能優于Macan,級別更高的車型,售價只要Macan的一半。雖帶不了保時捷同樣的品牌價值屬性,但至少在實用性上要完全強于Macan。
北京車展上,保時捷針對中國市場推出電動Macan,但72.8萬到96.8萬的售價不僅讓消費者望而卻步,經銷商也為此發愁。保時捷對此車的銷量計劃是,大經銷商月銷10臺,小經銷商3臺,目前開售了一個月,全國銷量不到20臺車,最重要的原因就是價格貴,經銷商對電動Macan沒有信心,不從廠商提車,廠商對此車也沒有相應的宣傳,也就造成惡性循環。
從這也能看出另一個問題,就是電動化時代,保時捷也需要吆喝了,僅靠吃品牌老本行不通了,品牌號召力僅在特定消費群體中,且僅有特定車型才有,普通的走量車型,賣牌子是賣不動了。
此外,更深入的問題是,保時捷的折扣率,收不回來了。這與市場經濟下行有關聯因素。一個現實的例子,很多埃爾法潛在用戶轉手購買了傳祺M8宗師,價格差了三倍,但體驗感區別不大。還有網上持續很久的段子,小米SU7把保時捷的銷量打下來了。無論哪個例子,都足以說明經濟下行趨勢下,具有性價比的產品更受用戶歡迎。
保值率一直是保時捷重要的產品力之一,折扣率收不回來,意味著保值率下跌,參考目前的雷克薩斯,也是一樣的處境。同樣,折扣率還影響著利潤,2024年一季度,保時捷汽車業務毛利率和銷售利潤率雙降,說明了問題。
有消息稱,早在五一之前,保時捷全國各經銷商要求保時捷中國對新車虧損進行賠償,有的要1個點的毛利,有的要求補貼4個點。另外,這期間還傳出保時捷中國將變更區域管理崗的傳聞。
據悉,保時捷總部已經派了調查團來到中國,調查中國市場存在的問題,但目前的消息是,保時捷中國與經銷商之間的問題,不會有解決方案。
從保時捷出發,價格戰對豪華品牌影響有多大?
價格戰,打崩了平價車型的價格體系,也打崩了豪華品牌的溢價能力。
一直在豪華品牌中掀不起波瀾的凱迪拉克,今年先是因新款CT5上市就降價7.5萬元沖上熱搜,又因為CT4一批庫存車裸車不到14萬元再次沖上熱搜,凱迪拉克打出別克的價格,對品牌力的影響可想而知。
雷克薩斯傳出了ES200一口價22.98萬的消息,即便是放到農歷新年之前,原價29.69萬的ES200,也僅能給出4萬元的現金優惠。
售價30萬起的沃爾沃S60,目前的優惠也接近8萬元。BBA更不用過多介紹,34C正經歷著歷史最大折扣的階段,豪華B級車價格,已經下探到了合資B級車高配車型的價格。
雖然平價車型的售價也沒少降,比如軒逸目前現金優惠就超過4萬元,朗逸低配價格也下探到了7萬元,但相比豪華品牌,合資品牌平價車型的降價,對品牌力降低的影響微乎其微。但豪華品牌,不僅需要降價,拉低了自己的品牌力,同時提升了新能源車企競品的品牌力。
這種影響帶來的后果,跟保時捷所經歷的利潤下降、銷量下降和價格下降一樣。
奔馳2024年一季度中國地區銷量同比下降12%,營業收入、息稅前利息和凈利潤全部下滑;寶馬2024年一季度雖然銷量同比上漲了1.1%,但與2023年如出一轍,息稅前利息同比下降了25%。
相反的是,主銷平價車的車企,豐田汽車發布的包含今年一季度的2024財年財報顯示,營業利潤增長近100%,凈利潤增長超100%;本田同樣,2024財年營業利潤同比增長77%,凈利潤增長65%,雖然豐田、本田利潤更多得益于北美市場,中國市場也出現了銷量低迷,單車平均售價大幅下降等問題,但并未影響到集團的盈利能力。
因此,中國打了一年多的價格戰,打丟了豪華品牌的利潤,也打丟了豪華品牌再次溢價的機會。目前價格戰已趨于穩定,如果豪華品牌售價無法回升,折扣率無法回升,也就說明了電動化時代,對豪華品牌影響最大的不是市場份額,而是品牌力的丟失,畢竟目前來看,BBA的銷量還是能穩定住的,先繃不住的,也是二線豪華。至于保時捷這類定位更高的品牌,需要保持較好的市場份額,又要保證利潤的,再不針對中國市場做出改變,就真的晚了。
結語:
保時捷壓庫存,經銷商“逼宮”保時捷中國這件事,說明了即使是車圈公認的保值硬通貨,品牌力也快變得不值錢了。當然,豪華品牌們依然被稱為豪華品牌,但僅局限在燃油車領域,電動化豪華品牌開始被重新定義,最重要的是,新能源滲透率逐漸走高,合資和進口車市場份額被逐漸壓縮,豪華燃油車的份額,也快保不住了,也就意味著,至少在中國市場,如果豪華品牌無法在電動化領域引領行業,將逐步失去品牌效應的加持。