6月11日，小鵬官方發(fā)布“MONA系列首款 小鵬M03”海報(bào)，為即將到來(lái)的全新子品牌預(yù)熱，繼續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

就在一個(gè)月前，蔚來(lái)也正式發(fā)布了旗下第二品牌——樂(lè)道，推出首款車(chē)型L60，重新定義家庭用車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，創(chuàng)始人李想也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享了更多第三品牌螢火蟲(chóng)的相關(guān)信息。

再聯(lián)想起近段時(shí)間“水逆”的理想，意氣風(fēng)發(fā)推出MEGA招致非議，本次蔚來(lái)和小鵬似乎走了更為務(wù)實(shí)的路線。各自風(fēng)景各自妙，道路選擇上的不同，也恰好映襯出各自不同的百態(tài)。

回想起“三個(gè)苦逼，在憶苦思變”的種種，蔚小理的命運(yùn)一直緊緊捆綁。曾一同走過(guò)低潮，感受過(guò)股價(jià)的起伏，也經(jīng)受過(guò)產(chǎn)品更迭的考驗(yàn)。

身為中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不可忽視的主力軍，蔚小理都選擇了主打高端市場(chǎng)，但三者卻塑造出截然不同的風(fēng)格。

蔚來(lái)，一直在強(qiáng)調(diào)高端、豪華的品牌調(diào)性和面向消費(fèi)者的服務(wù)優(yōu)勢(shì)；理想，主打解決里程焦慮的增程技術(shù)，產(chǎn)品布局策略上更傾向單品爆款，理想ONE一款車(chē)型走天下；小鵬，不同于另外兩者首發(fā)SUV，小鵬通過(guò)轎車(chē)起家，最大標(biāo)簽軟件層面的智能化。

國(guó)內(nèi)土壤未施肥之前，自主品牌似乎很難依靠高端化標(biāo)簽融入消費(fèi)者DNA。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)， 2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量完成451.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.4%。 其中，德系“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）仍然處在食物鏈的最頂端，包攬了豪華汽車(chē)市場(chǎng)超過(guò)50%的份額。

即使處在自主品牌更具優(yōu)勢(shì)的高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，蔚小理也將面對(duì)來(lái)自問(wèn)界、極氪等黑馬的步步緊逼。于是，不甘于維持現(xiàn)狀的三者，選擇要么放低身段，要么繼續(xù)沖高。

蔚來(lái)動(dòng)作最快，推出新品牌樂(lè)道，寓意“闔家歡樂(lè)，持家有道”。從名字就不難看出，蔚來(lái)的樂(lè)道將專(zhuān)注于主流家庭市場(chǎng)用戶(hù)，追求走量和市占率。據(jù)悉，新車(chē)樂(lè)道L60預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，并將于9 月正式發(fā)布并上市。

小鵬也選擇了類(lèi)似路線，推出全新MONA系列，意圖打造面向年輕人的AI智駕汽車(chē)，首款車(chē)型M03于今年第三季度上市。這意味著，小鵬將正式向最主流市場(chǎng)發(fā)起的宣戰(zhàn)。

需要注意的是，蔚來(lái)的第三品牌“螢火蟲(chóng)”瞄準(zhǔn)的同樣是“10萬(wàn)-20萬(wàn)”區(qū)間市場(chǎng)，這意味著接下來(lái)蔚來(lái)和小鵬將出現(xiàn)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)上的重疊，摩擦難以避免。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)“10萬(wàn)-20萬(wàn)”價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，平均每月有近80萬(wàn)輛的新車(chē)規(guī)模，市場(chǎng)份額霸占46%上下。燃油車(chē)市場(chǎng)有德系、日系長(zhǎng)期霸占，新能源汽車(chē)又有比亞迪、埃安等這些后起之秀。蔚來(lái)和小鵬都需要更極致的性?xún)r(jià)比，和更突出的產(chǎn)品特點(diǎn)。

反觀理想更多選擇靜觀其變，雖然已經(jīng)通過(guò)L6車(chē)型首次將售價(jià)區(qū)間帶入30萬(wàn)元以下，但并未真正將豪華屬性完全打破，而是選擇繼續(xù)向上攀爬。未曾料到，新車(chē)MEGA并未等到期待的正面回報(bào)，讓理想狠狠栽了跟頭。

單就目前理想的規(guī)劃上來(lái)看，將回歸初心聚焦于增程式，尤其是新車(chē)L6成為重點(diǎn)。根據(jù)最新造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜（6月3日-6月9日），理想憑借1.09萬(wàn)輛的周銷(xiāo)量繼續(xù)保持領(lǐng)先。

之所以三家車(chē)企在戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)些許差異，源于各家在汽車(chē)市場(chǎng)上的不同表現(xiàn)。

尤其在多輪價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下，蔚小理業(yè)績(jī)承壓，一季度營(yíng)收和交付量均出現(xiàn)不同程度波動(dòng)。對(duì)于那些普遍未持續(xù)盈利的造車(chē)新勢(shì)力，必須在利潤(rùn)和銷(xiāo)量之間做出平衡。因此，蔚小理正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，尋找新的盈利點(diǎn)。

首先，蔚來(lái)今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.1億元，同比下滑約7.2%；小鵬在一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.5億元，同比增長(zhǎng)62.3%；理想一季度總營(yíng)收為256億元，同比增長(zhǎng)36.4%。

其次，蔚來(lái)虧損仍身處高位，達(dá)到51.8億元，是三家企業(yè)中虧損最大的企業(yè)；小鵬虧損達(dá)13.7億元，與上一季度基本持平，與去年同期相比則有所收窄。理想雖然是三家中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的車(chē)企，但如果去除這一階段所獲得的利息及投資收益等，理想汽車(chē)一季度實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損5.84億元。

而在外界更關(guān)注的銷(xiāo)量表現(xiàn)上，蔚小理在剛剛過(guò)去的5月給出了不同的答案。其中，理想一掃M(jìn)EGA陰霾，銷(xiāo)量直破3.5萬(wàn)輛大關(guān)，環(huán)比飆升35.8%，超過(guò)問(wèn)界重回造車(chē)新勢(shì)力“榜首”；蔚來(lái)也在這個(gè)月輕松過(guò)兩萬(wàn)，穩(wěn)穩(wěn)邁入“2”字頭陣營(yíng)；小鵬則表現(xiàn)相對(duì)乏力，剛剛破萬(wàn)位列造車(chē)勢(shì)力第七位。

對(duì)比來(lái)看，蔚來(lái)和小鵬都面臨著著盈利和銷(xiāo)量的雙重承壓，區(qū)別在于程度不同，蔚來(lái)急需提升造血能力，小鵬需要向外界證明自己的市場(chǎng)號(hào)召力，都在策略上不斷向外擴(kuò)張，開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略以量取勝。

而理想在這方面的壓力相對(duì)較低，經(jīng)歷了MEGA風(fēng)波以后，理想則采取主動(dòng)收縮的打法，一邊裁員優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，一邊重現(xiàn)瞄準(zhǔn)增程式賽道，“求穩(wěn)”才是常態(tài)。