“長城汽車要在激烈的競爭中堅(jiān)守底線，堅(jiān)持長期主義，發(fā)揮長板，追求有質(zhì)量的市場占有率。”
“長城汽車有所為有所不為，企業(yè)要創(chuàng)造社會價(jià)值，如果都虧損經(jīng)營，長期是堅(jiān)持不住的。”
“現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅。”
日前，在長城汽車年度股東大會現(xiàn)場交流會上，長城汽車董事長魏建軍這一番務(wù)實(shí)、坦誠的真心話，在社交平臺被廣泛傳播，不僅讓長城汽車再次出圈，也給當(dāng)下浮夸的汽車圈中樹立了行業(yè)標(biāo)桿，更讓整個品牌變得更加有信賴感和更加具有親和力。
發(fā)揮長板優(yōu)勢，堅(jiān)守底線思維、長期主義
進(jìn)入2024年，價(jià)格戰(zhàn)依然是車市得分主旋律，甚至比2023年還更慘烈。
雖說價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)能夠在短時(shí)間迅速吸引消費(fèi)者的目光，帶來銷量層面的提升，但無論是對消費(fèi)者，還是車企來說，價(jià)格戰(zhàn)都絕非長久之計(jì)。
最直觀的是，面對愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，各家車企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都相當(dāng)難看，但長城汽車的業(yè)績卻創(chuàng)同期新高。
過去一年，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1732億元，同比增長26.12%，創(chuàng)下歷史新高；凈利潤70.23億元，扣非歸母凈利潤48.34億元，同比增長7.98%；海外營收536億元，同比增長100%；總資產(chǎn)達(dá)到2012.70億元，同比增長8.59%。
并且，長城汽車在2024年第一季度還延續(xù)了增長態(tài)勢——實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入428.6億元，同比增長47.60%；歸屬于母公司股東的凈利潤達(dá)到32.28億元，同比增長超過17倍，創(chuàng)下歷史同期的營收和盈利新高。
那么，長城汽車是如何做到的呢？魏建軍給出了解答——“發(fā)揮我們的長板，長板就是皮卡、坦克，還有出口。”
眾所周知，長城汽車在SUV和皮卡車市場深耕多年，以至于提到“SUV、越野、皮卡”，就不得不提起長城汽車。
以坦克品牌為例，坦克品牌40萬保有用戶，2023年細(xì)分市場55%市占率；至于長城皮卡，連續(xù)26年銷量第一，全球累計(jì)銷量突破258萬輛，是唯一進(jìn)入“200萬俱樂部”的中國皮卡品牌。
魏建軍表示，從大的原則上，長城汽車在激烈的競爭當(dāng)中堅(jiān)守底線思維，長期主義，發(fā)揮長板。要追求有質(zhì)量的市場，現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)確實(shí)競爭非常激烈，特別是2023年電動車行業(yè)虧損是增大的。長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的就大力推廣。長城汽車將堅(jiān)持長期主義發(fā)展戰(zhàn)略，追求有質(zhì)量的市場占有率，并在行業(yè)虧損中堅(jiān)守合規(guī)底線，創(chuàng)造社會價(jià)值。
“假如說都是虧損的，長期看是堅(jiān)持不住的，必須有自己的造血能力，所以我們要建立長期主義，更加長遠(yuǎn)地去看。”同時(shí)，魏建軍還預(yù)測未來三年汽車行業(yè)的競爭強(qiáng)度并不會減小，而要挺過未來三年的競爭，就需要發(fā)揮長板，用長期主義來經(jīng)營企業(yè)，而不是“失血式內(nèi)卷”。
穩(wěn)扎穩(wěn)打、腳踏實(shí)地是長城汽車一直以來的發(fā)展主張，而“有所為有所不為”“追求高質(zhì)量市場占有率”的策略，又讓長城汽車在這個大變革的時(shí)代中，能夠從容而堅(jiān)定，從而不斷釋放勢能。
穩(wěn)中求變 打造前、中、后的3.0聯(lián)動模式
新能源汽車時(shí)代就是變革的大時(shí)代，無論是營銷方式，還是渠道布局、宣傳方法，都主打一個“變”字。堅(jiān)守長期主義不動搖的同時(shí)，長城汽車應(yīng)時(shí)代而變。
在股東大會上，長城汽車首席增長官李瑞峰特地介紹了長城汽車的組織模式3.0的深化，他表示：“在2023年初，我們對外公布提出了小前臺、大中臺和強(qiáng)后臺的3.0的模式構(gòu)架，但是這一次我們在前一次的組織上進(jìn)行了一些調(diào)整。”
“中臺這一次擴(kuò)充了七個，對于七個中臺里面重點(diǎn)強(qiáng)化的是全球化的商品管理中臺，是對全球整個的品類品牌以及產(chǎn)品的型譜進(jìn)行本地，國內(nèi)以及各地適應(yīng)化的開發(fā)和研發(fā)工作。”
“一個最主要的中臺是傳播，主要結(jié)合國內(nèi)和國外整體的傳播資源，進(jìn)行統(tǒng)一匯總，三橫三縱。”立志打造新媒體和官方終端經(jīng)銷商的推廣矩陣。
此外，長城汽車還成立了“長城智選”的直營模式，并與長城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系，以補(bǔ)充長城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局。
構(gòu)建長城智選的初衷很簡單。“讓我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者直接鏈接、讓工程師和用戶直接鏈接，再讓工程師和產(chǎn)品產(chǎn)生正向的循環(huán)增益。”長城汽車總裁穆峰說，“長城一直在持續(xù)不斷地向用戶傳遞價(jià)值，以用戶為中心。”
魏建軍則更是直言不諱：“我們的渠道質(zhì)量和競爭力不是太好，近兩年經(jīng)銷商關(guān)店很多，經(jīng)銷商也缺乏投資信心。另外，長城的產(chǎn)品檔次提升了，經(jīng)銷商還沒有適應(yīng)賣30萬元車的能力，過去一年也驗(yàn)證了這個問題。隨著品牌向上、車型提升，我們得解決如何能跟更高檔次的用戶打交道，必須建立這樣的能力。目前長城智選布局了19城33個店，整體效果還是不錯的。”
按照規(guī)劃，長城智選將迅速覆蓋二三線城市，今年二季度擬有100家以上零售中心開業(yè)，到年底為200家以上，目標(biāo)是覆蓋重點(diǎn)區(qū)域的新能源市場。這些零售中心銷售坦克、魏牌兩大品牌的產(chǎn)品，包含坦克300、400、500、700系列及魏牌藍(lán)山、高山等。
由此來看，面對變革大時(shí)代，長城汽車積極應(yīng)對國內(nèi)外市場的不確定性——自上而下、由內(nèi)及外的進(jìn)行“自我革命”。從某種程度上來看，這也是長城汽車成熟的一種表現(xiàn)。
加速推進(jìn)“生態(tài)出海” 挑戰(zhàn)50萬出口目標(biāo)
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，從2021年起，中國汽車整車出口迎來強(qiáng)勢增長，到2023年超過日本，成為世界第一。
而進(jìn)入2024年，中國汽車出海勢頭繼續(xù)猛漲，并呈現(xiàn)出口增速大于內(nèi)銷的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，1-4月，汽車國內(nèi)銷量725.2萬輛，同比增長5.6%；汽車出口182.7萬輛，同比增長33.4%。
作為中國汽車出海的主力軍之一，長城汽車2023年海外年銷售31.4萬輛，同比增長82.37%。2024年，新的目標(biāo)是保40萬輛，挑戰(zhàn)50萬輛。
對此，長城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人史青科進(jìn)行了任務(wù)分解：哈弗品牌作為大盤，目標(biāo)銷售30余萬輛；皮卡為6萬輛；坦克品牌為5萬至6萬輛；至于魏和歐拉在海外的重點(diǎn)市場也將同步發(fā)力。
除了強(qiáng)勁的產(chǎn)品力和產(chǎn)品矩陣布局之外，長城汽車還在不斷推進(jìn)“生態(tài)出海”，聚焦產(chǎn)能在地化、經(jīng)營本土化、品牌跨文化和供應(yīng)鏈安全化的“國際新四化”，推動研、產(chǎn)、供、銷、服全面出海。
據(jù)長城汽車首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力介紹，長城汽車正準(zhǔn)備在歐洲建立第二個造型中心，以進(jìn)一步擴(kuò)展其全球影響力。
總結(jié)：
盡管當(dāng)下汽車行業(yè)各種“金句”、網(wǎng)紅車層出不窮，但正如魏建軍所說：“造車就是一場馬拉松”。隨著消費(fèi)者愈發(fā)成熟、理性，汽車行業(yè)終歸會回歸造車本質(zhì)——給消費(fèi)者帶來更好、更舒適的價(jià)值體驗(yàn)。
顯而易見，長城汽車不僅深諳其道，而且你還能強(qiáng)烈地感受到，在“有所為有所不為”的“取舍”戰(zhàn)略之下，長城汽車正逐漸成為這個大變革時(shí)代下，獨(dú)一無二的樣本。
相信隨著時(shí)間的推移，長城汽車的未來只會更明朗。