6月11日,小鵬官方發(fā)布“MONA系列首款 小鵬M03”海報(bào),為即將到來的全新子品牌預(yù)熱,繼續(xù)開拓下沉市場。
就在一個(gè)月前,蔚來也正式發(fā)布了旗下第二品牌——樂道,推出首款車型L60,重新定義家庭用車的新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),創(chuàng)始人李想也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場分享了更多第三品牌螢火蟲的相關(guān)信息。
再聯(lián)想起近段時(shí)間“水逆”的理想,意氣風(fēng)發(fā)推出MEGA招致非議,本次蔚來和小鵬似乎走了更為務(wù)實(shí)的路線。各自風(fēng)景各自妙,道路選擇上的不同,也恰好映襯出各自不同的百態(tài)。
回想起“三個(gè)苦逼,在憶苦思變”的種種,蔚小理的命運(yùn)一直緊緊捆綁。曾一同走過低潮,感受過股價(jià)的起伏,也經(jīng)受過產(chǎn)品更迭的考驗(yàn)。
身為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)不可忽視的主力軍,蔚小理都選擇了主打高端市場,但三者卻塑造出截然不同的風(fēng)格。
蔚來,一直在強(qiáng)調(diào)高端、豪華的品牌調(diào)性和面向消費(fèi)者的服務(wù)優(yōu)勢;理想,主打解決里程焦慮的增程技術(shù),產(chǎn)品布局策略上更傾向單品爆款,理想ONE一款車型走天下;小鵬,不同于另外兩者首發(fā)SUV,小鵬通過轎車起家,最大標(biāo)簽軟件層面的智能化。
國內(nèi)土壤未施肥之前,自主品牌似乎很難依靠高端化標(biāo)簽融入消費(fèi)者DNA。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù), 2023年國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成451.6萬輛,同比增長15.4%。 其中,德系“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)仍然處在食物鏈的最頂端,包攬了豪華汽車市場超過50%的份額。
即使處在自主品牌更具優(yōu)勢的高端新能源汽車市場,蔚小理也將面對來自問界、極氪等黑馬的步步緊逼。于是,不甘于維持現(xiàn)狀的三者,選擇要么放低身段,要么繼續(xù)沖高。
蔚來動(dòng)作最快,推出新品牌樂道,寓意“闔家歡樂,持家有道”。從名字就不難看出,蔚來的樂道將專注于主流家庭市場用戶,追求走量和市占率。據(jù)悉,新車樂道L60預(yù)售價(jià)21.99萬元起,并將于9 月正式發(fā)布并上市。
小鵬也選擇了類似路線,推出全新MONA系列,意圖打造面向年輕人的AI智駕汽車,首款車型M03于今年第三季度上市。這意味著,小鵬將正式向最主流市場發(fā)起的宣戰(zhàn)。
需要注意的是,蔚來的第三品牌“螢火蟲”瞄準(zhǔn)的同樣是“10萬-20萬”區(qū)間市場,這意味著接下來蔚來和小鵬將出現(xiàn)價(jià)格區(qū)間市場上的重疊,摩擦難以避免。
一直以來,國內(nèi)汽車市場“10萬-20萬”價(jià)格區(qū)間競爭激烈,平均每月有近80萬輛的新車規(guī)模,市場份額霸占46%上下。燃油車市場有德系、日系長期霸占,新能源汽車又有比亞迪、埃安等這些后起之秀。蔚來和小鵬都需要更極致的性價(jià)比,和更突出的產(chǎn)品特點(diǎn)。
反觀理想更多選擇靜觀其變,雖然已經(jīng)通過L6車型首次將售價(jià)區(qū)間帶入30萬元以下,但并未真正將豪華屬性完全打破,而是選擇繼續(xù)向上攀爬。未曾料到,新車MEGA并未等到期待的正面回報(bào),讓理想狠狠栽了跟頭。
單就目前理想的規(guī)劃上來看,將回歸初心聚焦于增程式,尤其是新車L6成為重點(diǎn)。根據(jù)最新造車新勢力銷量排行榜(6月3日-6月9日),理想憑借1.09萬輛的周銷量繼續(xù)保持領(lǐng)先。
之所以三家車企在戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)些許差異,源于各家在汽車市場上的不同表現(xiàn)。
尤其在多輪價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下,蔚小理業(yè)績承壓,一季度營收和交付量均出現(xiàn)不同程度波動(dòng)。對于那些普遍未持續(xù)盈利的造車新勢力,必須在利潤和銷量之間做出平衡。因此,蔚小理正在積極調(diào)整戰(zhàn)略,尋找新的盈利點(diǎn)。
首先,蔚來今年一季度實(shí)現(xiàn)營收99.1億元,同比下滑約7.2%;小鵬在一季度實(shí)現(xiàn)營收65.5億元,同比增長62.3%;理想一季度總營收為256億元,同比增長36.4%。
其次,蔚來虧損仍身處高位,達(dá)到51.8億元,是三家企業(yè)中虧損最大的企業(yè);小鵬虧損達(dá)13.7億元,與上一季度基本持平,與去年同期相比則有所收窄。理想雖然是三家中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的車企,但如果去除這一階段所獲得的利息及投資收益等,理想汽車一季度實(shí)際經(jīng)營虧損5.84億元。
而在外界更關(guān)注的銷量表現(xiàn)上,蔚小理在剛剛過去的5月給出了不同的答案。其中,理想一掃M(jìn)EGA陰霾,銷量直破3.5萬輛大關(guān),環(huán)比飆升35.8%,超過問界重回造車新勢力“榜首”;蔚來也在這個(gè)月輕松過兩萬,穩(wěn)穩(wěn)邁入“2”字頭陣營;小鵬則表現(xiàn)相對乏力,剛剛破萬位列造車勢力第七位。
對比來看,蔚來和小鵬都面臨著著盈利和銷量的雙重承壓,區(qū)別在于程度不同,蔚來急需提升造血能力,小鵬需要向外界證明自己的市場號召力,都在策略上不斷向外擴(kuò)張,開啟多品牌戰(zhàn)略以量取勝。
而理想在這方面的壓力相對較低,經(jīng)歷了MEGA風(fēng)波以后,理想則采取主動(dòng)收縮的打法,一邊裁員優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu),一邊重現(xiàn)瞄準(zhǔn)增程式賽道,“求穩(wěn)”才是常態(tài)。