6月11日,小鵬官方發(fā)布“MONA系列首款 小鵬M03”海報(bào),為即將到來(lái)的全新子品牌預(yù)熱,繼續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。
就在一個(gè)月前,蔚來(lái)也正式發(fā)布了旗下第二品牌——樂(lè)道,推出首款車(chē)型L60,重新定義家庭用車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),創(chuàng)始人李想也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享了更多第三品牌螢火蟲(chóng)的相關(guān)信息。
再聯(lián)想起近段時(shí)間“水逆”的理想,意氣風(fēng)發(fā)推出MEGA招致非議,本次蔚來(lái)和小鵬似乎走了更為務(wù)實(shí)的路線。各自風(fēng)景各自妙,道路選擇上的不同,也恰好映襯出各自不同的百態(tài)。
回想起“三個(gè)苦逼,在憶苦思變”的種種,蔚小理的命運(yùn)一直緊緊捆綁。曾一同走過(guò)低潮,感受過(guò)股價(jià)的起伏,也經(jīng)受過(guò)產(chǎn)品更迭的考驗(yàn)。
身為中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不可忽視的主力軍,蔚小理都選擇了主打高端市場(chǎng),但三者卻塑造出截然不同的風(fēng)格。
蔚來(lái),一直在強(qiáng)調(diào)高端、豪華的品牌調(diào)性和面向消費(fèi)者的服務(wù)優(yōu)勢(shì);理想,主打解決里程焦慮的增程技術(shù),產(chǎn)品布局策略上更傾向單品爆款,理想ONE一款車(chē)型走天下;小鵬,不同于另外兩者首發(fā)SUV,小鵬通過(guò)轎車(chē)起家,最大標(biāo)簽軟件層面的智能化。
國(guó)內(nèi)土壤未施肥之前,自主品牌似乎很難依靠高端化標(biāo)簽融入消費(fèi)者DNA。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù), 2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量完成451.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)15.4%。 其中,德系“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)仍然處在食物鏈的最頂端,包攬了豪華汽車(chē)市場(chǎng)超過(guò)50%的份額。
即使處在自主品牌更具優(yōu)勢(shì)的高端新能源汽車(chē)市場(chǎng),蔚小理也將面對(duì)來(lái)自問(wèn)界、極氪等黑馬的步步緊逼。于是,不甘于維持現(xiàn)狀的三者,選擇要么放低身段,要么繼續(xù)沖高。
蔚來(lái)動(dòng)作最快,推出新品牌樂(lè)道,寓意“闔家歡樂(lè),持家有道”。從名字就不難看出,蔚來(lái)的樂(lè)道將專(zhuān)注于主流家庭市場(chǎng)用戶(hù),追求走量和市占率。據(jù)悉,新車(chē)樂(lè)道L60預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起,并將于9 月正式發(fā)布并上市。
小鵬也選擇了類(lèi)似路線,推出全新MONA系列,意圖打造面向年輕人的AI智駕汽車(chē),首款車(chē)型M03于今年第三季度上市。這意味著,小鵬將正式向最主流市場(chǎng)發(fā)起的宣戰(zhàn)。
需要注意的是,蔚來(lái)的第三品牌“螢火蟲(chóng)”瞄準(zhǔn)的同樣是“10萬(wàn)-20萬(wàn)”區(qū)間市場(chǎng),這意味著接下來(lái)蔚來(lái)和小鵬將出現(xiàn)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)上的重疊,摩擦難以避免。
一直以來(lái),國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)“10萬(wàn)-20萬(wàn)”價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈,平均每月有近80萬(wàn)輛的新車(chē)規(guī)模,市場(chǎng)份額霸占46%上下。燃油車(chē)市場(chǎng)有德系、日系長(zhǎng)期霸占,新能源汽車(chē)又有比亞迪、埃安等這些后起之秀。蔚來(lái)和小鵬都需要更極致的性?xún)r(jià)比,和更突出的產(chǎn)品特點(diǎn)。
反觀理想更多選擇靜觀其變,雖然已經(jīng)通過(guò)L6車(chē)型首次將售價(jià)區(qū)間帶入30萬(wàn)元以下,但并未真正將豪華屬性完全打破,而是選擇繼續(xù)向上攀爬。未曾料到,新車(chē)MEGA并未等到期待的正面回報(bào),讓理想狠狠栽了跟頭。
單就目前理想的規(guī)劃上來(lái)看,將回歸初心聚焦于增程式,尤其是新車(chē)L6成為重點(diǎn)。根據(jù)最新造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜(6月3日-6月9日),理想憑借1.09萬(wàn)輛的周銷(xiāo)量繼續(xù)保持領(lǐng)先。
之所以三家車(chē)企在戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)些許差異,源于各家在汽車(chē)市場(chǎng)上的不同表現(xiàn)。
尤其在多輪價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下,蔚小理業(yè)績(jī)承壓,一季度營(yíng)收和交付量均出現(xiàn)不同程度波動(dòng)。對(duì)于那些普遍未持續(xù)盈利的造車(chē)新勢(shì)力,必須在利潤(rùn)和銷(xiāo)量之間做出平衡。因此,蔚小理正在積極調(diào)整戰(zhàn)略,尋找新的盈利點(diǎn)。
首先,蔚來(lái)今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.1億元,同比下滑約7.2%;小鵬在一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.5億元,同比增長(zhǎng)62.3%;理想一季度總營(yíng)收為256億元,同比增長(zhǎng)36.4%。
其次,蔚來(lái)虧損仍身處高位,達(dá)到51.8億元,是三家企業(yè)中虧損最大的企業(yè);小鵬虧損達(dá)13.7億元,與上一季度基本持平,與去年同期相比則有所收窄。理想雖然是三家中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的車(chē)企,但如果去除這一階段所獲得的利息及投資收益等,理想汽車(chē)一季度實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損5.84億元。
而在外界更關(guān)注的銷(xiāo)量表現(xiàn)上,蔚小理在剛剛過(guò)去的5月給出了不同的答案。其中,理想一掃M(jìn)EGA陰霾,銷(xiāo)量直破3.5萬(wàn)輛大關(guān),環(huán)比飆升35.8%,超過(guò)問(wèn)界重回造車(chē)新勢(shì)力“榜首”;蔚來(lái)也在這個(gè)月輕松過(guò)兩萬(wàn),穩(wěn)穩(wěn)邁入“2”字頭陣營(yíng);小鵬則表現(xiàn)相對(duì)乏力,剛剛破萬(wàn)位列造車(chē)勢(shì)力第七位。
對(duì)比來(lái)看,蔚來(lái)和小鵬都面臨著著盈利和銷(xiāo)量的雙重承壓,區(qū)別在于程度不同,蔚來(lái)急需提升造血能力,小鵬需要向外界證明自己的市場(chǎng)號(hào)召力,都在策略上不斷向外擴(kuò)張,開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略以量取勝。
而理想在這方面的壓力相對(duì)較低,經(jīng)歷了MEGA風(fēng)波以后,理想則采取主動(dòng)收縮的打法,一邊裁員優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu),一邊重現(xiàn)瞄準(zhǔn)增程式賽道,“求穩(wěn)”才是常態(tài)。