過(guò)去，提到小紅書(shū)買(mǎi)手，人們耳熟能詳?shù)氖嵌瓭崱⒄滦∞ァ⒁活wkk等破億級(jí)買(mǎi)手。
現(xiàn)如今，從明星到素人，不同賽道、不同粉絲量級(jí)的高銷(xiāo)售額買(mǎi)手涌現(xiàn)——
他們有的是小紅書(shū)原生買(mǎi)手，依托平臺(tái)在一個(gè)細(xì)分賽道上深耕；有的是從外站主動(dòng)“跳進(jìn)”小紅書(shū)的博主，在小紅書(shū)進(jìn)一步釋放其商業(yè)價(jià)值；還有抱著“發(fā)小紅書(shū)玩玩”的素人，靠著真誠(chéng)的分享吸引了粉絲，隨之轉(zhuǎn)型買(mǎi)手。
大部分買(mǎi)手粉絲量級(jí)未必非常大，但并不缺乏萬(wàn)粉、十幾萬(wàn)粉變成賣(mài)出百萬(wàn)、千萬(wàn)銷(xiāo)售額的案例。小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，618期間，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買(mǎi)手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。
越來(lái)越多不同渠道、不同背景的人涌入小紅書(shū)成為買(mǎi)手，獲得了可觀的商業(yè)收入；在流量紅利逐漸消失的電商行業(yè)，買(mǎi)手反而能持續(xù)為品牌商家?guī)?lái)銷(xiāo)量、品牌聲量的增長(zhǎng)。這背后，引發(fā)了行業(yè)的新議題：
距離去年8月，小紅書(shū)喊出買(mǎi)手時(shí)代以來(lái)將近一年，小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)有何變化？買(mǎi)手成功的秘密是什么？在帶貨主播的銷(xiāo)售能力之外，買(mǎi)手在如何為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的新價(jià)值？
《DT商業(yè)觀察》結(jié)合小紅書(shū)電商618的數(shù)據(jù)，梳理分析了四大買(mǎi)手生態(tài)趨勢(shì)，進(jìn)一步探索小紅書(shū)電商平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。
趨勢(shì)一：素人買(mǎi)手低粉撬動(dòng)高銷(xiāo)量
粉絲量通常是一個(gè)帶貨博主商業(yè)價(jià)值最重要的評(píng)判指標(biāo)。更高的粉絲基礎(chǔ)，意味著創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在電商世界中，這是長(zhǎng)期存在的現(xiàn)狀，粉絲量也是品牌商家選擇帶貨主播最大的考量因素。
但從今年618的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)上，這樣的“常規(guī)”被打破了——短時(shí)間內(nèi)取得高增長(zhǎng)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量正快速增加，多數(shù)粉絲量只在十幾萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)的買(mǎi)手，也能賣(mài)出百萬(wàn)甚至超過(guò)千萬(wàn)的GMV。
小紅書(shū)上，粉絲數(shù)量并非衡量買(mǎi)手成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。即便是粉絲數(shù)不足百萬(wàn)的買(mǎi)手，也能在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)量。
時(shí)尚買(mǎi)手@合合噠，在小紅書(shū)的第6場(chǎng)直播時(shí)，僅17萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)銷(xiāo)量就突破了1340萬(wàn)。@絨耳朵兒粉絲80萬(wàn)，三個(gè)月單場(chǎng)帶貨GMV就取得了3倍增長(zhǎng)，單場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到2400萬(wàn)，單場(chǎng)賣(mài)出了1萬(wàn)件連衣裙。
在618期間，有著51.8W粉絲的家居博主@一顆KK 單場(chǎng)直播成交額破3000萬(wàn)，帶動(dòng)了儒黛、格度、棲作等家居家裝品牌成為百萬(wàn)品牌。不到百萬(wàn)粉絲便能撬動(dòng)千萬(wàn)銷(xiāo)售，原因在于粉絲對(duì)買(mǎi)手家居理念與品位的認(rèn)可。
在KK的粉絲眼里，她總能將家居混搭出讓人眼前一亮的效果，很多粉絲說(shuō)：“KK對(duì)軟裝設(shè)計(jì)的審美，似乎是有‘天生的敏感’“。在直播中，她除了講產(chǎn)品講搭配，還會(huì)帶入一些生活的理念和避坑建議。例如，在介紹沙發(fā)時(shí)，KK會(huì)闡述沙發(fā)的挑選理念和工藝等信息，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者了解她所推薦品牌的獨(dú)特價(jià)值。
（家居買(mǎi)手@一顆KK）
KK專業(yè)且獨(dú)特的家居品位，來(lái)自于其豐富的個(gè)人經(jīng)歷。在成為買(mǎi)手之前，KK做了15年新聞人，深諳如何做好內(nèi)容的邏輯，與此同時(shí)，她還是一名9歲孩子的媽媽，因此也更能共情孩子的成長(zhǎng)不同階段，對(duì)家的場(chǎng)景需求。
所以，即便家居家居品牌大多為價(jià)格不便宜的小眾品牌，但她對(duì)用戶需求與痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，也讓她的粉絲更愿意相信她的選擇。在她的評(píng)論區(qū)也能看到，很多粉絲會(huì)主動(dòng)向KK詢問(wèn)對(duì)于自己家的軟裝建議，填寫(xiě)“許愿池”反饋?zhàn)约合胍膯纹返取?/p>
博主與用戶之間的信任感，是小紅書(shū)買(mǎi)手模式的核心優(yōu)勢(shì)。基于這種信任感，不僅能夠讓買(mǎi)手在低粉的情況下，還擁有較高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，也能幫助品牌更高效地建立消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。
此外，與傳統(tǒng)沙漏式的流量分發(fā)邏輯不同，小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)流量的分發(fā)相對(duì)平權(quán)，也為進(jìn)一步為素人買(mǎi)手的崛起提供了機(jī)會(huì)，越來(lái)越多普通人買(mǎi)手通過(guò)勤奮開(kāi)播拿到了好成績(jī)。
從毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的千粉開(kāi)播，到從月銷(xiāo)50萬(wàn)躍升至500萬(wàn)，母嬰買(mǎi)手@四個(gè)娃組合生活 僅用了3個(gè)月的時(shí)間。最初，這兩位來(lái)自杭州的二胎寶媽，僅在小紅書(shū)分享帶娃等生活內(nèi)容，粉絲積累到1000時(shí)開(kāi)始開(kāi)播做買(mǎi)手，通過(guò)每周三至四場(chǎng)的開(kāi)播，她們?cè)谥辈ブ邪l(fā)揮她們?cè)陴B(yǎng)娃過(guò)程中所積累的豐富的關(guān)于兒童鞋服、玩具的專業(yè)知識(shí)，帶著同理心種草并推薦品牌的產(chǎn)品。
在粉絲僅有5萬(wàn)時(shí)，她們的月帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)，是三個(gè)月前月銷(xiāo)GMV的10倍。而隨著規(guī)模越做越大，她們的直播間也從家里到一個(gè)20平的出租屋，拓展到了一個(gè)120多平的工作室，其中一位媽媽的博士老公，也辭職加入了@四個(gè)娃組合生活 的買(mǎi)手事業(yè)中。
（母嬰買(mǎi)手@四個(gè)娃組合生活）
同樣也是從0粉絲開(kāi)始， @張正霖(院子改造中)在小紅書(shū)中分享自己是如何設(shè)計(jì)并裝修老家的自建房，和用戶分享家居好物、軟裝搭配、改造分享等內(nèi)容，邀請(qǐng)大家跟著他一起打造有氛圍感的家。這些養(yǎng)成系的家居內(nèi)容建立起的深度信任，也讓他雖只有1萬(wàn)多粉絲，也能在3個(gè)月內(nèi)便躍升為百萬(wàn)買(mǎi)手，成功從電商創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為家居買(mǎi)手，開(kāi)啟了新的職業(yè)探索道路。
低粉、高粘性、短時(shí)間內(nèi)商業(yè)躍遷迅速、職業(yè)化發(fā)展，從這些買(mǎi)手價(jià)值特征來(lái)看，素人買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值不容小覷。而在高成長(zhǎng)性之下，買(mǎi)手們也越來(lái)越注重個(gè)人品牌的塑造和專業(yè)能力的提升，進(jìn)一步推動(dòng)了小紅書(shū)中品牌商業(yè)內(nèi)容的豐富性。
趨勢(shì)二：全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者涌入小紅書(shū)做買(mǎi)手
另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：全網(wǎng)的博主從其他渠道跳進(jìn)小紅書(shū)做買(mǎi)手，但他們沒(méi)有把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)發(fā)同質(zhì)化內(nèi)容、帶貨賺錢(qián)的分發(fā)渠道——大部分外站的內(nèi)容創(chuàng)作者，會(huì)在小紅書(shū)中展現(xiàn)自己的B面，比如自己的穿搭、審美、生活方式等B面。
在全網(wǎng)有著超過(guò)150萬(wàn)粉絲的@番茄罐頭ChloMato，是知名的母嬰博主，從前國(guó)企HR到升級(jí)為媽媽，不少粉絲通過(guò)她的內(nèi)容，見(jiàn)證了她育兒路上的點(diǎn)滴。而到了小紅書(shū)中，她則展現(xiàn)了更為生動(dòng)的一面。
她的筆記和她生活狀態(tài)息息相關(guān)，并充分利用帶娃的經(jīng)驗(yàn)、喜悅和踩坑，轉(zhuǎn)身成為母嬰買(mǎi)手，側(cè)重小齡寶寶產(chǎn)品推薦。去年7月，她在僅有5萬(wàn)粉絲的情況下，開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨，第一場(chǎng)便超百萬(wàn)GMV，并在3個(gè)月內(nèi)躍遷到500萬(wàn)戰(zhàn)績(jī)，而在今年的618中，已經(jīng)積累了15萬(wàn)粉絲的她，也成為了母嬰行業(yè)TOP5 買(mǎi)手之一。
（母嬰買(mǎi)手@番茄罐頭ChloMato）
通過(guò)B面真實(shí)生活狀態(tài)的展現(xiàn)，一方面，能夠?yàn)樵揪完P(guān)注這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲們帶來(lái)更多新鮮感，另一方面，買(mǎi)手們也能在小紅書(shū)找到更多同頻的精準(zhǔn)用戶，有助于自身商業(yè)價(jià)值的提升。
網(wǎng)絡(luò)紅人@絨耳朵兒 以其色彩性極強(qiáng)的時(shí)尚穿搭而備受關(guān)注，而在小紅書(shū)中，年輕化人群對(duì)流行趨勢(shì)性爆款的接受度也相對(duì)更高。因此，從外站轉(zhuǎn)型為小紅書(shū)買(mǎi)手后，她和和團(tuán)隊(duì)通過(guò)生活流vlog等預(yù)告內(nèi)容的種草，成功在開(kāi)播2個(gè)月后，就成為了成交百萬(wàn)級(jí)的買(mǎi)手，做買(mǎi)手的僅6個(gè)月，單場(chǎng)單場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到2400萬(wàn)，一場(chǎng)賣(mài)出了1萬(wàn)件連衣裙。
如今她在小紅書(shū)已成功積累了80.5萬(wàn)粉絲，通過(guò)做買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值獲得了進(jìn)一步躍遷。